大談環(huán)保的運(yùn)動(dòng)品牌，改變世界前得先活著

一個(gè)多月之前，材料公司Bolt Threads宣布暫停Mylo材料的運(yùn)營(yíng)，使用菌絲制成的Mylo材料觸感接近皮革，已經(jīng)被應(yīng)用在鞋子、皮包上。

Bolt Threads將這一無(wú)奈之舉歸咎于充滿挑戰(zhàn)的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，獲得資本的支持來(lái)推動(dòng)技術(shù)規(guī)�；�變得越來(lái)越困難�？紤]到這家明星公司從創(chuàng)立以來(lái)累計(jì)獲得3.34億美元的融資，且獲得阿迪達(dá)斯、開云集團(tuán)、lululemon、Stella McCartney等合作伙伴的資金支持，這個(gè)消息讓很多人感到驚訝的同時(shí)，也深刻認(rèn)知到行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。

源頭上的材料創(chuàng)新難度極大，落地到做品牌，同樣不容易。其中，關(guān)注度最高的環(huán)保鞋服品牌無(wú)疑是Allbirds，但Allbirds在上市后情況一直不容樂觀。

近日發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年第二季度，Allbirds實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7050萬(wàn)美元，同比下降9.8%。凈虧損擴(kuò)大依然達(dá)到2890美元，去年同期為2940萬(wàn)美元。整個(gè)上半年，Allbirds營(yíng)收為1.25億美元，同比下降了11.4%;凈虧損也從去年同期的5120萬(wàn)美元繼續(xù)擴(kuò)大到6410萬(wàn)美元。

維持這種頹勢(shì)不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，于是，今年3月，Allbirds擬定了一項(xiàng)戰(zhàn)略計(jì)劃，其中包括執(zhí)行高度集中的品牌戰(zhàn)略，縮減門店規(guī)模，節(jié)約成本、提高資本效率，加強(qiáng)國(guó)際分銷商合作四個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域。

為了配合戰(zhàn)略計(jì)劃，Allbirds通過(guò)裁員來(lái)節(jié)約成本，管理層也迎來(lái)了大洗牌。今年5月，Allbirds聯(lián)合創(chuàng)始人Tim Brown宣布卸任聯(lián)席CEO，轉(zhuǎn)任品牌首位首席創(chuàng)新官，CEO由另一聯(lián)合創(chuàng)始人Joey Zwillinger獨(dú)立擔(dān)任。今年初發(fā)布的人事任命也在陸續(xù)生效，曾擔(dān)任運(yùn)動(dòng)品牌Gymshark和阿迪達(dá)斯財(cái)務(wù)主管的Annie MIOtchell在4月24日入職Allbirds擔(dān)任首席財(cái)務(wù)官，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)成功IPO的Mike Bufano則在5月中旬離職。

這些明星公司、上市公司的變動(dòng)影響的不僅僅是自己，還關(guān)乎資本的判斷、行業(yè)的走向。

懶熊體育每年都會(huì)進(jìn)行國(guó)內(nèi)外投融資事件的統(tǒng)計(jì)，觀察這些獲得融資的公司，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特別的現(xiàn)象：過(guò)去幾年，環(huán)�？沙掷m(xù)越來(lái)越受重視，加上Allbirds成功上市，到了2022年，大談環(huán)保的新創(chuàng)運(yùn)動(dòng)品牌頻頻拿到融資，基本上只要是拿到融資的鞋服品牌，多多少少都跟環(huán)保沾點(diǎn)邊。反觀2020、2021年，強(qiáng)調(diào)環(huán)保的公司只有Allbirds。

有些品牌雖然沒有融資或者上一次融資已經(jīng)要追溯到三年前，卻已經(jīng)在業(yè)內(nèi)引起了一定的討論度，例如2022年才創(chuàng)立的足球鞋品牌Sokito，推出的“足球鞋回收系統(tǒng)計(jì)劃”獲得了不少大咖支持。而有些品牌規(guī)模不大，野心卻不小，意大利運(yùn)動(dòng)鞋品牌ACBC雖然年銷售額只有200萬(wàn)歐元左右，卻一直放出要上市的豪言。

這些品牌有很多共同點(diǎn)，包括創(chuàng)立的時(shí)間都比較短，規(guī)模較小，拿到的融資金額不算大，也沒有透露過(guò)具體的營(yíng)業(yè)額。在Allbirds跌下神壇，全球大環(huán)境更加低迷的時(shí)候，這些新創(chuàng)環(huán)保運(yùn)動(dòng)品牌能否活下去，需要打一個(gè)大問(wèn)號(hào)。

這種擔(dān)憂不無(wú)原因，從2022年下半年開始，我們不斷得知，近兩年拿到融資的很多國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)公司或直接停止運(yùn)營(yíng)、或遭遇高管大洗牌、或?qū)⒅饕�精力從運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)挪開，在這些品牌當(dāng)中，不乏連續(xù)獲得多輪融資的。

在品牌官方網(wǎng)站還在正常運(yùn)營(yíng)的情況下，還不能輕易判斷一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司是否健康，但是從過(guò)往的報(bào)道中，還是能看出一些品牌發(fā)展上可能會(huì)遇到的問(wèn)題。

