耐克到天花板了嗎

耐克的2023財年喜憂參半。

北京時間6月30日，耐克發(fā)布了2023財年第四季度及全年財報。2023財年(自然年2022年6月1日至2023年5月31日)，耐克總營收在匯率不變基礎(chǔ)上同比增長16%，達512億美元(約合 3713.27億元人民幣)，這是公司首次突破500億營收。但其凈利潤卻從2022財年的60.46億美元下滑至50.70億美元，同比下降16%。

分地區(qū)來看，耐克北美市場依舊貢獻最大，全年收入216.08億美元，同比增長18%;其次是歐洲、中東和非洲(EMEA)地區(qū)，增長 21%至134.18億美元;大中華區(qū)增長4%至72.48億美元，規(guī)模已經(jīng)恢復(fù)至疫情前水平;而亞太和拉美(APLA)地區(qū)增長了17%至64.31億美元。

不過，在不剔除匯率影響下，2023財年耐克大中華區(qū)營收同比下降了4%。但情況正在好轉(zhuǎn)。在截至5月31日的第四財季，其大中華區(qū)營收在匯率不變的情況下同比增長25%，即使不剔除匯率影響也有15.95%的增長。這是大中華區(qū)連續(xù)三季度實現(xiàn)營收正增長。

大中華區(qū)仍然是耐克的利潤高地。2023財年，耐克大中華區(qū)的息稅前利潤率仍高達31.50%，遠高于北美的25.24%，歐洲、中東及非洲區(qū)的26.32% 以及亞太和拉美區(qū)的 30.04%。

耐克在中國面臨的市場環(huán)境越來越復(fù)雜——本土頭部體育品牌的產(chǎn)品力、影響力不斷提高;國人運動偏好趨于多元，消費分層，無論是lululemon、安德瑪、始祖鳥還是眾多細分市場的國內(nèi)外品牌，都在搶占話語權(quán);震蕩中的阿迪達斯也針對中國市場推出了一系列本土化策略，并希望在2024年恢復(fù)全球范圍內(nèi)盈利。

不過，耐克發(fā)展至今已逾50年，手中掌握大量明星產(chǎn)品、頂級IP資源。在過去幾年國內(nèi)外的幾次風(fēng)波和疫情沖擊下，這些都成為了耐克的市場穩(wěn)定器。

作為最早提出DTC的頭部公司之一，其渠道策略也在發(fā)生微妙變化。這家公司還在中國探索新的敘事方式�！冈谥袊�市場取勝的關(guān)鍵就是擁抱偉大的創(chuàng)新并以當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)的方式與中國消費者建立聯(lián)系。」CEO唐若修 (John Donahoe)3月接受CNBC采訪時指出。

這家運動巨頭最新的挑戰(zhàn)在于全球消費疲軟。耐克在美東時間6月29日盤前交易中股價下跌，多位分析師降低其股價預(yù)期。耐克的多家經(jīng)銷商也下調(diào)了財年指引，其中Foot Locker還在最近的財報電話會議上警告運動服的需求正在減弱。

穿越過消費周期的耐克依舊保持樂觀。公司預(yù)計在2024財年營收將實現(xiàn)中個位數(shù)增長，公司毛利率同比擴大140至160個基點。當(dāng)然，他們也承認，2024財年首要任務(wù)是推動產(chǎn)品全價健康成長，同時釋放速度、靈活性和運營模式的效率。

01

利潤下降背后

凈利潤下降的同時，耐克的毛利率近三年也出現(xiàn)首次下滑。2023財年，這個數(shù)據(jù)下降 250個基點至43.5%。耐克財報解釋稱，產(chǎn)品投入成本上升、貨運和物流成本上升、降價幅度加大以及凈外幣匯率持續(xù)不利的變化削薄了公司毛利。

受供應(yīng)鏈停擺、線下渠道發(fā)展受限等多重不利因素影響，去庫存幾乎是過去一年包括耐克在內(nèi)的全球運動服裝品牌的共同課題。

阿迪達斯到2022年底的庫存約60億歐元(約合475億元人民幣);安踏2022年的存貨金額為84.90億元人民幣，李寧這一數(shù)字是24.28億元人民幣。而耐克在2023財年第二季度(截至2022年11月30日)的存貨規(guī)模達到了93億美元(約合674億元人民幣)。(注：因各公司財年計算時間不同，本文按照自然年時間計算比較)。

