安踏體育分析報告：始祖鳥，頂奢戶外品牌，安踏增長新驅(qū)動力

始祖鳥產(chǎn)品以戶外服飾為主，系列多元，定價高端。始祖鳥品牌服飾主要可以劃分為 四個系列，分別是專業(yè)戶外、城市休閑、面向高端商務(wù)人士的Veilance，以及面向年輕潮 流人士的System_A。其中專業(yè)戶外系列又可以具體分為登山攀巖系列、徒步遠(yuǎn)足系列、 越野跑系列、單雙板滑雪系列。各個系列中定價最高的為Veilance系列，單品最高價格達(dá)20000元，城市休閑系列中的暢銷款售價高，達(dá)8800元。除服飾外，品牌在戶外鞋與背 包配件等也有相應(yīng)產(chǎn)品儲備，其中鞋履定價1500~3000元，背包最高定價達(dá)5000元。

產(chǎn)品命名規(guī)則突出技術(shù)參數(shù)。根據(jù)始祖鳥官網(wǎng)中的命名方案，始祖鳥的產(chǎn)品首先根據(jù) 適用的不同活動場景劃分母類，不同類別所選材料和主要功能不同。名稱除了母類外，還 包括產(chǎn)品的修飾語，即產(chǎn)品的子分類名稱，不同的子類適用于不同的天氣環(huán)境，能滿足消 費者多種預(yù)期用途。母類和子類的劃分，本質(zhì)上是服飾所使用的面料不同、性能不同。始 祖鳥獨特的產(chǎn)品命名使消費者能在短時間內(nèi)獲得衣服的技術(shù)信息、使用場景，也推動了始 祖鳥爆款產(chǎn)品的產(chǎn)生。

公司發(fā)展歷史大致分為三階段：

1) 1989-1998年，專業(yè)登山護(hù)具起家，向戶外服飾拓展：1989年，Dave Lane在 加拿大創(chuàng)立Rock Solid Manufacturing;1991年，公司更名為ARC’TERYX，取自始祖鳥 的希臘文Archaeopteryx，借用始祖鳥加速進(jìn)化的理念，代表品牌希望推動人類在戶外進(jìn) 步的理念;1992年，始祖鳥研發(fā)出“VAPOR”熱壓成型貼合技術(shù);1994年，始祖鳥將同 樣的技術(shù)運用到登山背包的腰帶、背帶和肩帶，推出第一代BORA背包;1995-1998年， 經(jīng)過四年產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)化，始祖鳥Alpha SV硬殼夾克面世，同年，軟殼Gamma MX也推 向市場。

2) 1999-2008年，解鎖適用場景，探索技術(shù)進(jìn)步：2001年，始祖鳥研發(fā)出世界上 第一個立體成型的防風(fēng)側(cè)拉鏈，并將其運用到Sidewinder滑雪夾克中，開啟了單雙板滑雪 運動系列;2003年，在接到美國海軍陸戰(zhàn)隊LIBE背包訂單兩年后，始祖鳥開始設(shè)立專屬 的“楓葉”事業(yè)部LEAF(Law Enforcement & Armed Forces);2005年，基于以往對 輕量化與耐用性知識的積累，始祖鳥研發(fā)出AC2高復(fù)合結(jié)構(gòu)技術(shù)，并將其運用到Acrux50背包中。

3) 2009年至今，面向城市生活場景，開拓品牌新用戶。2009年，在原創(chuàng)意總監(jiān)Conroy Nachtigall的帶領(lǐng)下，始祖鳥推出Veilance系列，意在將始祖鳥的高科技和功能性 運用到城市商務(wù)衣著中，追求高端品質(zhì)，“我們希望Veilance產(chǎn)品能被商務(wù)用戶長久地使 用，并且每次使用，其性能都會超出預(yù)期”;2021年，始祖鳥推出System_A系列，面向 年輕潮流人士，色彩明亮，剪裁創(chuàng)新，現(xiàn)創(chuàng)意總監(jiān)Taka Kasuga表示：“System_A是拿 既有的成熟技術(shù)來嘗試一些新鮮、好玩的事情”。

