雙輪驅(qū)動(dòng)深化新品牌定位，奧康鞋業(yè)2023年上半年線上線下營(yíng)收同比雙增

8月30日晚間，浙江奧康鞋業(yè)股份有限公司(簡(jiǎn)稱：ST奧康，603001.SH)發(fā)布了2023半年報(bào)，內(nèi)容顯示，2023年上半年ST奧康營(yíng)收為164445.23萬元，同比增長(zhǎng)12.22%，歸母凈利潤(rùn)為899.76萬元，同比增長(zhǎng)177.59%。此外，2023年上半年ST奧康加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率增加0.22個(gè)百分點(diǎn)，基本每股收益增加172.94%。

作為曾經(jīng)長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)男士皮鞋市場(chǎng)龍頭地位的企業(yè)，奧康鞋業(yè)在歷經(jīng)外部市場(chǎng)及疫情對(duì)經(jīng)營(yíng)帶來的沖擊后，通過持續(xù)加大研發(fā)投入，深化全新的品牌定位，使得后疫情時(shí)代品牌快速?gòu)?fù)蘇，2023年上半年線上銷售渠道和線下銷售渠道銷售收入同比實(shí)現(xiàn)了雙增長(zhǎng)。

持續(xù)研發(fā)投入助力新品牌定位

奧康鞋業(yè)自成立以來，經(jīng)過30多年的積累，以極具時(shí)代特性的文化底蘊(yùn)，秉承“世界奧康”的宏圖，不僅贏得超1億人次的選擇，且成為伴隨幾代人成長(zhǎng)的時(shí)代記憶。

近年來由于皮鞋行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)分級(jí)的日益顯現(xiàn)，伴隨著戶外運(yùn)動(dòng)的興起和疫情等多種因素的影響，國(guó)內(nèi)男士皮鞋頭部品牌市場(chǎng)一度下滑。在多種不利因素影響下，奧康鞋業(yè)審時(shí)度勢(shì)，經(jīng)過持續(xù)不斷的研發(fā)投入及新產(chǎn)品摸索升級(jí)，以用戶感官體驗(yàn)為參考，提出了“更舒適的男士皮鞋”的全新品牌定位。

2020年至2022年度，奧康鞋業(yè)研發(fā)費(fèi)用分別為3430.85萬元、4376.69萬元、4733.12萬元，占同期營(yíng)收的比例分別為1.25%、1.48%、1.72%。其中2021年和2022年度研發(fā)投入增幅分別為27.57%、8.14%。

在持續(xù)的研發(fā)投入下，奧康鞋業(yè)經(jīng)過2年多的努力，將“更舒適的男士皮鞋”品牌打入中國(guó)主流男鞋消費(fèi)群體心中，同時(shí)以男鞋市場(chǎng)為導(dǎo)向，借助渠道拓展、形象升級(jí)、運(yùn)營(yíng)升級(jí)、政策激勵(lì)等舉措，重構(gòu)品牌價(jià)值，以全新的品牌形象展現(xiàn)出對(duì)各類消費(fèi)群體更強(qiáng)大的吸引力。2022年度奧康鞋業(yè)以店鋪總數(shù)2479個(gè)的數(shù)量和275414萬元的營(yíng)收業(yè)績(jī)排名“中國(guó)時(shí)尚零售與時(shí)尚消費(fèi)TOP100”第54位;在2022年抖音男士皮鞋類目GMV排名第一，同比增長(zhǎng)234%。

線上線下融合深化新品牌認(rèn)知

在新的品牌定位下，為將新品牌深入滲透到區(qū)域市場(chǎng)，奧康鞋業(yè)緊抓線上線下全渠道融合發(fā)展的銷售模式，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、品牌影響力、渠道創(chuàng)新為抓手，引入智慧零售系統(tǒng)，提升精細(xì)化管理，實(shí)現(xiàn)了零售效能的全面提升。

線上方面，奧康鞋業(yè)全面布局平臺(tái)電商、興趣電商和社交電商領(lǐng)域，與阿里巴巴、京東等平臺(tái)就“新零售”及“無界零售”項(xiàng)目進(jìn)行戰(zhàn)略合作，豐富品牌生態(tài)內(nèi)容，多渠道觸達(dá)新客群。同時(shí)以消費(fèi)者為中心，從內(nèi)容傳播、品牌視覺、新品測(cè)款、平臺(tái)旗艦店升級(jí)等多維度發(fā)力，推動(dòng)皮鞋品類在天貓、抖音、京東等平臺(tái)保持領(lǐng)先地位，進(jìn)一步深化品牌“更舒適”的用戶心智，提升消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。截至目前，奧康鞋業(yè)線上主要銷售渠道包括淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)、拼多多等第三方平臺(tái)以及自建網(wǎng)絡(luò)商城，完成了新零售變革的華麗轉(zhuǎn)身。線上銷售收入由2019年的41426.43萬元上升至2022年的55774.73萬元，三年間復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)10.41%。