耐克去庫存的壓力，在經(jīng)銷商身上也顯露無疑。以在中國擁有最多耐克門店的經(jīng)銷商滔博為例，2023財年(2022年3月1日至2023年2月28日)存貨金額達到62.47億元。由此，滔博營收同比下滑約 15.1%，毛利率也由上一財年的43.4%降至41.7%。

對于現(xiàn)階段的耐克來說，甩掉不必要的累贅為下一階段蓄力是重點。在2023財年第三季度財報發(fā)布的電話會議上，耐克首席財務(wù)官Matthew Friend就曾表示，戰(zhàn)略管理過剩庫存是本年的首要任務(wù)。

截至2023財年末，耐克的庫存價值為85億美元，與去年同期持平;庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為106天，同比減少4天。財年第四季度，大中華區(qū)庫存金額較去年同期下降高個位數(shù)。公司宣布庫存已恢復(fù)健康水平。

清庫存之外，耐克在數(shù)字化和營銷上的投入值得關(guān)注。

2023財年，耐克銷售和管理費用同比增長了11%，達到164億美元。財報稱這主要源于運營管理費用的增加和需求創(chuàng)造費用的上升。

從2017年啟動CDO(Consumer Direct Offense )到2020年的 CDA (Consumer Direct Acceleration)，數(shù)字化和直營一直是耐克「直面消費者」的核心。其中的指向，不只是更高的收入和毛利率，還意味著更柔性的產(chǎn)品和更黏性的用戶。

盡管耐克未透露本財年對數(shù)字化業(yè)務(wù)的具體投資金額，但信息商業(yè)科技媒體InfotechLead認為，耐克2023財年第三季度的123.9億美元營收的其中一項去處就是作為公司的IT預(yù)算資金。

而直營成本的提高和更高的戰(zhàn)略技術(shù)企業(yè)投資，外加薪酬費用，最終讓耐克2023財年的運營管理費用同比增加12%，至123億美元。

此外，耐克2023財年需求創(chuàng)造類目投入同比增長5%至41億美元。在全球運動鞋服市場疲軟大背景下，耐克更需要激發(fā)消費者熱情。

02

攻防

相對于全球運動鞋服市場增長放緩，國內(nèi)運動鞋服市場具有潛力。歐睿國際預(yù)計，2022年國內(nèi)運動服飾市場規(guī)模已達到3627億元人民幣，同比增長2.2%。預(yù)計2027年該指標(biāo)有望突破5500億元人民幣，2022-2027年復(fù)合增長率約為8.7%，遠高于同期整體服裝行業(yè)增速。

然而，耐克在大中華區(qū)的生意卻變得難做了。分品類來看，2023財年耐克僅有鞋類產(chǎn)品營收增速回正，為54.35億美元，同比輕微上漲 0.19億美元;而服飾和裝備分別下滑14%、24%至16.66億美元和1.47億美元。

鞋類產(chǎn)品所指向的專業(yè)運動是耐克一直強調(diào)的標(biāo)簽，但現(xiàn)在也是中國本土運動品牌的著力點。以跑鞋為例，在高端市場，耐克過去的勁敵是亞瑟士、阿迪達斯等跨國品牌，如今李寧和特步的高端系列也成為這一市場的新玩家。在中端價格帶，耐克更是面臨諸多新老品牌的夾擊。

作為回擊，2023財年，耐克陸續(xù)推出競速跑鞋 Vaporfly 3、越野跑鞋 pegasus trial 4、緩震級慢跑鞋 Invincible 3。唐若修表示，耐克將在下一季度正式推出ReactX Infinity 4跑鞋�！高@只是我們重振跑鞋產(chǎn)品線的一個開始，隨著明年夏天巴黎奧運會的到來，我們將推出更多的產(chǎn)品。」

在籃球領(lǐng)域，耐克有更高的護城河�？萍己彤a(chǎn)品矩陣之外，耐克擁有最豐富的球星資源。

2023年NBA全明星賽上，與耐克及旗下Jordan 品牌簽約的球星合計就達到了18人。在中國，耐克也擁有如易建聯(lián)、郭艾倫等球星資源。不過，中國品牌正在此形成包抄，比如李寧長期贊助CBA，安踏最新傳出與歐文簽約的消息等。

作為耐克手中最大的球星IP、亦是耐克的第二大增長曲線，Jordan 品牌2023財年銷售額同比增長29%，為公司貢獻了65.89億美元的收入，占比達12.67%。