脫穎而出：用極致的追求，做頂尖的產(chǎn)品，于展銷會突出重圍

始祖鳥知名度的提升緣自于品牌在戶外服飾技術(shù)方面的一次次突破。始祖鳥第一次在 戶外圈打響知名度是1991年12月，北美頂級戶外雜志《Climbing》展開了關(guān)于登山安全 帶的評比，始祖鳥的Skaha安全帶在一眾大牌戶外品牌中脫穎而出，獲得最高分。Skaha的創(chuàng)新重點在于安全帶的連接處——帶扣，始祖鳥Skaha的帶扣可防止織帶打滑并無需重 新收緊，提升了安全性和舒適性。1993年，在美國最大的戶外商品零售展OR(Outdoor Retailing)上，始祖鳥憑借 最新的Vapor安全帶在展會中一舉突圍。Vapor安全帶是歷史上首次將熱成型技術(shù)運用到安全帶的制造中，該技術(shù)將熱成型泡沫無縫拼接進(jìn)腰帶內(nèi)，貼合人體輪廓，改變了傳統(tǒng)的 平面縫制。在展會上，始祖鳥團(tuán)隊將腰帶懸掛在立體空間中，吸引了眾多經(jīng)銷商的關(guān)注， 最終以高于傳統(tǒng)安全帶兩倍的價格接到大量訂單。1994年，始祖鳥將熱成型技術(shù)用于改 造背包的負(fù)重系統(tǒng)，不僅在當(dāng)年的OR展會上脫穎而出，還獲得頂尖戶外雜志《Backpacker》 的年度編輯選擇獎。此后，始祖鳥不僅接到來自零售商絡(luò)繹不絕的訂單，還有大量來自登 山向?qū)Ш蛯�業(yè)戶外運動人士的訂單。

1995年，為了獲得WL Gore公司Gore-Tex防水薄膜的使用授權(quán)，年輕的始祖鳥承 諾Gore公司將會研發(fā)出更輕的面料。經(jīng)過兩年的努力，始祖鳥通過精細(xì)化剪裁、最小化 布料接縫、熱粘合代替針刺等技術(shù)改造，成功地減輕了服飾面料的重量，并于1997年與Gore公司的共同研發(fā)出三層防水透氣薄膜XCR。1998年，始祖鳥推出世界第一款Water Tight防水拉鏈。 始祖鳥將1995-1998年間的技術(shù)進(jìn)步應(yīng)用于最新的Alpha SV中，并于1999年春季 的OR展會上推出，第一季度的預(yù)定額當(dāng)場被銷售一空。Alpha SV當(dāng)年剩下季度的銷售 額也屢創(chuàng)新高，并獲得美國高峰協(xié)會向?qū)нx擇獎以及多本戶外雜志的年度最佳選擇獎。至 此，始祖鳥樹立了一個戶外服飾創(chuàng)新者的品牌形象，且憑借行業(yè)領(lǐng)先的科學(xué)技術(shù)水，成功 地在一眾戶外品牌中脫穎而出。

股權(quán)變動：三次被收購，從阿迪達(dá)斯到亞瑪芬，最終歸入安踏

2002年1月，當(dāng)時的Adidas-Salomon集團(tuán)完成對始祖鳥100%的收購。此次收購 后，阿迪達(dá)斯將始祖鳥歸入Salomon部門，即Freeride athletes自由運動部門下，期望借 此提高阿迪達(dá)斯在戶外運動、科技服裝領(lǐng)域的影響力，并擴(kuò)大在北美的市場。根據(jù)阿迪達(dá) 斯官網(wǎng)新聞，始祖鳥在2000年的銷售額為1800萬歐元，其中北美市場在1995-2000年 的平均年增長率達(dá)到54%，收購后始祖鳥維持原有管理團(tuán)隊不變。2002年始祖鳥的收入 達(dá)到2600萬歐元，相比2000年增長44%。

2005年10月，始祖鳥所在的Salomon部門被整體出售給Amer Sports集團(tuán)，總對 價4.85億歐元。Adidas在投資者交流會中表示，將專注籃球，足球，跑步及正在增長的 高爾夫領(lǐng)域。Amer Sports集團(tuán)商業(yè)板塊主要分為冬季與戶外、球類運動、健身三部分， 始祖鳥被歸入冬季與戶外板塊下的服裝鞋類，該子分類下還有Salomon品牌。始祖鳥產(chǎn)品 以服裝為主，Salomon產(chǎn)品以鞋類為主。

