找到椰子鞋替代品，“找回”阿迪達(dá)斯

NMD在不斷迭代中因?yàn)闆](méi)有創(chuàng)意，熱度漸漸下降，如今又失去了yeezy鞋，阿迪達(dá)斯多少有些手足無(wú)措。而老鞋翻紅會(huì)是阿迪達(dá)斯的奇招嗎?

記者丨郭秀娟 張君花

編輯丨林琴

連續(xù)幾日，上海市武康路的阿迪達(dá)斯Samba快閃店前早早排起了長(zhǎng)隊(duì)。球鞋“二道販子”小輝捏著剛?cè)〉降奶?hào)站在中間望著龜速前進(jìn)的隊(duì)伍�！拔沂�95號(hào)，還得等一會(huì)兒，沒(méi)那么快的�！�

“沒(méi)了yeezy，阿迪達(dá)斯值得蹲點(diǎn)搶購(gòu)的款太少了。”在小輝看來(lái)，如何精準(zhǔn)判斷哪款鞋能成為二手市場(chǎng)的暢銷(xiāo)貨并快準(zhǔn)狠地蹲到，這是球鞋“二道販子”的必備技能。在球鞋二手市場(chǎng)混跡多年的經(jīng)驗(yàn)告訴小輝，再一次蹲點(diǎn)買(mǎi)阿迪達(dá)斯鞋的時(shí)間到了。

為什么是Samba?很簡(jiǎn)單，阿迪達(dá)斯有過(guò)翻紅老款經(jīng)典鞋的前例;阿迪達(dá)斯在中國(guó)已經(jīng)七個(gè)季度出現(xiàn)下滑;阿迪達(dá)斯在上海開(kāi)了Samba快閃店。結(jié)合三個(gè)信息，小輝判定Samba是阿迪達(dá)斯下一步棋。

這種猜測(cè)在阿迪達(dá)斯內(nèi)部得到驗(yàn)證。“Samba、 Gazelle、Spezial等鞋款將成為阿迪達(dá)斯代替yeezy鞋的下一個(gè)爆款。”一位接近阿迪達(dá)斯的內(nèi)部人士向北京商報(bào)記者透露。其實(shí)，縱觀阿迪達(dá)斯70多年的發(fā)展歷史，依靠“爆款”解決危機(jī)的情況不在少數(shù)，這一次翻紅Samba等鞋款沒(méi)有讓業(yè)界有太多意外，但能不能成功解決當(dāng)下危機(jī)，或許就像小暉說(shuō)的，還得等一會(huì)兒，沒(méi)那么快。

翻紅的Samba與難舍的椰子

得知阿迪達(dá)斯Samba在上海開(kāi)快閃店的第一時(shí)間，小輝就從武漢飛到了上海，為的就是一舉拿下這雙鞋。“阿迪的yeezy鞋不行了，這個(gè)時(shí)候推這種快閃店，這不就是阿迪達(dá)斯釋放要用心打造Samba的信號(hào)嗎�！备鶕�(jù)多年的代購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，小輝敏銳地嗅到了這里面的商機(jī)。

阿迪達(dá)斯內(nèi)部在尋找一款能代替yeezy鞋具有成為爆款潛力的鞋款。阿迪達(dá)斯新任CEO比約恩·古爾登在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上就釋放過(guò)這個(gè)信息，“目前Samba和Gazelle可能是鞋類(lèi)市場(chǎng)中最熱門(mén)的一款鞋，它出現(xiàn)在時(shí)裝秀上，也出現(xiàn)在名人身上”。在業(yè)界看來(lái)，這個(gè)信息足夠明確——Samba、Gazelle、Spezial將是阿迪達(dá)斯的下一批爆款。

阿迪達(dá)斯對(duì)Samba的造勢(shì)更能說(shuō)明這一點(diǎn)。從社交媒體來(lái)看，這雙有著70多年歷史的老鞋正頻繁地出現(xiàn)在超�？隙�、Bella Hadid、海莉Hailey Bieber、Laura Harrier、A$AP Rocky等明星和時(shí)尚博主的日常穿搭中。在中國(guó)市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯在上海推出了Samba快閃店活動(dòng)，這一系列操作，讓曾在二手鞋交易市場(chǎng)最低價(jià)僅賣(mài)300元的Samba被以上千元的價(jià)格排隊(duì)搶購(gòu)。

Samba誕生于1949年，是阿迪達(dá)斯第一雙正式對(duì)外銷(xiāo)售的鞋款。在1954 年世界杯總決賽中，西德隊(duì)穿著旋釘版adidas Samba擊敗了匈牙利隊(duì)，Samba一舉成名。