2023年是「喬丹年」(23號是喬丹本人在NBA職業(yè)生涯中最著名的球衣號碼)，Jordan 品牌會集中發(fā)力——高頻率地發(fā)布經(jīng)典復(fù)刻款，明星、品牌聯(lián)名款產(chǎn)品，計劃在中國開出30家新店，主要集中在一線市場。Jordan品牌全球第三家、中國首家旗艦概念店也將于北京三里屯開業(yè)。

對于運動品牌來說，明星系列不僅代表著溢價和忠實擁躉，也能強化品牌的高端化認知，和競爭對手拉開差距，和殿堂級球星的合作尤其如此。

實際上，耐克還在2023財年電話會上釋放出要把科比簽名系列以子品牌的形式運營的信號。一些分析認為，耐克主品牌盡管依舊延續(xù)漲勢，但增長較往年有所放緩，耐克希望找到新的增長曲線。

去年3月，科比遺孀瓦妮莎·布萊恩特宣布與耐克重新續(xù)約。消息一出，眾多粉絲就開始期待科比系列的回歸。

今年5月發(fā)布的復(fù)刻版NikeKobe 4 Protro「Mambacita」市場發(fā)售價為180美元，現(xiàn)得物上該鞋款40碼以上的交易價格均超2000元人民幣，最高達4189元人民幣。按照唐若修的說法，今年的「科比日」(8月24日)，科比系列球鞋將重回大眾視野。

鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域的同時，耐克近兩年加大了對女性市場的投入。

2023財年，女性業(yè)務(wù)為耐克貢獻了86.06億美元的營收，增長幅度為4%�？梢詫Ρ鹊氖牵�耐克男性業(yè)務(wù)的同財年營收有207.33億美元，增幅達10%;lululemon女性系列產(chǎn)品在2022財年(截至2023年1月29日)的凈收入同比增長26%，達52.6億美元。

不過，聚焦到中國市場，耐克當(dāng)前最重要的任務(wù)還是重新講好中國故事。今年5月收官的2022-2023耐克中國高中籃球聯(lián)賽(耐高)決賽成為出圈的熱門話題，側(cè)面反應(yīng)出美國運動巨頭在這方面的積累。但從長期來看，耐克還有很多關(guān)隘待過。

03

尋找渠道最優(yōu)解

2023財年，耐克直營收入達213億美元，在匯率不變基礎(chǔ)上同比增長20%，其中耐克品牌數(shù)字業(yè)務(wù)同比增長24%，自營門店增長14%;批發(fā)業(yè)務(wù)收入為274億美元，在匯率不變基礎(chǔ)上同比增長14%。

在截至2022年11月30日的第二財季，耐克批發(fā)收入在前幾個季度基本持平后該季度增長了19%。今年6月，鞋履連鎖零售商Designe Shoe Warehouse(DSW)和梅西百貨都宣布將于10月份重新開始銷售一系列耐克產(chǎn)品。這些引發(fā)了外界對耐克直營戰(zhàn)略后退的質(zhì)疑。

2020年，耐克停止了與9家零售商的批發(fā)合作。2021年10月，耐克又終止與DSW、Urban Outfitters和梅西百貨等7家線下零售商的合作關(guān)系。梅西百貨在2023財年一季度財報電話會上證實，自2021年12月以來，梅西百貨尚未收到耐克的發(fā)貨，但現(xiàn)在將恢復(fù)銷售其服裝，包括大碼女裝、高大男裝、兒童服裝、箱包和其他裝備。

不過，耐克并不認為這是對DTC策略的否定。相反，他們預(yù)計耐克2024財年中個位數(shù)的收入增長由直營業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)。

耐克今年5月一則人事調(diào)整也表達了對DTC的重視。耐克原消費者和市場總裁海蒂·奧尼爾(Heidi O’Neill)被任命為公司消費者、產(chǎn)品和品牌部總裁。她在耐克擔(dān)任過包括耐克直銷總裁，監(jiān)督耐克的零售和數(shù)字業(yè)務(wù)發(fā)展。

2017年6月啟動DTC戰(zhàn)略時，DTC業(yè)務(wù)占耐克總營收的26%左右，而到現(xiàn)在DTC業(yè)務(wù)在總營收中占比已經(jīng)超過40%。但在DTC轉(zhuǎn)型早期階段，耐克DTC年營收增幅可超過20%，近兩年卻僅為10%以上。