2018年12月，安踏聯(lián)合方源資本、Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson及騰訊組成財 團(tuán)，擬以40歐元/股的價格要約收購Amer Sports所有發(fā)行在外的股份，總價約46億歐元。2019年4月要約期結(jié)束，安踏完成收購，占Amer Sports 57.95%股份。2019年11月，安踏分別向安連SPV和方源SPV間接出售5.00%的經(jīng)濟(jì)利益和0.25%的JVCo股本 權(quán)益。相關(guān)交易完成后，安踏通過JVCo持有Amer Sports 52.7%的股份權(quán)益及57.7%的 表決權(quán)。

經(jīng)營狀況：全球總收入增速放緩，預(yù)計中國區(qū)將成為新增長點

2009-2015年Amer Sports全球保持高速增長，2015年后增速放緩。Amer Sports集團(tuán)分成冬季與戶外、球類運動、健身三大板塊，始祖鳥屬于冬季與戶外板塊下的服裝鞋 類部門，該部門下另一品牌是Salomon，以鞋類產(chǎn)品為主。始祖鳥于2015年推出鞋履系 列，此前只有服飾類產(chǎn)品。我們以始祖鳥收入占服裝部門收入75%為前提假設(shè)，對始祖鳥2009-2018年的全球收入進(jìn)行測算。根據(jù)我們測算，始祖鳥收入增速于2015年達(dá)到頂峰， 達(dá)387百萬歐元，此后年份增長速度放緩，2018年全球收入為376億歐元。

集團(tuán)收入來源長期以美洲及歐洲為主。2018年Amer Sports集團(tuán)財報顯示，中美市 場銷售增幅領(lǐng)跑，帶動集團(tuán)銷售額同比增長7%至26.78億歐元。其中，中國區(qū)收入占比 提升最快，由2017年的占集團(tuán)收入4.5%提升至2018年的5.6%。

2020年至今，安踏收購后Amer整體收入增長提速。2019年，安踏完成對Amer Sports的收購，隨即逐步開始對旗下始祖鳥等品牌的調(diào)整。在2020年疫情沖擊后，2021年Amer整體收入增長18%至197億元，同時2022年進(jìn)一步增長22%至240億元，相比疫情前 收入增長提速。同時JV層面，2022年實現(xiàn)凈利潤0.5億元，自收購以來首次扭虧為盈。

中國市場：始祖鳥中國區(qū)收入長期高速增長，門店快速擴(kuò)張

始祖鳥中國區(qū)收入年增長率在2019年達(dá)到峰值，2022年國內(nèi)市場規(guī)模達(dá)人民幣32.4億元。始祖鳥于2002年進(jìn)入中國，2015年以來，始祖鳥加快了在中國的門店布局，2021年門店增長率達(dá)34%。2015年9月，始祖鳥在上海香港廣場開出中國第一家品牌旗艦店， 是加拿大、美國、日本、英國之后的全球第五間始祖鳥旗艦店，店內(nèi)面積超過300平方米。2017年11月，始祖鳥入駐北京王府中環(huán)商場，店內(nèi)面積288平方米。

核心競爭力：深耕輕量技術(shù)工藝，穩(wěn)扎專業(yè)高端客群

產(chǎn)品端：以面料和工藝為抓手，擁有領(lǐng)先的輕量化科技

戶外產(chǎn)品屬于科技服飾，消費者對品牌商研發(fā)水準(zhǔn)和技術(shù)實力的要求高。始祖鳥的設(shè) 計團(tuán)隊位于加拿大溫哥華總部，研發(fā)地點在英屬哥倫比亞省的海岸山脈下，惡劣的自然條 件為公司的研發(fā)設(shè)計提供了極端試驗環(huán)境。始祖鳥的設(shè)計師本身都是戶外運動玩家，設(shè)計 靈感和產(chǎn)品創(chuàng)新往往來源于設(shè)計師的自身經(jīng)歷，以及他們對產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和技術(shù)的高要求。 始祖鳥高級研發(fā)專員Mike Blenkarn用10年時間研發(fā)出WaterTight™拉鏈，在降低拉鏈整 體重量的同時，保證了更好的防水效果。始祖鳥在制作工藝方面也不斷精益求精，如2002年推出的微接縫技術(shù)，為了追求更少的重量、體積和材料使用，使用了比行業(yè)平均嚴(yán)格4倍的接縫標(biāo)準(zhǔn)。

