歐文來了，安踏打造新戰(zhàn)術(shù)

千呼萬喚始出來。7月12日，安踏與凱里·歐文(Kyrie Irving)的簽約終于官宣。

幾個(gè)月以來，如同對(duì)球員轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)的時(shí)刻關(guān)注一樣，歐文球鞋的下家同樣牽動(dòng)著不少球迷的心。如今安踏讓大家吃下一顆定心丸。

對(duì)于31歲的歐文和32歲的安踏來說，他們都在尋找新的支點(diǎn)，以撐起各自更大的抱負(fù)。聯(lián)手傳聞剛出來之時(shí)，有意料之外處，但細(xì)想在情理之中。

現(xiàn)在歐文真的來了，新征程開始，他與安踏將會(huì)在球場(chǎng)內(nèi)外撬動(dòng)怎樣的資源，擦出怎樣的火花?

為什么是歐文?

歐文此次加盟安踏，不僅會(huì)出任品牌的籃球代言人，還會(huì)作為安踏籃球首席創(chuàng)意官(CCO)，深度參與個(gè)人產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)。

他還會(huì)邀請(qǐng)更多的籃球運(yùn)動(dòng)員、自主品牌、泛潮流文化的意見領(lǐng)袖、藝術(shù)家、音樂家等等合作推出更多支線產(chǎn)品。為此，安踏將調(diào)動(dòng)全球資源參與歐文簽名系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，后續(xù)產(chǎn)品還將在全球范圍發(fā)售。

目前，安踏計(jì)劃于2024年第一季度發(fā)布?xì)W文全系列的完整產(chǎn)品線，包括歐文首款專屬場(chǎng)上簽名鞋以及運(yùn)動(dòng)文化鞋。

此前雙方簽約一說傳出時(shí)，就有不少球迷表達(dá)過“出必買”的訴求。隨著合作和產(chǎn)品計(jì)劃的官宣，直接讓球迷們對(duì)于歐文的安踏“首秀”期待值又上了一個(gè)臺(tái)階。反映到市場(chǎng)和產(chǎn)品銷量上，我們將很快有機(jī)會(huì)看到“歐文效應(yīng)”。

歐文簽約為何如此重磅?自2011年進(jìn)入NBA，從聯(lián)盟年度最佳新秀起步，球風(fēng)華麗的歐文既是全明星常客，又有總冠軍加身，他在球場(chǎng)上的靈動(dòng)風(fēng)格和關(guān)鍵發(fā)揮贏得了諸多球迷的心。他的實(shí)力和號(hào)召力也讓大家同時(shí)將目光投向了他腳下的球鞋，歐文系列球鞋此前已是市場(chǎng)上最受歡迎和熱銷的產(chǎn)品之一。

此前歐文在推特回復(fù)網(wǎng)友提問時(shí)就曾透露，自己的個(gè)人簽名系列在過去7年間創(chuàng)造了超過26億美元的收入，其商業(yè)價(jià)值之高不言而喻。因此，當(dāng)歐文這樣級(jí)別的球員出現(xiàn)在球鞋自由市場(chǎng)時(shí)，有相當(dāng)多品牌都向他拋出了橄欖枝。

盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，最終安踏還是突出重圍，成功簽下歐文。這也足以充分展示安踏繼續(xù)夯實(shí)、拓展籃球業(yè)務(wù)線的決心與魄力，以及這么多年積累下來與國際級(jí)球星溝通、游說的信心與能力。

籃球市場(chǎng)將迎新的“歐文效應(yīng)”

能簽下歐文，與安踏過去多年來在籃球市場(chǎng)的深耕關(guān)系密切，品牌、技術(shù)和產(chǎn)品都取得長(zhǎng)足進(jìn)步。在這種關(guān)鍵時(shí)刻，能夠贏得歐文對(duì)安踏球鞋的產(chǎn)品力以及科技研發(fā)能力的認(rèn)可尤為重要。

在對(duì)產(chǎn)品力的長(zhǎng)期重視和投入下，近年來安踏籃球已形成球星簽名球鞋和團(tuán)隊(duì)系列球鞋雙線并重且出彩的局面，過往的KT系列、GH系列和狂潮系列等都取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。在此次官宣圖片中，歐文腳上穿著的正是安踏狂潮5。

與此同時(shí)，從早年的凱文·加內(nèi)特(Kevin Garnett)、拉簡(jiǎn)·隆多(Rajon Rondo)到近年來的克萊·湯普森(Klay Thompson)、戈登·海沃德(Gordon Hayward)，安踏與諸多NBA球星都有一段雙贏合作佳話。這些合作不僅為安踏籃球的產(chǎn)品注入了更多球星故事與個(gè)人風(fēng)格，也讓安踏在國際市場(chǎng)打響名堂。

實(shí)際上，歐文幾年前在一檔訪談節(jié)目中就曾提及安踏的名字，安踏出海收到的成效無疑是此次吸引歐文的一大優(yōu)勢(shì)。

籃球市場(chǎng)是兵家必爭(zhēng)之地，這早已是國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌的共識(shí)，而在拿下歐文這枚重磅砝碼之后，安踏籃球?qū)τ趪鴥?nèi)外球鞋市場(chǎng)的現(xiàn)有格局必然會(huì)造成新一輪沖擊，甚至可能引起運(yùn)動(dòng)品牌們對(duì)于球鞋科技、球星代言人等方面的新一輪“軍備競(jìng)賽”。

