數(shù)字化聚合賦能傳統(tǒng)鞋服業(yè)

當(dāng)下，數(shù)字化手段和工具已成為傳統(tǒng)鞋服行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的不二選擇。進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型深水區(qū)后，在微盟等SaaS(軟件運(yùn)營)服務(wù)商的數(shù)字化賦能下，不少鞋服企業(yè)迎來了更大、更多的利潤空間和發(fā)展機(jī)遇。

鞋服產(chǎn)業(yè)數(shù)字化加速

近年來，隨著數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合的深入推進(jìn)，鞋服產(chǎn)業(yè)也在加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

日前，百麗時(shí)尚集團(tuán)(下稱“百麗時(shí)尚”)首席客戶運(yùn)營官羅征在接受記者采訪時(shí)說，通過與國內(nèi)知名Saash服務(wù)商微盟深度合作，百麗時(shí)尚以零售數(shù)字化為抓手，積極推動(dòng)門店上云，實(shí)現(xiàn)了門店實(shí)時(shí)數(shù)字化和線上線下運(yùn)營一體化。

據(jù)了解，百麗時(shí)尚已在鞋履行業(yè)深耕30多年，是一家“航母級”的時(shí)尚鞋服企業(yè)，擁有20多個(gè)品牌，以及近萬家直營實(shí)體門店。

過去，傳統(tǒng)鞋服企業(yè)主要依靠百貨商場通過價(jià)格、廣告等方式面對海量消費(fèi)者進(jìn)行單向輸出，由于無法與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，很難精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。如今，市場已進(jìn)入消費(fèi)者為王的時(shí)代，如何通過更多的途徑和場景精準(zhǔn)找到用戶，成為鞋服企業(yè)業(yè)務(wù)拓展的關(guān)鍵，而零售數(shù)字化無疑是其中最重要的一環(huán)。

基于此，百麗時(shí)尚很早就開始布局直營模式，并建立起了垂直一體化的市場布局，使得企業(yè)能夠充分了解和適應(yīng)市場動(dòng)向，從而更直接地面對消費(fèi)市場，快速做出反應(yīng)。

與此同時(shí)，百麗時(shí)尚也在不斷開拓零售渠道，并敏銳地將市場需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品：一方面，百麗時(shí)尚以現(xiàn)有門店為基礎(chǔ)，聚焦客戶需求變化與消費(fèi)趨勢，快速將現(xiàn)有客戶數(shù)字化;另一方面，為挖掘更多新興流量，百麗時(shí)尚在全國范圍內(nèi)快速落地“視頻號+小程序”的直播矩陣，大幅豐富了營銷場景，為終端渠道注入了消費(fèi)新增量。

羅征說，零售數(shù)字化的實(shí)質(zhì)，就是把所有營銷機(jī)會(huì)、顧客需求、組織化行為和產(chǎn)品有效地連接在一起，為客戶提供最大價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，但“鞋是非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在零售端，客戶對產(chǎn)品的個(gè)性化需求會(huì)越來越高，我們對于客戶的服務(wù)和觸達(dá)也需要變得更加高效精準(zhǔn)。這個(gè)時(shí)候，門店上云的價(jià)值就逐漸釋放了出來�！�

與百麗時(shí)尚一樣重視零售數(shù)字化的還有女裝時(shí)尚企業(yè)瑪絲菲爾集團(tuán)(以下簡稱“瑪絲菲爾”)。目前，瑪絲菲爾旗下已有超過400家門店完成上云。

據(jù)瑪絲菲爾方面稱，從2022年2月開始，瑪絲菲爾就與微盟合作開啟了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，起初雙方試水了線上高端女裝直播帶貨業(yè)務(wù)，創(chuàng)造了900萬元的業(yè)績增量。此后，在2022年4月至6月間，瑪絲菲爾旗下六個(gè)時(shí)尚服裝品牌陸續(xù)推進(jìn)門店上云計(jì)劃，線上業(yè)績隨之攀升。截至2022年12月，瑪絲菲爾數(shù)字零售業(yè)務(wù)單月業(yè)績已達(dá)千萬元。

瑪絲菲爾數(shù)字零售總監(jiān)孟慶欣說，瑪絲菲爾把云店建在微商城小程序上，一個(gè)云店對應(yīng)一個(gè)門店，“它就像門店的‘二樓’，解決了‘延長營業(yè)時(shí)間’和‘延展貨架’的問題�！�

對于未來，瑪絲菲爾有著清晰的規(guī)劃。孟慶欣稱，瑪絲菲爾將啟動(dòng)數(shù)字化的內(nèi)容中臺(tái)(CMS系統(tǒng))建設(shè)，未來將把試衣上門服務(wù)的能力嵌入到云店中，滿足會(huì)員上門服務(wù)的需求;同時(shí)，與供應(yīng)鏈上下共創(chuàng)，向零庫存和柔性化生產(chǎn)目標(biāo)邁進(jìn)，以滿足消費(fèi)者的定制化需求。

行業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)入深水區(qū)

當(dāng)下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為各大企業(yè)獲得核心競爭力的必由之路，鞋服行業(yè)自然也不例外。

作為業(yè)內(nèi)較早開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)，除了門店上云，目前百麗時(shí)尚的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)進(jìn)入了深水區(qū)。

在研發(fā)端，百麗時(shí)尚擁有專有的鞋類開發(fā)平臺(tái)，配合可視化工具及3D打印技術(shù)，能使設(shè)計(jì)師在短時(shí)間內(nèi)將想法轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)，從而帶來了更快的市場響應(yīng)速度。同時(shí)，百麗時(shí)尚在一對一定制化的基礎(chǔ)上，聚合大量需求，探索產(chǎn)品的規(guī)模化定制，解決了不少顧客買不到合適鞋子的困擾。

在生產(chǎn)端，百麗時(shí)尚以“訂貨、補(bǔ)貨、迭代研發(fā)”模式為核心，用數(shù)字化驅(qū)動(dòng)持續(xù)升級柔性供應(yīng)鏈，大大提高了商品企劃的預(yù)判能力和供應(yīng)鏈的靈活度，從而提升了產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率。

在零售端，百麗時(shí)尚將所有的門店和線上線下的數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)了貨品的“實(shí)時(shí)管理”和“全渠道一盤貨”。比如，當(dāng)某個(gè)門店或云店缺貨時(shí)，店長可以迅速查詢和調(diào)取附近其它店鋪的貨品，讓產(chǎn)品以最優(yōu)路徑到達(dá)客戶。

顯然，百麗時(shí)尚已將其全價(jià)值鏈上的每個(gè)步驟進(jìn)行了數(shù)字化，走出了一條頗具代表性“以客戶為中心、以數(shù)字化為驅(qū)動(dòng)”的長期增長和創(chuàng)新發(fā)展道路。

與百麗時(shí)尚略有不同，瑪絲菲爾則圍繞高端女裝消費(fèi)者決策成本較高、線上渠道難以展現(xiàn)服裝面料質(zhì)感和傳遞品牌主張的痛點(diǎn)，與微盟共同打造了以“會(huì)員和導(dǎo)購”為中心的數(shù)字零售模式：一方面，雙方從消費(fèi)者的體驗(yàn)出發(fā)，共同打造了品牌專屬會(huì)員體系和會(huì)員運(yùn)營機(jī)制，積極舉辦會(huì)員節(jié)等活動(dòng)，推動(dòng)會(huì)員增長與業(yè)績轉(zhuǎn)化;另一方面，基于現(xiàn)有的眾多線下門店和導(dǎo)購群體優(yōu)勢，以各類數(shù)字化工具賦能導(dǎo)購，在降本提效的同時(shí)，通過與更多的線上線下消費(fèi)者互動(dòng)建立信任，并將導(dǎo)購化作品牌理念的踐行者，從而潛移默化地傳遞品牌主張，建立起消費(fèi)者對品牌的長久信任。

孟慶欣說，“我們的數(shù)字化共分三步走：第一階段是打造線上線下一體化的消費(fèi)體驗(yàn);第二階段是如何打造數(shù)字化導(dǎo)購標(biāo)桿;第三階段是云店如何更好地為門店帶來銷售增量�！�

另外，通過導(dǎo)購端、App、小程序等多個(gè)數(shù)字化載體的反饋，瑪絲菲爾已意識到，當(dāng)前消費(fèi)者越來越追求個(gè)性化的定制款時(shí)裝。

對此，孟慶欣表示，未來每一個(gè)服裝品牌都應(yīng)該考慮“人貨匹配”和“按需定產(chǎn)”，所以，未來的服裝品牌還要具備柔性供應(yīng)鏈能力，能夠做到按需定產(chǎn)。他說：“我們即將啟動(dòng)的數(shù)字化內(nèi)容中臺(tái)，就是希望把人、貨匹配做到極致，同時(shí)將內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)簽化，通過人和內(nèi)容標(biāo)簽的匹配，為會(huì)員提供精準(zhǔn)的服務(wù)�！�

時(shí)至今日，瑪絲菲爾已逐步形成了良性循環(huán)的經(jīng)營生態(tài)圈，在數(shù)字時(shí)代的新競爭模式中找到了適合自身可持續(xù)發(fā)展的路徑。