始祖鳥秉持對輕量化產(chǎn)品的長期追求，在面料科技和工藝技術(shù)兩方面不斷創(chuàng)新。不同 于其他公司直接將戈爾公司授權(quán)的Gore-Tex防水薄膜運用到產(chǎn)品中，始祖鳥自1995進(jìn)行 第一件沖鋒衣Alpha AV的研發(fā)時起，就長期保持與戈爾公司的合作，共同研發(fā)了多項面 料技術(shù)。1998年，始祖鳥研發(fā)的第一代Alpha SV比當(dāng)時市面上的沖鋒衣約輕300g;2008年始祖鳥與戈爾公司共同研發(fā)的Gore-Tex Pro Shell面料，是今天Gore-Tex最高端系列Gore-Tex Pro的前身。同時，始祖鳥沖鋒衣的外層面料使用與戈爾公司合作研發(fā)的獨家面 料，名稱帶X后綴，如用在最新Alpha SV上的N100p-X，經(jīng)過特殊的強(qiáng)化，比一般面料 更抗磨;內(nèi)層面料使用與Gore公司共同研發(fā)的Coreloft棉，與市場上其他戶外品牌通常 使用的Primaloft棉相比，C棉在保暖性、柔韌性、輕薄性、拒水性四方面表現(xiàn)都更優(yōu)。 始祖鳥對輕量化工藝的極致追求，在拉鏈的迭代更新上可以得到全面的展現(xiàn)。1998年，始祖鳥推出經(jīng)編織的拉鏈倉，使用19mm壓膠條，遠(yuǎn)窄于市場平均標(biāo)準(zhǔn);2000年， 始祖鳥在經(jīng)編織拉鏈倉的基礎(chǔ)上，推出壓焊縫拉鏈技術(shù)，層壓拉鏈無需使用額外壓膠條密 封，減少了衣服布料使用;2010年，在最新的Alpha SV硬殼上，始祖鳥推出鰓式拉鏈倉， 使用了更少的布料;2016年，始祖鳥推出RS™拉鏈，在加強(qiáng)防水性能的同時實現(xiàn)了無需 拉鏈倉的技術(shù)工藝。

生產(chǎn)端：加拿大Arc’One工廠塑造始祖鳥品牌高端調(diào)性

國外市場受眾看重戶外高端品牌的本土制造屬性。通過對國外戶外論壇上始祖鳥評價 的詞云整理，發(fā)現(xiàn)加拿大、溫哥華兩詞的出現(xiàn)頻率高，國外市場用戶將始祖鳥的加拿大制 造與其高端屬性進(jìn)行相關(guān)性連接。始祖鳥是高端戶外行業(yè)唯一在總部自建工廠的品牌，同 時也是加拿大最大的高端科技產(chǎn)品制造工廠。目前始祖鳥供應(yīng)鏈逐步向亞洲遷移，但始祖 鳥溫哥華工廠仍然負(fù)責(zé)了所有產(chǎn)品的樣品生產(chǎn)，始祖鳥的核心產(chǎn)品Alpha SV系列和高端 產(chǎn)品Veilance系列也仍在溫哥華工廠生產(chǎn)。

市場端：深耕專業(yè)客群，積極拓展高端商務(wù)人群

始祖鳥始創(chuàng)于加拿大溫哥華，擁有與專業(yè)戶外人士聯(lián)系緊密的天然優(yōu)勢。始祖鳥總部 距離北美最大的Whistler(惠斯勒)滑雪場僅100多公里，約1小時30分鐘的車程。始 祖鳥于2003年開始在Whistler滑雪場投放巨幅戶外廣告牌;2013年，始祖鳥成為Whistler滑雪場成人雪地學(xué)校的訓(xùn)練服供應(yīng)商;2014年在滑雪場開設(shè)品牌門店，舉辦滑雪活動。 除了Whistler，始祖鳥自2012年以來就與世界各著名滑雪場和攀巖圣地合作，成立學(xué)院，開展短期訓(xùn)練課程，由最頂尖的全球運動員來授課，如在法國Chamonix-Mont-Blanc舉 辦的Arc’teryx Alpine Academy(霞慕尼高山學(xué)院)、在加拿大Squamish舉辦的Arc’teryx Climbing Academy(斯闊米什攀巖學(xué)院)、在美國懷俄明州Jackson Hole舉辦的Arc’teryx Backcountry Academy(杰克遜滑雪學(xué)院)。

