老字號(hào)江南布鞋邊福茂借力微盟布局?jǐn)?shù)字化

老字號(hào)是我國(guó)工商業(yè)發(fā)展歷史中孕育的“金字招牌”，在塑造國(guó)際國(guó)內(nèi)雙循環(huán)的新消費(fèi)格局下正重新擦亮。今年以來，國(guó)家先后出臺(tái)保護(hù)、支持、壯大老字號(hào)的相關(guān)政策，其中提到

推動(dòng)老字號(hào)等國(guó)潮品牌走出國(guó)門、走向國(guó)際，支持“線上線下同步”“創(chuàng)新營(yíng)銷推廣手段”，讓老字號(hào)“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”被提升到政策導(dǎo)向高度。

目前，我國(guó)有中華老字號(hào)1128家。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮下，不乏一些老字號(hào)與時(shí)俱進(jìn)，走在行業(yè)前列。作為一家擁有超過170年歷史、布鞋獲得梅蘭芳等名人青睞的中華老字號(hào)，邊福茂在延續(xù)著老字號(hào)門頭的同時(shí)通過微盟開設(shè)“線上門店”，將江南布鞋的工藝及其呈現(xiàn)的中式生活帶進(jìn)了數(shù)字世界，在數(shù)字化浪潮中再度開啟創(chuàng)業(yè)。

延續(xù)傳統(tǒng)工藝 老字號(hào)轉(zhuǎn)型再創(chuàng)業(yè)

1845年，杭州長(zhǎng)慶街五老巷，一位青年在街邊支起布鞋攤。憑借新布納底、制鞋工藝的獨(dú)到之處，鞋攤生意蒸蒸日上，在杭城內(nèi)口口相傳，鞋攤也升級(jí)為“邊福茂鞋店”。幾經(jīng)易址，邊福茂歷久而存，在杭城留下了“頭頂天，腳踏邊(邊福茂)”的俗語，融入了城市記憶。

歲月不居，時(shí)節(jié)如流�？缭綌�(shù)個(gè)年代的品牌，或多或少地留下了被服飾裝束變化、商業(yè)形態(tài)進(jìn)化所雕琢的印記。如今，人們發(fā)現(xiàn)擁有超過170年歷史的邊福茂，延續(xù)著老字號(hào)門頭的同時(shí)已經(jīng)開設(shè)線上門店，將江南布鞋的工藝及其呈現(xiàn)的中式生活帶進(jìn)了數(shù)字世界，在數(shù)字化浪潮中再度開啟創(chuàng)業(yè)。

點(diǎn)開邊福茂的小程序商城，經(jīng)典布鞋、一字帶、古裝平底鞋等主打款式填滿屏幕。與眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌相比，邊福茂是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新秀，但手工納制的千層底、挺括的幫面，依然訴說著這家老字號(hào)的歷史與底蘊(yùn)。

布鞋在我國(guó)有著3000多年的悠久歷史，已經(jīng)成為中華文明的服飾標(biāo)識(shí)，走入千家萬戶。想在眾多鞋店字號(hào)中存活下來，必須有一技之長(zhǎng)。而邊福茂的秘訣在于：新布納底。在傳統(tǒng)布鞋工藝中，鞋底是用一塊塊破爛布條填納而成的。邊福茂則采用新的龍頭粗布裁剪、填納成鞋底，用上過蠟的苧麻線納底，再配以“直貢呢”(一種棉布名)或者羊毛呢做鞋面，讓鞋子更挺括、耐磨、平整。

后來經(jīng)過幾代手藝人的改進(jìn)創(chuàng)新，邊氏布鞋的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)一步放大，從此得到了“鞋面穿舊不走樣、鞋底穿破不毛邊”的美譽(yù)，“邊福茂”也名揚(yáng)南北，分店遍布省內(nèi)外。

改革開放以后，手工布鞋在工廠成品、新式鞋履的沖擊下，進(jìn)入數(shù)十年的低谷期，再回歸已是千禧年。2009年，“千層底手工布鞋制作技藝”被文化部列入《國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)》名錄，逐步吸引社會(huì)重視。與此同時(shí)，“新中產(chǎn)”和以“95后”“00”后為主的“新生代”逐漸成為新型消費(fèi)的主體，更愿意通過網(wǎng)絡(luò)嘗試新事物、消費(fèi)新特質(zhì)，消費(fèi)理念的變化，這讓不少傳統(tǒng)“消費(fèi)品”有了重回大眾視野的機(jī)會(huì)，而國(guó)內(nèi)一些領(lǐng)先的“零售商”更是主動(dòng)擁抱這種消費(fèi)趨勢(shì)，積極在線上開展“數(shù)字零售”業(yè)務(wù)，并嘗試實(shí)現(xiàn)線下線上打通。