線下方面，奧康鞋業(yè)始終致力于門店結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和改造升級(jí)，通過直營(yíng)和加盟的方式，穩(wěn)步推進(jìn)區(qū)域門店擴(kuò)張和提高核心商圈占有率。在浙江、湖南等省份重點(diǎn)城市核心商圈，奧康鞋業(yè)打造了全新品牌形象的奧康黑晶旗艦店，如位于浙江杭州人氣商圈的奧康杭州湖濱旗艦店、湖南長(zhǎng)沙高能級(jí)商圈的長(zhǎng)沙梅溪湖旗艦店等。有重點(diǎn)地把握區(qū)域覆蓋的廣度與深度，保持了全新品牌輸出的一致性。截至2023年上半年末，奧康鞋業(yè)國(guó)內(nèi)擁有直營(yíng)店1242家，經(jīng)銷店1202家，且在越南擁有經(jīng)銷店20家，在老撾擁有經(jīng)銷店1家。

此外，圍繞新的品牌定位，奧康鞋業(yè)緊扣休閑、輕商務(wù)等細(xì)分場(chǎng)景需求，在用戶體驗(yàn)上下足功夫，針對(duì)傳統(tǒng)皮鞋磨腳、不透氣和厚重等痛點(diǎn)，推出了呼吸系列、萬步系列及云朵系列，受到了消費(fèi)者的廣泛好評(píng)。為了不斷提升消費(fèi)者品牌認(rèn)同感，奧康鞋業(yè)攜手知名鞋楦大師陳國(guó)學(xué)和法國(guó)知名設(shè)計(jì)師尼古拉斯共同執(zhí)筆，推出首創(chuàng)運(yùn)動(dòng)皮鞋，采用EVA橡膠一次發(fā)泡大底，植入上下互動(dòng)減震系統(tǒng)技術(shù)，在中底后跟嵌入納米減震氣墊，不僅保護(hù)了雙足，且使鞋子內(nèi)循環(huán)達(dá)到超透氣的水準(zhǔn)，突破了運(yùn)動(dòng)鞋與商務(wù)男士皮鞋風(fēng)格的壁壘。品牌的深化和舒適度的提升，直接帶來了營(yíng)收的增長(zhǎng)，截至2023年上半年末，奧康鞋業(yè)線上渠道實(shí)現(xiàn)銷售收入30812.55萬元、較上年同期增幅8.57%;線下渠道實(shí)現(xiàn)銷售收入131799.60萬元，較上年同期增幅13.33%。

智能制造加速推動(dòng)新品牌增長(zhǎng)

作為鞋業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，近年來，奧康鞋業(yè)持續(xù)加大在研發(fā)、生產(chǎn)、物流等方面的投入，以信息化與工業(yè)化深度融合的思維整合高端智能制造，加快實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品表達(dá)、制造裝備、制造工藝、制造系統(tǒng)等板塊的全面數(shù)字化，形成了一體化智能集成管控模式，提高了研發(fā)創(chuàng)新能力、產(chǎn)品生產(chǎn)效率與精益生產(chǎn)管理能力，真正實(shí)現(xiàn)從“超級(jí)工廠”向“超級(jí)智造”的轉(zhuǎn)變。

刷膠工藝是制鞋生產(chǎn)的關(guān)鍵技術(shù)之一。以往一條生產(chǎn)線需要配備2-3名刷膠工人，員工工作時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)感到疲勞，效率變低，還容易產(chǎn)生廢品造成浪費(fèi)�，F(xiàn)在只需要設(shè)置好數(shù)據(jù)，智能機(jī)械手臂就能穩(wěn)定、快速、精準(zhǔn)地完成任務(wù)，產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率更有保障，且較之前的油性膠，現(xiàn)使用的水性膠更加環(huán)保，確保了安全無毒作業(yè)。與此同時(shí)，奧康鞋業(yè)車間用電腦羅拉車代替了傳統(tǒng)縫紉機(jī)，裁斷車間采用了自動(dòng)裁斷切割機(jī)，可自動(dòng)完成掃描、排版、切割等工作，有效解決了人力資源成本不斷提升的問題和人工生產(chǎn)效率低下的問題，2022年制鞋成本比上年直接降低6.96個(gè)百分點(diǎn)。

品牌的真正成功，需要持之以恒的長(zhǎng)期投入。據(jù)悉，奧康鞋業(yè)下一步將持續(xù)堅(jiān)定“更舒適的男士皮鞋”品牌定位，深耕數(shù)字化改革、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與產(chǎn)品升級(jí)的融合發(fā)展，通過實(shí)施產(chǎn)品智能化改造、制造過程基礎(chǔ)類改造、制造過程整體類改造，推動(dòng)首創(chuàng)運(yùn)動(dòng)皮鞋品類的市場(chǎng)化、產(chǎn)品的年輕化和系列化發(fā)展，加速提高核心商圈的市場(chǎng)占有率;持續(xù)投入對(duì)“更舒適”的生態(tài)內(nèi)容建設(shè)，在產(chǎn)品鞋楦的合理性、穿著的舒適性、鞋款的設(shè)計(jì)理念等方面，做好深度開發(fā)和研究，以不斷提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額。

有機(jī)構(gòu)指出，隨著疫情影響的逐步改善，公司的品牌戰(zhàn)略的升級(jí)及門店擴(kuò)展優(yōu)化持續(xù)推進(jìn)。奧康鞋業(yè)圍繞舒適男士皮鞋專家定位，線下門店客流量與消費(fèi)有望持續(xù)修復(fù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌煥新與年輕化擴(kuò)圈。