始祖鳥以其戶外科技和專業(yè)性能成為眾多戶外協(xié)會的合作伙伴，以及戶外雜志年度評 選的常勝選手。1998年Alpha SV一面世即被美國登山協(xié)會授予向?qū)нx擇獎，同時，始祖 鳥開始為美國登山協(xié)會定制高山向?qū)�夾克。此外，始祖鳥為多個國際登山機(jī)構(gòu)及山地救援 組織提供裝備支持，如IFMGA(國際高山向?qū)��?lián)合會)、AMGA(美國高山向?qū)�協(xié)會)、BMG(英國高山向?qū)�協(xié)會)、ICAR(國際高山救援委員會)、AIARE(美國雪崩研究所)、EXUM(懷俄明登山向?qū)�機(jī)構(gòu))。始祖鳥的各項產(chǎn)品也常被專業(yè)雜志評委年度最佳選擇，如2006 Backpack Magazine Lifetime Award(2006年戶外背包雜志終身選擇獎);2012 ISPO Outdoor Award(2012慕尼黑戶外服裝產(chǎn)業(yè)獎);2013 Outside Magazine Gear Award(2013年戶外雜志的裝備選擇獎)。

始祖鳥與專業(yè)戶外人士展開深入合作，品牌在全球推廣的“Arc’teryx Athlete Program”運動員項目長期為運動員提供個人和專業(yè)發(fā)展。運動員參與始祖鳥產(chǎn)品設(shè)計并幫助進(jìn)行產(chǎn) 品的戶外測驗，而始祖鳥為運動員們拍攝紀(jì)錄片、發(fā)布博文，利用品牌的影響力幫助宣傳 運動員，贊助運動員的各項登山活動和賽事。同時，始祖鳥也積極與企業(yè)合作，為大公司 提供專業(yè)定制服裝，提高在高凈值人群中的影響力。

聚焦中國市場：品牌端塑造調(diào)性，產(chǎn)品端擴(kuò)大受眾， 用戶端增強(qiáng)粘性

品牌端：毗鄰奢侈品牌開設(shè)高端門店，行抵邊陲雪山溯源戶外基因

2019年安踏收購始祖鳥后，保留了加拿大溫哥華的管理團(tuán)隊，任命徐陽擔(dān)任始祖鳥 大中華區(qū)總經(jīng)理，負(fù)責(zé)中國市場的銷售推廣。為打造始祖鳥“戶外品牌中的愛馬仕”形象， 徐陽提出了始祖鳥三大落位戰(zhàn)略：Better(更好形象),Bigger(更大面積), Lower(更 低樓層)。具體到各個城市，始祖鳥門店選址主要聚焦在核心商圈，與眾多奢侈品牌同位 于商場一層，核心大店面積在400平米以上。2020年9月，始祖鳥全球最大的旗艦店——始祖鳥阿爾法中心(簡稱AAC旗艦店) 開業(yè)，坐落在上�；春Ｖ新伏S的力寶廣場，占地736平米，毗鄰眾多國際一線奢侈品牌旗 艦店，如世界第四個愛馬仕體驗中心，愛馬仕之家;2020年11月，北京國貿(mào)“始祖鳥之 家”開店，占地400平米，Veilance單設(shè)獨立鋪位;2021年4月，始祖鳥沈陽萬象城阿 爾法旗艦AAFS店開業(yè)，占地500平方米，是目前商場渠道的最高級別店鋪;2021年12月，始祖鳥華南首家全品類門店——始祖鳥深圳中心ASC(萬象天地店)開業(yè)。