國(guó)內(nèi)智慧商業(yè)服務(wù)商微盟的數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢(shì)。在長(zhǎng)期深耕零售行業(yè)中，微盟為眾多商家提供海量應(yīng)用與產(chǎn)品服務(wù)，通過其打造的一整套去中心化的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，聯(lián)想、特步、雅迪、蒙牛、統(tǒng)一、森馬、三棵樹等眾多頭部品牌積極進(jìn)行數(shù)字零售布局。微盟增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王媛媛表示，“相對(duì)而言，傳統(tǒng)老字號(hào)在數(shù)字化經(jīng)營(yíng)方面起步并不算早，這和其重視品牌、側(cè)重以線下門店經(jīng)營(yíng)為主的業(yè)務(wù)模式有直接關(guān)系，也更能從其他實(shí)體零售品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型中獲得啟發(fā)�！�

對(duì)此，杭州邊福茂鞋業(yè)有限公司品牌經(jīng)理原建業(yè)表示，“江南老布鞋其實(shí)有點(diǎn)斷層，包括很多中華老字號(hào)在內(nèi)，消費(fèi)群體認(rèn)為這些產(chǎn)品、服務(wù)已經(jīng)‘過時(shí)’。我們不想讓中華老字號(hào)的招牌停在我們手里或者本地的區(qū)域市場(chǎng)，更想結(jié)合時(shí)代、行業(yè)趨勢(shì)去做考量和布局�！�

于是，在蟄伏多年后，2022年，邊福茂也再次出發(fā)，開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

擁抱全域運(yùn)營(yíng) 老字號(hào)踏出轉(zhuǎn)型第一步

建國(guó)初期，我國(guó)有16000多家“中華老字號(hào)”，目前相關(guān)企業(yè)僅存1128家。因?yàn)槿瞬拧�產(chǎn)品、營(yíng)銷與時(shí)代脫節(jié)，很多中華老字號(hào)走向終點(diǎn)。尋求變革也成為眾多中華老字號(hào)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。

微盟增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王媛媛表示：“中華老字號(hào)是弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體，尤其面對(duì)習(xí)慣‘?dāng)?shù)字消費(fèi)’、社交互動(dòng)的新消費(fèi)主體，老字號(hào)需要在保持特色、品質(zhì)的同時(shí)，在產(chǎn)品內(nèi)容及營(yíng)銷上推陳出新。結(jié)合微盟深耕數(shù)字商業(yè)的經(jīng)驗(yàn)積累來看，老字號(hào)可以通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型SaaS產(chǎn)品及全鏈路增長(zhǎng)服務(wù)，在全渠道經(jīng)營(yíng)和數(shù)字化營(yíng)銷上實(shí)現(xiàn)突破和創(chuàng)新，更好地滿足新消費(fèi)主體重視體驗(yàn)、追求個(gè)性的消費(fèi)理念�！�

圍繞消費(fèi)場(chǎng)景變化、江南布鞋的鞋服特征，邊福茂從業(yè)務(wù)側(cè)尋求變革，采取年輕人聽得懂、接受度高的數(shù)字營(yíng)銷，引進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷人才，啟動(dòng)了邊福茂的數(shù)字化開端。在業(yè)務(wù)線上化過程，邊福茂展開了一系列布局，拓展了天貓直營(yíng)店、淘系直播間、抖音直播間等銷售渠道，并在小紅書、知乎等社區(qū)展開營(yíng)銷推廣。

除了布局公域渠道外，邊福茂結(jié)合江南布鞋小眾的特征，特別注重轉(zhuǎn)化、沉淀，通過微盟搭建了小程序官方商城，并采取“線下門店會(huì)員、公域?qū)Я?私域運(yùn)營(yíng)”的方式，運(yùn)營(yíng)了相關(guān)社群�！疤貏e在小程序商城上，我們將重點(diǎn)產(chǎn)品、主推產(chǎn)品、高端定制產(chǎn)品、流量產(chǎn)品等都導(dǎo)入到小程序商城”，原建業(yè)談到。

值得一提的是，自疫情以來，眾多品牌紛紛發(fā)力私域，將拉群、引流視為重點(diǎn)工作，然而邊福茂在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中并不盲目“迷信”私域。中華老字號(hào)品牌擁有大批中老年消費(fèi)群體，這類客群更偏好線下體驗(yàn)，品牌忠誠(chéng)度更高，不習(xí)慣線上社群。基于此，邊福茂采取電話維護(hù)和企微社群兩種私域運(yùn)營(yíng)模式，兼顧了老客戶和年輕消費(fèi)群體。