例如，除了融資新聞之外，由斯坦福大學(xué)教授創(chuàng)立的LifeLabs近兩年在網(wǎng)絡(luò)世界中幾乎沒有關(guān)于產(chǎn)品、營(yíng)銷推廣等消息。創(chuàng)始人曾為公司挖過(guò)The North Face前高管Scott Mellin來(lái)?yè)?dān)任CEO，但根據(jù)他的領(lǐng)英信息，僅一年后便離職了，如今成了Salomon的全球首席品牌官。種種跡象看來(lái)，這家公司更像是創(chuàng)始人在研創(chuàng)領(lǐng)域獲得一定研究成果后，用于落地和商業(yè)化的載體。

曾有Allbirds用戶告訴懶熊體育，之所以棄坑，是因?yàn)锳llbirds的產(chǎn)品相似度太高，無(wú)法帶來(lái)太高的復(fù)購(gòu)動(dòng)力。包括Holo Footwear、Hylo等品牌，產(chǎn)品SKU不多，這就意味著產(chǎn)品需要不斷開發(fā)新用戶。如果沒有過(guò)硬的資金背景，產(chǎn)品成本又比普通運(yùn)動(dòng)品牌高，需要平衡獲客、開發(fā)新品類、做品牌等工作，壓力可想而知。

▲曾經(jīng)只賣一款鞋的Hylo正在拓展鞋履線、服裝線，但種類依然較少

另外，幾年前狂吹的DTC浪潮已經(jīng)逐漸平淡，即便是耐克這樣的行業(yè)巨頭，雖然一直在強(qiáng)調(diào)DTC的重要性，也已經(jīng)默默與Foot Locker等分銷商“重振、更新合作關(guān)系”。

“小李子” 萊昂納多·迪卡普里奧領(lǐng)投的LØCI和聲稱7個(gè)塑料瓶做一雙鞋的Psudo都很重視線下分銷渠道及實(shí)體店的鋪設(shè)，但是依然有一批新品牌如TALA還是通過(guò)DTC渠道觸及用戶，怎樣撬動(dòng)更多渠道資源，會(huì)影響到品牌未來(lái)的規(guī)模和基本盤。

在Allbirds上市兩年依然未能盈利之后，愛談環(huán)保的運(yùn)動(dòng)品牌大概率已經(jīng)放棄將其視作對(duì)標(biāo)公司了。如果說(shuō)Patagonia等老品牌的經(jīng)驗(yàn)顯得過(guò)于久遠(yuǎn)，且對(duì)于功能性要求太高，那有些特立獨(dú)行的Veja雖說(shuō)規(guī)模較小，但勝在穩(wěn)健。

根據(jù)《時(shí)尚》雜志的報(bào)道，2020年，Veja的銷售額達(dá)到1億歐元，當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)2021-2022財(cái)年同比增長(zhǎng)50%，雖然規(guī)模不大，但從創(chuàng)立以來(lái)，品牌從來(lái)沒有尋求過(guò)融資，卻一直處于盈利狀態(tài)，大部分銷售額來(lái)自英國(guó)和美國(guó)。

在品牌成立15年后，Veja才開設(shè)了第一家實(shí)體店，如今線下門店的數(shù)量也不多，但他們廣泛布局分銷渠道，在全球3000家零售商處銷售。

Veja大部分采購(gòu)和制造工作都在巴西進(jìn)行，兩位聯(lián)合創(chuàng)始人與供應(yīng)商及當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)有著相當(dāng)密切聯(lián)系，這種工作方式雖然成本更高，但是對(duì)于供應(yīng)鏈的管控更強(qiáng)。

作為一個(gè)從不投入資金做品牌推廣的公司而言，這種追溯材料來(lái)源、對(duì)于制造過(guò)程頗為偏執(zhí)的故事往往就是最好的宣傳，Patagonia的發(fā)展也是同理�！耙粋�(gè)普通運(yùn)動(dòng)鞋品牌70%的成本與廣告有關(guān)。因此，去掉廣告、營(yíng)銷、簽約品牌大使的成本，意味著我們可以投資于我們的員工、材料、工廠以及我們的地球，意味著我們可以專注于生產(chǎn)鏈，改變生產(chǎn)方式�！眱晌宦�(lián)合創(chuàng)始人在接受Footwear News的采訪時(shí)說(shuō)。

▲凱特王妃也愛穿Veja

產(chǎn)品方面，Veja的鞋履幾乎沒有復(fù)雜的設(shè)計(jì)，功能性不算強(qiáng)，兩位創(chuàng)始人認(rèn)為，審美和設(shè)計(jì)其實(shí)不那么重要，他們更在乎鞋子帶來(lái)的成本。但即便如此，尤其是2018年之后，大批名人成為品牌的“自來(lái)水”，簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)反而成為了搭配時(shí)的優(yōu)勢(shì)。在發(fā)展的過(guò)程中，他們逐漸深入專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)域，推出跑鞋系列。

從過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，如果不是靠大品牌孵化，或者奔著被收購(gòu)的目標(biāo)發(fā)展，只談環(huán)保的品牌獨(dú)立養(yǎng)活自己難度較大。年輕的環(huán)保運(yùn)動(dòng)品牌們不妨像Veja一樣，思考一條穩(wěn)健、小而美的道路。