在城市商圈之外，始祖鳥忠于品牌的戶外基因，將門店選址與雪山相連。2022年7月，始祖鳥聯(lián)手松贊酒店集團(tuán)，將門店開至了海拔3000多米的的云南松贊香格里拉林卡 酒店，被稱為“最美鳥店”，同時也是始祖鳥的會員中心;2022年11月，始祖鳥在長白 山余脈的北大湖度假區(qū)開設(shè)始祖鳥北大湖會員中心，門店為會員提供雪板、雪鞋等冬季運 動裝備的租賃服務(wù)，并配備全國頂尖的滿級滑雪教練。

門店端：選址區(qū)位高端獨立化，店面裝修品牌特色化

門店選址的出發(fā)點從體育用品店向奢侈品店轉(zhuǎn)化。2019年安踏收購前，始祖鳥主要 由經(jīng)銷商代理，在戶外體育集合店銷售，如三夫體育、火狐貍，該類戶外體育集合店主要 沿街開設(shè)，店內(nèi)為不同品牌分別開設(shè)專區(qū)，各個品牌展示位有限。始祖鳥直營店主要位于 商場高層的運動服飾區(qū)域，鄰接各類運動用品店，店面較小。2019年被安踏收購后，始 祖鳥快速入駐高端品牌所在商場，直接毗鄰各類奢侈品牌。同時，安踏在多個一線城市核 心商圈的購物廣場為始祖鳥開設(shè)獨立門店，塑造品牌高端調(diào)性。

門店設(shè)計彰顯品牌內(nèi)核，營造戶外運動氛圍，融合中國元素。從門面上看，2019年 安踏收購后，重點將始祖鳥化石圖案作為品牌標(biāo)識，用整面墻鋪設(shè)化石Logo;從整體陳 列上看，顏色分區(qū)整齊統(tǒng)一，以低飽和度顏色為主，彰顯低調(diào)大氣的品牌形象;從空間布 局上看，門店面積更大，貨架之間的間隔更寬敞，增加系列服裝單獨展示位。除了上述變 化外，安踏還通過門店裝飾等，深化消費者對始祖鳥的品牌認(rèn)知：門店內(nèi)打造戶外攀巖場 景、墻面上增設(shè)品牌介紹、山地課堂回顧等板塊，同時還將品牌Logo和中國元素相結(jié)合 作為裝飾，貼合中國市場，拉近與中國消費者的距離。

產(chǎn)品端：吸引女性及年輕受眾，增強(qiáng)日常通勤屬性，設(shè)計融入中國元素

推出全新系列，開發(fā)高消費力客群：女性商務(wù)人士、年輕潮流人士。2021年5月， 始祖鳥Veilance系列首次推出女子產(chǎn)品。首發(fā)的4件產(chǎn)品分別是硬殼外套、西裝夾克、輕 質(zhì)襯衫、闊腿西褲，延續(xù)了Veilance一貫的精確設(shè)計、嚴(yán)謹(jǐn)工藝、簡約樣式，瞄準(zhǔn)都市生 活中的獨立女性客群。2021年9月，始祖鳥推出全新系列System_A，主打戶外機(jī)能服飾， 瞄準(zhǔn)年輕潮流客群。在保持始祖鳥面料科技基因的同時，System_A使用更潮流的配色， 更風(fēng)格化版型，以更潮流的設(shè)計吸引對時尚感有更高追求的年輕消費者。

推出中國市場專屬產(chǎn)品，結(jié)合中國新春推出限定logo款式。文化在日常服飾的色彩 上，始祖鳥增加低飽和度色系，增強(qiáng)服飾的日常使用屬性。同時，為擴(kuò)大在中國地區(qū)的影 響力，始祖鳥為中國市場推出專屬設(shè)計：2022年春節(jié)，始祖鳥推出Alpha SV中國虎年專 屬配色攀瑟拉藍(lán)，內(nèi)置口袋新添燙金生肖元素;2022年11月，始祖鳥發(fā)售秋季新色，中國區(qū)限定貝母粉;2023年春節(jié)，始祖鳥將標(biāo)志性logo化鳥為兔，胸前及右臂呈現(xiàn)漸變色 兔形logo。