而為了更好地配合全域業(yè)務(wù)線上化，邊福茂也組織變革、團(tuán)隊(duì)搭建積極發(fā)力。一方面，其將數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升為“一號(hào)位工程”;另一方面，則招聘學(xué)歷更高、擁有數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)的銷售、運(yùn)營(yíng)人員，采取“培訓(xùn)+激勵(lì)”的方式加速營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的觀念轉(zhuǎn)變。業(yè)務(wù)與組織的契合共同驅(qū)動(dòng)了品牌發(fā)展。目前，邊福茂在公域渠道和小程序商城均獲得用戶、銷量的雙增長(zhǎng)，站穩(wěn)中華老字號(hào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步。

長(zhǎng)線布局?jǐn)?shù)字業(yè)務(wù)化 老字號(hào)迎來新活力

老字號(hào)未來將有5大發(fā)展方向，涉及加快推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、大力開展全渠道運(yùn)營(yíng)、不斷提升產(chǎn)品創(chuàng)新力、深入挖掘歷史文化價(jià)值、持續(xù)推進(jìn)體制改革。在《老字號(hào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告》中，商務(wù)部為中華老字號(hào)品牌如此支招。

實(shí)際上，大多數(shù)中華老字號(hào)品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要停留在開拓線上渠道，對(duì)年輕消費(fèi)群體觸達(dá)、交互程度有限，“老”“舊”等品牌觀感沒有改變。對(duì)此，原建業(yè)有自己的認(rèn)識(shí)，“我們是一個(gè)百年的中華老字號(hào)，我們有使命感在。邊福茂擁有一整套布鞋工藝特色，但是我們也深刻認(rèn)識(shí)到，只做老產(chǎn)品也不行，更多要去發(fā)展發(fā)揚(yáng)一些中華傳統(tǒng)文化中的老工藝，包括一些非遺的手藝，結(jié)合線上線下反饋與市場(chǎng)需求調(diào)研開發(fā)新產(chǎn)品�！�

數(shù)字業(yè)務(wù)化，因而成為邊福茂“守正出奇”數(shù)字化轉(zhuǎn)型的另一半拼圖。據(jù)原建業(yè)介紹，通過微盟微商城完成全域運(yùn)營(yíng)布局后，邊福茂將逐步沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，基于客戶畫像實(shí)時(shí)收集客戶反饋、客戶需求，并將通過CRM系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)等數(shù)字化與產(chǎn)品研發(fā)深度結(jié)合，同時(shí)讓客戶通過數(shù)字化的定制能力，打造個(gè)人專屬的國(guó)潮布鞋，通過柔性定制探索新的爆款打造路徑。最終通過多產(chǎn)品線、工藝創(chuàng)新、數(shù)字化轉(zhuǎn)型多線并舉，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的整體創(chuàng)新。

據(jù)了解，目前邊福茂擁有七大產(chǎn)品系列：針對(duì)高端商務(wù)人士的高端定制系列、工藝創(chuàng)新的傳統(tǒng)老布鞋系列、主打新潮時(shí)尚的國(guó)潮系列、主打養(yǎng)生健康的福養(yǎng)系列以及衍生的福娃系列、時(shí)尚布鞋系列、IP聯(lián)名限量款。在邊福茂的規(guī)劃中，這些布鞋將在預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，持續(xù)與其他品牌、老工藝(如雕刻、刺繡)等合作，在中華老字號(hào)的傳承中注入新活力，將產(chǎn)品推向包括年輕用戶在內(nèi)的更廣泛的用戶群體和更廣闊的市場(chǎng)。

隨著數(shù)字中國(guó)建設(shè)、政策引導(dǎo)等多重因素疊加，越來越多的中華老字號(hào)品牌從數(shù)字化轉(zhuǎn)型尋找增長(zhǎng)新動(dòng)能，融入內(nèi)外雙循環(huán)的傳動(dòng)帶，正在數(shù)字時(shí)代留下新的創(chuàng)業(yè)故事。

對(duì)于中華老字號(hào)的前景，原建業(yè)充滿信心，“中華老字號(hào)有不輸于國(guó)外奢侈品的歷史，也有獨(dú)特的手工工藝。我們可以將品牌宣傳、用戶心智結(jié)合起來，通過成為某種生活方式的代表，建立起不輸于奢侈品的消費(fèi)認(rèn)知。”