未來發(fā)展方向漸明晰

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商業(yè)的本質(zhì)就是數(shù)字化。在過去很長一段時(shí)間里，鞋服行業(yè)一直是一個(gè)勞動(dòng)密集型、高成本、低效率的行業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)的深入應(yīng)用，鞋服行業(yè)也迎來了數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時(shí)期。

業(yè)界認(rèn)為，目前我國鞋服行業(yè)的發(fā)展仍然存在很多痛點(diǎn)，比如庫存巨大、同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)業(yè)鏈中間渠道冗余、專業(yè)人才缺失等，這些問題的解決方案最終都指向一個(gè)方向，即數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

然而，盡管方向已進(jìn)一步明晰，但推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不容易。這主要表現(xiàn)在，推進(jìn)數(shù)字化是企業(yè)的自我革命，要求企業(yè)從行業(yè)層面和組織層面進(jìn)行全方位的突破，轉(zhuǎn)換難度較大，需要解決綜合型人才短缺、數(shù)字化思維調(diào)整和數(shù)字化運(yùn)營的一系列問題，而這些都離不開數(shù)字化服務(wù)商的支持。

微盟相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)下企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程已經(jīng)對支撐其前行的產(chǎn)品和技術(shù)體系提出了升級要求，具體體現(xiàn)在數(shù)據(jù)協(xié)作層面的顆粒度提升、打破數(shù)據(jù)孤島并使系統(tǒng)具備高效和整體性、對業(yè)務(wù)訴求的快速技術(shù)響應(yīng)、提升系統(tǒng)架構(gòu)承載力和可擴(kuò)展能力等多個(gè)方面。為此，微盟前瞻性地推出了去中心化的商業(yè)操作系統(tǒng)——微盟WOS，可以為不同規(guī)模企業(yè)提供適配于業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的一體化數(shù)字基建。

據(jù)介紹，WOS兼具獨(dú)立性、連接性和統(tǒng)一性，能夠幫助集團(tuán)商戶將旗下各個(gè)品牌和產(chǎn)品的數(shù)據(jù)打通，連接起平臺(tái)、品牌和商戶之間的需求。此外，WOS還可為商家提供統(tǒng)一的商品中臺(tái)和數(shù)據(jù)平臺(tái)，幫助商家實(shí)現(xiàn)整體業(yè)務(wù)的經(jīng)營管理，助力企業(yè)創(chuàng)造“額外價(jià)值”。

從百麗時(shí)尚和瑪絲菲爾的實(shí)踐來看，雖然在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路上所處的階段、轉(zhuǎn)型的路徑和團(tuán)隊(duì)架構(gòu)各不相同，但在微盟的助力下，數(shù)字化都已成為各自的重點(diǎn)工程，且取得了不錯(cuò)的成績。

其中，微盟提供給百麗時(shí)尚的核心服務(wù)有三個(gè)方面，一是營銷服務(wù)，二是運(yùn)營直播，三是SaaS業(yè)務(wù)。除標(biāo)品產(chǎn)品外，微盟也會(huì)給百麗時(shí)尚提供個(gè)性化服務(wù)，助力企業(yè)形成商業(yè)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長。而微盟與瑪絲菲爾的合作，則囊括了從流量到SaaS產(chǎn)品，再到運(yùn)營的數(shù)字商業(yè)全鏈路范疇。

孟慶欣說：“微盟在賦能數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)域已滲透多年，不僅開發(fā)了很多SaaS產(chǎn)品，很多成熟模式值得企業(yè)參考，甚至可以直接拿來套用。瑪絲菲爾數(shù)字化轉(zhuǎn)型之所以這么快，和堅(jiān)定使用SaaS服務(wù)有很大關(guān)系�！�

在剖析百麗時(shí)尚業(yè)績高速增長背后的原因時(shí)，羅征認(rèn)為，這主要得益于百麗時(shí)尚始終瞄準(zhǔn)“客戶體驗(yàn)”這個(gè)價(jià)值錨點(diǎn)，在原有核心競爭力的基礎(chǔ)上，通過數(shù)字化構(gòu)筑了系統(tǒng)性、精細(xì)化的客戶運(yùn)營體系。

“無論是現(xiàn)在還是未來，市場都在不斷變化，挑戰(zhàn)層出不窮，企業(yè)不僅要積極擁抱變化，還要堅(jiān)持初心——只有‘離客戶更近、頻率更高、服務(wù)更好’，才有機(jī)會(huì)穿越周期實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。”羅征說。