渠道端：從分散經(jīng)銷模式走向統(tǒng)一品牌自營

2007年，始祖鳥的母公司亞瑪芬集團(tuán)正式在上海建立亞太區(qū)總部。亞瑪芬首先與上 海飛蛙商貿(mào)有限公司合作，后者作為亞瑪芬在中國的總代理商。上海飛蛙專注于高端戶外 用品經(jīng)銷貿(mào)易，除了Arc'teryx外，其先后為中國市場引進(jìn)了源自法國的頂級攀巖探洞裝備 品牌Petzl、源自意大利的頂級徒步鞋品牌Crispi和AKU等。2007年-2012年，中國其他戶外體育經(jīng)銷商如三夫戶外、火狐貍等需要從上海飛蛙取 得授權(quán)，才能銷售亞瑪芬旗下始祖鳥、薩洛蒙、頌拓品牌的產(chǎn)品。早期，三夫戶外被上海 飛蛙授權(quán)為北京地區(qū)的獨家經(jīng)銷商。2012年，亞瑪芬從上海飛蛙收回總代理權(quán)，上海飛 蛙、三夫戶外等為同級經(jīng)銷商，三夫戶外逐漸成長為始祖鳥在中國的第一大經(jīng)銷商。2014年，始祖鳥總部的高管來華參觀了三夫戶外的北京馬甸東店，參觀期間，始祖鳥總裁Vincent贊譽馬甸東店的始祖鳥專區(qū)是全球坪效最高的鋪位。2019年安踏收購始祖鳥后，開始對零散的經(jīng)銷市場進(jìn)行整合，一方面擴(kuò)大自營，另 一方面強(qiáng)化對加盟商的規(guī)范與淘汰。在2020年疫情期間，始祖鳥收回了所有奧萊店鋪和 線上店鋪的經(jīng)營權(quán)，并統(tǒng)一了所有的庫存配置。

用戶端：獨特營銷策略，多渠道、專業(yè)化、高頻率全方位實現(xiàn)用戶觸達(dá)

為增強(qiáng)用戶粘性，始祖鳥拓展了多條與用戶交流的渠道。2019年，始祖鳥每月舉辦 一次戶外登山攀巖活動;2020年，始祖鳥線下門店開始組織滑雪教學(xué)、運動器具維修等 專業(yè)性活動，全年舉辦戶外活動約40場，門店活動約18場;2021年，始祖鳥除了全年 約50場戶外活動，40場門店活動外，還新增每周三“山地課堂”線上直播，進(jìn)行專業(yè)戶 外運動教學(xué)，或?qū)�業(yè)攀山賽事直播;至2022年，始祖鳥全年共舉行約55場戶外山地活動， 約60場攀巖館課程教學(xué)，45場線下門店活動，多渠道深化了與用戶的互動交流。

為深化新用戶的品牌認(rèn)知，始祖鳥從代言人選擇、潮牌聯(lián)名兩方面加強(qiáng)用戶觸達(dá)。2020年，劉雯成為始祖鳥的首位品牌代言人，其先前曾代言過寶格麗、Chanel、Gucci等眾多 奢侈品牌，在高凈值女性消費者群體中有很強(qiáng)的影響力。2021年12月，始祖鳥與英國滑 板品牌Palace推出合作系列，是始祖鳥在中國首次開展聯(lián)名企劃，旨在將始祖鳥的專業(yè) 感和科技感與Palace的街頭時尚感結(jié)合，擴(kuò)大品牌在年輕消費者中的知名度。該聯(lián)名系 列在微信小程序開售五分鐘后即刻售罄，開售當(dāng)日北上廣三家指定發(fā)售門店均排起長龍， 兩天之內(nèi)全部售完。

營銷活動根植戶外DNA，維持高端奢侈品牌調(diào)性。同時始祖鳥在營銷活動上深度結(jié) 合自身品牌的戶外DNA屬性，通過傳遞高端戶外生活方式與消費者建立情感連接。一方 面，始祖鳥開辦“山地課堂”活動，通過不定期的戶外、攀巖、滑雪、徒步等會員限定活 動與核心會員建立緊密連接。另一方面，在營銷活動的形式上，品牌進(jìn)一步結(jié)合戶外屬性 維持高端品牌調(diào)性。2023年2月，始祖鳥在海拔3000米的松贊香格里拉林卡舉辦“向上 致美”始祖鳥主題大秀，進(jìn)一步深化品牌與自然山野的密切關(guān)聯(lián)。

