奧康國際2023年Q1凈利潤同比大增,“更舒適的男士皮鞋”戰(zhàn)略升級成效凸顯
4月26日,“中國男鞋第一股”奧康國際發(fā)布2023年第一季度報告,報告期內(nèi)公司實現(xiàn)營收8.94億元,同比增長16.74%,實現(xiàn)凈利潤4084.96萬元,同比增長249.02%,實現(xiàn)歸母凈利潤2222.41萬元,同比增長1408.60%。
放在三年前,這仍是一個非?捎^的數(shù)據(jù)。奧康國際2019年一季度營收7.36億元,2018年一季度營收8.68億元。放眼2012年來上市的十余年,公司2023年第一季度的營收創(chuàng)下了歷史新高。
自2021年提出“更舒適的男士皮鞋”全新品牌定位,奧康國際或許已經(jīng)迎來了春天。
皮鞋市場生變
近三年,全球產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈發(fā)生巨變,消費分級逐步顯現(xiàn),國內(nèi)皮鞋行業(yè)品牌競爭和市場細分時代已經(jīng)來臨。
一方面,隨著人民生活水平的日益提升,人們對鞋服的需求早已不再僅僅滿足于功能性的需求,而是要在功能性要求不斷提高的基礎(chǔ)上,盡可能追求個性化。
自2017年以來,中國的運動鞋服市場持續(xù)大幅增長。近兩年來,個人健身及健康意識更是提升到全新的高度,鍛煉身體是公認的提高疾病免疫力的有效方法。運動鞋服行業(yè)成為全行業(yè)為數(shù)不多的保持正增長的子行業(yè)。
運動對現(xiàn)代生活方式的滲透,使得運動休閑鞋履穿著場景多元化,對皮鞋品類產(chǎn)生了一定替代性。近年來多個國際品牌將產(chǎn)品線向休閑鞋履傾斜,商務(wù)場景下的皮鞋消費剛性需求始終存在。
但消費者需求發(fā)生了變化,對品質(zhì)感及設(shè)計感方面提出了多樣性的訴求。
另一方面,近年來,國貨潮在消費的各行各業(yè)流行,鞋服國貨品牌在產(chǎn)品設(shè)計、外觀、品質(zhì)、性能的全面追趕甚至媲美國際品牌,令鞋服國貨品牌得到越來越多消費者的認可。
在中國皮鞋市場,常年來都是國際品牌壟斷高端市場,國產(chǎn)品牌占據(jù)低端的市場格局。隨著國內(nèi)少數(shù)皮鞋品牌圍繞消費者進行品牌革新破局,逐步改變了行業(yè)中高端市場上國貨品牌缺位的局面,由此也帶來了行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整機會。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,緊抓機遇
奧康國際看到了皮鞋市場的變化,并試圖抓住這一機遇。
作為在皮鞋賽道上領(lǐng)跑35年的國貨品牌,奧康于2012年在上海證券交易所A股主板正式掛牌上市,成為“中國男鞋第一股”。
在洞悉并順應(yīng)消費者對于品牌的認識、消費的變化后,2021年1月,奧康提出打造“更舒適的男士皮鞋”,并以此作為全新品牌的定位。
聚焦主品牌,以男鞋市場份額為導向,借助戰(zhàn)略落地、渠道拓展、形象升級、運營升級、政策激勵等與品牌升級同步的戰(zhàn)略舉措,重構(gòu)品牌價值。其品牌發(fā)力迅猛,動作不斷——2021年6月,奧康更舒適男士皮鞋全新VIS升級;7月,簽約鞋楦大師陳國學;10月,簽約國際知名鞋樣設(shè)計師Nicolas(前Dior設(shè)計師);10月底,寧波旗艦店啟幕……