至于這樣的改變有多劇烈、有多快來到，得看安踏如何通過歐文，優(yōu)化自身籃球產(chǎn)品，并且進(jìn)一步推向國內(nèi)外市場(chǎng)。

從歐文靈動(dòng)飄逸的球風(fēng)來看，再結(jié)合他對(duì)于中低幫的鞋幫偏好、強(qiáng)調(diào)快速響應(yīng)和靈活切入的球鞋風(fēng)格，恰恰是近年來消費(fèi)者更加偏好的球鞋類型�？深A(yù)料到，安踏與歐文聯(lián)手，在滿足球員需求的同時(shí)，能順著消費(fèi)者的偏好趨勢(shì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，對(duì)于安踏籃球鞋類產(chǎn)品的豐富以及產(chǎn)品銷售都會(huì)有加成。

而歐文身上與其他籃球明星不同的一個(gè)特質(zhì)在于其多元跨界的身份和人脈，這對(duì)球鞋設(shè)計(jì)是重要變量。除了實(shí)戰(zhàn)之外，如今的消費(fèi)者相當(dāng)看重籃球產(chǎn)品的穿搭功能、時(shí)尚屬性，而歐文在亂穿鞋期間展示出來的球鞋改造能力，以及他對(duì)于籃球文化、時(shí)尚文化的理解，也讓人更加好奇，在與安踏設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的結(jié)合之后，歐文系列簽名鞋以及運(yùn)動(dòng)文化產(chǎn)品能為國內(nèi)外球鞋市場(chǎng)帶來怎樣的新面貌。

更多元化的屬性、更具時(shí)尚感的設(shè)計(jì)、更受年輕人青睞的鞋款，這些都將助力安踏在籃球鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的份額擴(kuò)大，并且不僅僅是在中國，在北美乃至全球，歐文也將為安踏帶來更大的聲量和銳意進(jìn)取的形象。

不止于場(chǎng)內(nèi)，不止于籃球

安踏與歐文聯(lián)手，目標(biāo)絕不止于場(chǎng)內(nèi)，如何挖掘更多的場(chǎng)外延展是雙方所看重的。

歐文對(duì)于籃球的熱愛毋庸置疑，但這種熱愛不止于打球本身。一直以來，他也樂于將自己從籃球中得到的名與利投入到社會(huì)公益事業(yè)中去，比如疫情期間向不參加復(fù)賽的WNBA球員捐出150萬美元、聯(lián)合蔡崇信公益基金會(huì)為貴州小學(xué)捐贈(zèng)籃球場(chǎng)等。

在溝通過程中，歐文十分認(rèn)可安踏籃球“熱愛是平等的”品牌理念，他希望能有更多的機(jī)會(huì)，從更多維度幫助每個(gè)熱愛籃球的人。這讓安踏與歐文在籃球和慈善事業(yè)上達(dá)成了共同的使命感，在未來的合作中，也會(huì)著重將這份理念踐行下去。

接下來計(jì)劃在中美共同開展的安踏-歐文青少年籃球訓(xùn)練營就是一次很好的實(shí)踐，它將籃球與公益事業(yè)、體教融合等多個(gè)當(dāng)下正在重點(diǎn)推進(jìn)的領(lǐng)域結(jié)合起來。在此之外，更多的活動(dòng)規(guī)劃已經(jīng)列上議程，以讓品牌、球星以及籃球三位一體，發(fā)揮更大的公益影響力。

可以明顯看出，安踏與歐文的合作始于籃球，卻又不止于籃球。球場(chǎng)內(nèi)外的內(nèi)容如此豐富，無疑也承載了當(dāng)下安踏的諸多長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

“我們相信這次合作將促進(jìn)中西方文化融合，激發(fā)更多創(chuàng)意的多元化，不斷打破球場(chǎng)和文化的邊界，一起挖掘籃球運(yùn)動(dòng)的無限可能性。”在此次官宣中，安踏品牌的CEO徐陽是這么闡述的。

▲2021年底，安踏30周年慶祝活動(dòng)，提出了未來新十年發(fā)展戰(zhàn)略

在此前2021年末安踏集團(tuán)發(fā)布的新的十年長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃中，全球化是一個(gè)重要目標(biāo)。其中安踏主品牌將逐步開拓國際市場(chǎng)，讓安踏能代表中國品牌走向世界。而作為主品牌中的當(dāng)家品類，安踏籃球自然身負(fù)重任。

而在更早一些，2021年年中，安踏發(fā)布的5年戰(zhàn)略目標(biāo)中提到，預(yù)計(jì)到2025年，籃球品類籃球鞋銷量將由600萬雙提升至1200萬雙。

如今來看，在三年疫情結(jié)束，全球市場(chǎng)重新進(jìn)入自由發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)之際，簽下歐文是實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)的重要一步。接下來就看安踏如何在原有的產(chǎn)品實(shí)力和球星矩陣基礎(chǔ)上，將歐文的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致了。