未來展望：單店為基礎(chǔ)單位，百億收入目標(biāo)明確

戶外市場：高端市場成長空間廣，中國消費者高端品牌認(rèn)知待提高

Euromonitor預(yù)計2025年我國戶外鞋服及裝備市場達(dá)到人民幣510億元規(guī)模，其中 高端戶外鞋服及裝備市場將占50%以上，規(guī)模達(dá)到347億元。長期以來，高端戶外市場 規(guī)模的年增長率都高于戶外市場，尤其是2018年來，高端戶外市場增長迅速，2021年年 增長率達(dá)到44%。戶外運動在國外普及程度高，運動品牌多，中國戶外運動市場上國外品牌多，且高端戶外品牌的消費者認(rèn)知度低。根據(jù)煉丹爐2021年8-10月淘寶戶外品牌銷售 數(shù)據(jù)，銷售額前五名中僅有始祖鳥為高端專業(yè)戶外品牌。

高端專業(yè)戶外品牌中，始祖鳥在中國的認(rèn)知程度最高。根據(jù)各個品牌的單品最高價格 并結(jié)合銷售均價，將單品最高價在人民幣15000元以上，銷售均價在人民幣2000元以上 的品牌劃分為頂奢品牌，可以劃分得到戶外品牌中的3個頂奢品牌，即加拿大鵝、始祖鳥、Helly Hansen。

我們以阿迪達(dá)斯的Instagram關(guān)注數(shù)和天貓旗艦店關(guān)注數(shù)為基準(zhǔn)(記作100)，通過將 其他品牌在Instagram和天貓上的關(guān)注數(shù)與阿迪達(dá)斯關(guān)注數(shù)對比，估算各品牌的關(guān)注度。 用中國天貓旗艦店的關(guān)注度代表中國消費者對該品牌的認(rèn)知度，可以發(fā)現(xiàn)中國消費者對始 祖鳥的關(guān)注度明顯高于其世界范圍上的Instagram關(guān)注度，而其他專業(yè)戶外品牌如巴塔哥 尼亞、REI、BlackDiamond、Petzel、猛犸象等則在中國的品牌認(rèn)知度較低。

未來空間：店效提升，門店拓展，百億成長空間在望

優(yōu)質(zhì)核心門店帶動品牌勢能，打造年銷售億元級別旗艦店。2020年，始祖鳥中國區(qū) 負(fù)責(zé)人徐陽提出“億元店”概念，計劃在2021年，始祖鳥中國區(qū)開出1家年銷售額達(dá)到1億元的門店，2022年達(dá)到5家，2023年達(dá)到15家。截至2021年，始祖鳥直營獨立店 平均店效約2000萬/年，相比愛馬仕、加拿大鵝分別1.94億元/年、7640萬元/年的較高 店效水平，我們估算還有4~10倍提升空間。 未來展望：渠道數(shù)量精準(zhǔn)控制，直營優(yōu)質(zhì)大店占比進(jìn)一步提升，店效為未來增長核心 驅(qū)動。2022年中國大陸地區(qū)始祖鳥門店數(shù)量約180家，我們判斷其中加盟門店比例約50%+。未來看，公司線下仍具備一定開店空間，但作為相對奢侈高端定位的戶外品牌， 預(yù)計品牌未來將進(jìn)一步提升優(yōu)質(zhì)大店比例，使得店效為未來增長核心驅(qū)動。

空間預(yù)測：2025年目標(biāo)中國大陸門店數(shù)接近300家，銷售額達(dá)76億元。將目前始祖 鳥門店按類型拆分為正價門店、奧萊店、戶外分銷商門店。我們判斷，未來品牌門店拓展 將以正價門店為主;奧萊門店作為重要庫存管理渠道，門店數(shù)量將小幅增長;而戶外分銷 商門店數(shù)量增速將在較低水平。我們預(yù)計，最終在2025年，品牌大陸地區(qū)門店數(shù)量將達(dá)254家，綜合平均店效達(dá)219萬元/月，整體銷售額規(guī)模達(dá)78億元。