翻紅Samba之外，放不下椰子鞋的聲音不脛而走，阿迪達(dá)斯多少有些無(wú)奈。

近日，不少媒體報(bào)道稱(chēng)：“滔搏運(yùn)動(dòng)小程序發(fā)售YEEZY，同時(shí)還出現(xiàn)‘YEEZY回歸’為標(biāo)題的產(chǎn)品頁(yè)面。”北京商報(bào)記者搜索發(fā)現(xiàn)，滔搏運(yùn)動(dòng)小程序目前已經(jīng)撤下了“YEEZY回歸”頁(yè)面，但仍有一款限量款yeezy boost 350 compact 巖石炭黑款的鞋在售。當(dāng)記者詢(xún)問(wèn)有關(guān)該款產(chǎn)品相關(guān)信息后，平臺(tái)方立即下架了該款產(chǎn)品。

滔博運(yùn)動(dòng)是阿迪達(dá)斯國(guó)內(nèi)最大的代理商之一，在業(yè)界看來(lái)，此舉不論是探市場(chǎng)反應(yīng)還是真為重啟銷(xiāo)售打前站，都讓阿迪達(dá)斯背負(fù)了一定榮譽(yù)危機(jī)。

阿迪達(dá)斯甚至也還沒(méi)有想好到底該如何處理yeezy鞋�！皩�(duì)于yeezy鞋的處理方式，公司內(nèi)部目前還沒(méi)有一個(gè)較為可行的處理方式�！鄙鲜鼋咏�阿迪達(dá)斯的內(nèi)部人士如此說(shuō)道。而對(duì)于如何處理積壓的yeezy鞋，約恩·古爾登用“這是一件非常復(fù)雜的事情，是我參與過(guò)的最艱難的決定之一”來(lái)形容這件事的復(fù)雜程度。

如果了解yeezy曾給阿迪達(dá)斯帶來(lái)了什么，或許就不難理解阿迪達(dá)斯的猶豫。

阿迪達(dá)斯與yeezy鞋的故事還要從2014年說(shuō)起。彼時(shí)，侃爺還是耐克的合作伙伴，但以體育立身的耐克并沒(méi)有給這位嘻哈圈的潮人太多的自主權(quán)利，即使合作期間推出的Air yeezy系列大受歡迎。2014年，侃爺與耐克合約到期，轉(zhuǎn)投了能給出更多的阿迪達(dá)斯。至此，帶著阿迪達(dá)斯的標(biāo)簽，yeezy鞋帝國(guó)一步步建立起來(lái)。

2015年，帶有阿迪達(dá)斯標(biāo)志的第一款yeezy鞋問(wèn)世，出場(chǎng)即成為爆款。Yeezy Boost 750，限量9000雙，2000元的價(jià)格在二級(jí)市場(chǎng)被炒作至上萬(wàn)元。這一年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)業(yè)績(jī)憑借爆款刷新紀(jì)錄，同比增長(zhǎng)18%。此后的多年里，yeezy鞋一直都是阿迪達(dá)斯支柱般的存在。2019年yeezy系列鞋銷(xiāo)售額達(dá)到13億美元。2021年，yeezy系列鞋銷(xiāo)售額達(dá)17億美元，就算是在yeezy鞋爆雷后，其積壓的存貨預(yù)計(jì)價(jià)值也達(dá)到13億美元。

高溢價(jià)與打折促銷(xiāo)

從1997年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，已經(jīng)走過(guò)25年光景的阿迪達(dá)斯所面臨的恐怕不僅僅是爆款鞋難造的問(wèn)題。

從高不可攀到唾手可得，曾被看作大牌的阿迪達(dá)斯如今已泯然眾人，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)7個(gè)季度的下滑，讓這種“衰落”更為直觀。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯2022年四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收52.05億歐元，僅增長(zhǎng)1.3%，虧損7.24億歐元。2022年全年?duì)I收225.11億歐元，剔除匯率影響，僅增長(zhǎng)1%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為6.69億歐元，下跌66%，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期。其中，大中華區(qū)營(yíng)收下滑36%，四季度的營(yíng)收下滑50%，這已經(jīng)是第七個(gè)季度出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。