邊際效應(yīng)遞減外加庫存壓力，耐克重提自營+批發(fā)的「全渠道」戰(zhàn)略。在本財年電話會問答環(huán)節(jié)上，唐若修肯定了經(jīng)銷商的重要作用，表示在過去幾年公司已經(jīng)談下一些大型多品牌合作伙伴。這與其1月末在接受CNBC采訪時被問及耐克直接面向消費者計劃的答案不謀而合。「他們(迪克、Foot Locker等大型零售經(jīng)銷商)非常重要。因此，我們加強與這些合作伙伴的戰(zhàn)略關(guān)系。」

在當(dāng)前的渠道戰(zhàn)略下，耐克對于經(jīng)銷商的期待不再只是銷售渠道，還需要他們一同與耐克完成創(chuàng)新零售概念布局，擔(dān)任貨品優(yōu)化組合、旗艦店打造、耐克品牌形象塑造等多方面職責(zé)。

以中國為例，耐克落地了四大零售概念店(House of Innovation、Nike Rise、Nike Live 和 Nike Unite)，把直營門店服務(wù)范圍精細化到城市、鄰里、社群和「她經(jīng)濟」。在這個過程中，與滔博合作在三里屯開業(yè)的Rise旗艦店，是耐克在中國首次通過戰(zhàn)略合作伙伴落地新的概念店。耐克西南首家數(shù)字化潮店Nike Style則是和勁浪體育一同打造。

隨著一線市場開店量趨于飽和，以及二、三線城市的人口回流，耐克還在借助經(jīng)銷商進入低線市場。此外，滔搏在最新年報中提到，他們在為上海尚賢坊Jordan 品牌店員提供培訓(xùn)，內(nèi)容包括品牌知識、零售課程、社群運營等。

這意味著與過往不一樣的經(jīng)銷商關(guān)系。光源證券的研報顯示，早在2017年耐克就有意挑選「差異化」零售商，與其深度合作成為「戰(zhàn)略零售伙伴」，將全球3萬家零售合作商的數(shù)量縮減至40個。當(dāng)時耐克口中的「差異化」零售商必備條件是有能力在自己商場中為耐克建立獨立空間，并配置由耐克特別訓(xùn)練過的店員。

如今的要求更高更細。多納霍在2023財年財報電話會上把合作伙伴分成三類互補群體，每個群體服務(wù)、滿足不同需求。具體而言，公司通過與大型多品牌合作伙伴的合作，借其足夠的規(guī)模投資于零售體驗和互聯(lián)數(shù)字會員以推動長期增長;加強對體育和生活方式社區(qū)認證者的承諾，社區(qū)投資者能確保品牌的準(zhǔn)入及與當(dāng)?shù)叵�費者地深入聯(lián)系;公司還與客戶合作去觸達不同細分市場和不同價格的消費。

同樣是在這次電話會上，6月份參觀了耐克在上海和北京的門店的唐若修表示，「我對整個市場的全新發(fā)展感到震撼。耐克大中華區(qū)團隊正打通數(shù)字生態(tài)和自營及合作伙伴門店，構(gòu)建全面連接、無縫的消費者體驗。」

數(shù)字化被耐克視為是未來 3-5年的重要增長引擎。它能夠針對會員的消費偏好，指導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)造、生產(chǎn)線規(guī)劃和消費體驗，從而提高其會員群的參與度、忠誠度和購買。

在中國，過去一年，耐克完成了包括Nike App、Nike.com、SNKRS App、Nike微信小程序、NTC微信小程序在內(nèi)的自有數(shù)字平臺全面升級，打造「耐克運動市場」，還迭代了天貓耐克會員進階計劃。

去年10月底，耐克又在首批 41家中國戰(zhàn)略合作伙伴門店中落地了全球首個「互聯(lián)會員解決方案」，實現(xiàn)在戰(zhàn)略合作伙伴門店中的耐克會員的實時識別與成交。全球范圍內(nèi)，耐克已經(jīng)與其經(jīng)銷商迪克、JD體育公司、Zalando達成共享會員數(shù)據(jù)合作。

從這個意義上，數(shù)字化和與之聯(lián)結(jié)的直營與經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，形成了耐克在渠道上的新探索。而這一切仍有待市場驗證。正如唐若修所說，「消費者希望在任何時候以他們想要的方式獲得他們想要的東西。他們利用不同的購物場合、使用不同的渠道。消費者想要優(yōu)質(zhì)的、無縫購物體驗。這就是推動公司市場戰(zhàn)略的初衷。