2022年,奧康繼續(xù)專注產(chǎn)品功能、時尚外觀研發(fā)設(shè)計,緊扣休閑、輕商務(wù)等細分場景需要,推出皮鞋新物種“運動皮鞋”——主打運動底、皮鞋面,既滿足商務(wù)場景搭配需求、鞋底又極致軟彈舒適。嚴選全球優(yōu)質(zhì)小牛皮、胎牛皮等高檔皮料,采用高性能的BASF橡膠及發(fā)泡工藝,選用“舒適透”專利、輕量科技及烏拉草等全植物系中底技術(shù),于里解決磨腳、悶腳、累腳的痛點,于形突破了運動鞋與商務(wù)男士皮鞋風格的壁壘。
在產(chǎn)品力打造上,奧康在研發(fā)費投入上高于同行業(yè)平均水平,2021年和2022年研發(fā)投入分別為4733.12萬元、4376.69萬元。
2022年3月公司憑借透氣系列鞋款榮獲國際FNAA年度“中國原創(chuàng)鞋款”,并成為率先獲獎的國內(nèi)皮鞋品牌;2022年8月榮獲第十六屆中國品牌節(jié)“中國舒適男鞋獎”;2022年11月榮獲Aisabrand“亞洲更舒適男鞋獎”。
2022年12月,奧康國際發(fā)布陳偉霆作為奧康品牌的形象代言人,并首創(chuàng)推出奧康運動皮鞋。在溫州、杭州、長沙等重點城市的高鐵站、戶外大屏、樓宇梯媒等宣發(fā)陣地,傳播以“一面紳士·一面舒適”為主題的全新廣告大片,深入年輕群體,擴大品牌影響力,以全新的品牌形象展現(xiàn)出對年輕消費群體更強大的吸引力。
多家券商機構(gòu)關(guān)注
隨著線上零售等多種多樣銷售渠道的發(fā)展,中國居民對于鞋類產(chǎn)品的需求量會進一步增大,未來中國鞋類行業(yè)市場規(guī)模將保持增長趨勢,根據(jù)Euromonitor披露的數(shù)據(jù)顯示,預計2023-2028年中國鞋類行業(yè)市場規(guī)模將以年均增長率4.4%的趨勢增長,到2028年中國鞋類行業(yè)市場規(guī)模將達到6119億元。
自“更舒適的男士皮鞋”戰(zhàn)略調(diào)整以來,多家券商機構(gòu)發(fā)布研報關(guān)注。
根據(jù)信達證券研報,從競爭格局來看,皮鞋行業(yè)呈現(xiàn)國際知名品牌占領(lǐng)高端市場、本土品牌定位于大眾市場、中間價格帶品牌稀缺的局面,龍頭市占率處于較低水平。結(jié)合當下國潮復蘇背景,對標率先走出本土龍頭品牌的羽絨服行業(yè),我們認為存在特定穿著場景、能夠打破傳統(tǒng)皮鞋舒適度差等痛點的本土男士皮鞋品牌有望成功突圍。
品牌方面,奧康聚焦于奧康主品牌、男鞋主品類,精簡SKU,以“中國舒適男士皮鞋專家”為品牌戰(zhàn)略定位,全面提升品牌勢能。渠道方面,公司線下淘汰低效店鋪,對原有渠道形象升級,并在高端商場、核心商圈開拓新渠道,提升品牌形象;線上借助電商紅利,轉(zhuǎn)化私域流量,吸引年輕群體。
信達證券認為,未來奧康有望實現(xiàn)品牌的轉(zhuǎn)型升級,將產(chǎn)品定位于品牌稀缺的中高端價格帶。營銷方面,奧康有望借助外部優(yōu)質(zhì)設(shè)計資源,增加傳統(tǒng)及新媒體營銷渠道投入,擴大品牌影響力。產(chǎn)品方面,奧康跨界聯(lián)名IP為品牌注入年輕活力,將專利技術(shù)應(yīng)用于三大系列新品和運動皮鞋,賦予產(chǎn)品舒適、時尚與功能性,穩(wěn)步提升品牌定位及價格。
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