小北曾經(jīng)做過(guò)阿迪達(dá)斯門(mén)店導(dǎo)購(gòu)，在他的印象中從最開(kāi)始的阿迪、耐克并列，到后來(lái)逐漸大家不再把兩家企業(yè)放在一起說(shuō)，也就是這幾年的事。根據(jù)小北透露，其所在城市最大的耐克旗艦店旺季一個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額將近200萬(wàn)元，阿迪達(dá)斯旗艦店旺季營(yíng)業(yè)額最多達(dá)到80萬(wàn)-90萬(wàn)元，而耐克普通的店旺季營(yíng)業(yè)額達(dá)到60萬(wàn)-80萬(wàn)元，阿迪達(dá)斯的則在20萬(wàn)-50萬(wàn)元之間�！�40%”，曾在阿迪達(dá)斯和耐克都當(dāng)過(guò)一段時(shí)間導(dǎo)購(gòu)的“小能手”給出了這樣一個(gè)數(shù)字，這是他當(dāng)導(dǎo)購(gòu)時(shí)感受到的門(mén)店人流量的參差，“耐克的人流量一般比阿迪達(dá)斯的要多出40%”。

小北和小能手提供的信息或許因地域等情況存在偏頗，但在球鞋二級(jí)市場(chǎng)，曾款款賣(mài)出高價(jià)的阿迪達(dá)斯能溢價(jià)的鞋款確實(shí)越來(lái)越少。

在小暉的記憶中，前幾年蹲過(guò)阿迪達(dá)斯的發(fā)售，很多鞋在二級(jí)市場(chǎng)溢價(jià)都很高，近幾年，除了yeezy鞋，阿迪達(dá)斯幾乎沒(méi)有多少能溢價(jià)的產(chǎn)品。根據(jù)小輝介紹，他蹲過(guò)凌晨阿迪達(dá)斯的門(mén)店，搶過(guò)限量款的yeezy，沒(méi)有敗績(jī)，NMD、yeezy都曾經(jīng)在他的手里倒騰過(guò)。“沒(méi)了yeezy，阿迪達(dá)斯值得凌晨蹲點(diǎn)搶購(gòu)的款太少了。”

在二級(jí)市場(chǎng)難有高溢價(jià)，一方面與鮮有爆款有關(guān)，另一方面與阿迪達(dá)斯近兩年頻繁打折導(dǎo)致品牌的“含金量”受損有一定關(guān)系。

常年跑阿迪達(dá)斯代購(gòu)的車(chē)明顯感覺(jué)到阿迪達(dá)斯打折信息是在2020年�！耙郧鞍⒌线_(dá)斯5折的情況很少見(jiàn)，從2020年開(kāi)始，阿迪達(dá)斯打折力度長(zhǎng)期以5折起步。2022年更夸張，不定期的內(nèi)購(gòu)會(huì)甚至能打到2.9折，雖然只針對(duì)代購(gòu)，但這樣的打折力度前所未有。”根據(jù)車(chē)車(chē)的介紹，在阿迪達(dá)斯的打折內(nèi)購(gòu)會(huì)上，秋季末的短袖39元、49元、59元就能拿到，經(jīng)典男褲也才100多元。

小能手也能明顯感受到阿迪達(dá)斯的打折情況。“一年360天，阿迪達(dá)斯幾乎天天都在打折，部分產(chǎn)品折扣力度能達(dá)到1-2折。阿迪達(dá)斯的新品幾乎上線一個(gè)月就會(huì)出現(xiàn)在奧特萊斯的打折門(mén)店，而且量大得驚人�！�

打折促銷(xiāo)在阿迪達(dá)斯內(nèi)部也不是秘密。據(jù)接近阿迪達(dá)斯內(nèi)部的人士透露，近兩年阿迪達(dá)斯確實(shí)不斷在打折促銷(xiāo)，清庫(kù)存是一部分因素。不過(guò)在2023年，阿迪達(dá)斯會(huì)重新調(diào)整戰(zhàn)略，降低打折的力度。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1，阿迪達(dá)斯庫(kù)存為45.42億歐元，到了2022年Q4，該數(shù)值增加到了59.73億歐元。阿迪達(dá)斯高層曾在2022年Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)上也不避諱地提到，下半年打折促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)明顯增加，尤其是大中華地區(qū)，為的是清除過(guò)剩庫(kù)存。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來(lái)，頻繁打折對(duì)品牌的影響很大。隨著國(guó)貨品牌崛起，外國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌面臨很大壓力，當(dāng)品牌從價(jià)格上應(yīng)對(duì)時(shí)，也就意味著從其他營(yíng)銷(xiāo)維度看并沒(méi)有更好的競(jìng)爭(zhēng)方法。

“阿迪達(dá)斯確實(shí)在潮牌的沖擊下，顯得有些老態(tài)，通過(guò)促銷(xiāo)清庫(kù)存和用戶拉近體驗(yàn)，盡管品牌會(huì)有所貶值，但黏住的老用戶和拉攏的游離用戶則都會(huì)因?qū)嵈驅(qū)嵉捏w驗(yàn)，而形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。當(dāng)下的市場(chǎng)中，價(jià)格并不是中高端的護(hù)城河，投射在產(chǎn)品中的技術(shù)含量和體驗(yàn)感，才會(huì)讓品牌具有持續(xù)輸出力。”資深TMT產(chǎn)業(yè)評(píng)論人張書(shū)樂(lè)補(bǔ)充道。

危機(jī)與爆款

縱觀阿迪達(dá)斯70多年發(fā)展歷史，爆款往往與危機(jī)相伴出現(xiàn)。

2013-2014年期間，阿迪達(dá)斯出現(xiàn)業(yè)績(jī)預(yù)警。2014年收入145.34億歐元，同比增長(zhǎng)2%;凈利潤(rùn)為5.64億歐元，同比下滑27%;2013年?duì)I收144.92億歐元，減少3%。反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克，在2014年迎來(lái)史上最好的一年，營(yíng)收達(dá)277.9億美元，凈收入26.9億美元，上漲9.29%。

自身增長(zhǎng)停滯，對(duì)手壓制，壓力山大的阿迪達(dá)斯需要突破口，而打造爆款成為立竿見(jiàn)影的策略。

2015年，阿迪達(dá)斯聯(lián)合侃爺推出yeezy系列鞋;同一年還推出搭載了boost科技的ULTRABOOST，被稱(chēng)為“最強(qiáng)跑鞋”。

yeezy鞋為阿迪達(dá)斯帶來(lái)的好處無(wú)須多言。ULTRABOOST雖沒(méi)有yeezy的火爆，但其搭載的boost科技卻為阿迪達(dá)斯帶來(lái)了劃時(shí)代的意義，該技術(shù)為阿迪達(dá)斯后來(lái)的多雙爆款做了技術(shù)支撐，譬如NMD、yeezy都曾搭載了該技術(shù)。同樣，也讓被耐克壓一頭的阿迪達(dá)斯有了翻身的資本。事實(shí)上，直到2018年，耐克才有與之抗衡的技術(shù)。

2016年，阿迪達(dá)斯還推出NOMAD(NMD)，首雙NMD R1發(fā)售限量10000雙，引來(lái)近2000人凌晨排隊(duì)搶購(gòu)。甚至1000元的NMD在二級(jí)市場(chǎng)溢價(jià)到1000美元才能買(mǎi)到。同年8月，鑒于該款鞋的火爆，阿迪達(dá)斯對(duì)NMD進(jìn)行第二次發(fā)售，同樣是迅速售罄。這一年，NMD成為阿迪達(dá)斯當(dāng)之無(wú)愧的“鞋王”，在全球賣(mài)出了40萬(wàn)雙。

小暉是人們口中的二道販子。在小暉的記憶中還記錄著當(dāng)年和朋友一起蹲守NMD發(fā)售，因太火爆搶購(gòu)失敗的場(chǎng)景�！霸诋�(dāng)時(shí)的潮鞋市場(chǎng)，NMD絕對(duì)是尖貨，后來(lái)輾轉(zhuǎn)托朋友在香港幾乎用翻倍的價(jià)格才搶到了幾雙�！�

火爆的市場(chǎng)需求直接體現(xiàn)在阿迪達(dá)斯的業(yè)績(jī)上。憑借著yeezy、ULTRABOOST、NMD等爆款的銷(xiāo)售，阿迪達(dá)斯扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)。2016年，阿迪達(dá)斯?fàn)I收達(dá)192.91億歐元，同比上漲14%;持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)為10.19億歐元，同比增長(zhǎng)41.5%。2017年銷(xiāo)售額為212.18億歐元，營(yíng)收同比上漲16%;運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)31%至20.7億歐元。

2016年之后的三年，也被認(rèn)為是阿迪達(dá)斯的巔峰時(shí)期，爆款層出不窮，業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)。然而，好景不長(zhǎng)，爆款沒(méi)有給阿迪達(dá)斯帶來(lái)更為持續(xù)的利好。

NMD在隨后不斷迭代中因?yàn)闆](méi)有創(chuàng)意，熱度漸漸下降，又逢阿迪達(dá)斯對(duì)NMD大量鋪貨，從鞋圈尖貨逐漸淪為大眾鞋款。boost科技雖好，但自2013年推出的十年時(shí)間內(nèi)，依舊只有boost科技。

如今又失去了yeezy鞋，阿迪達(dá)斯多少有些手足無(wú)措。而老鞋翻紅會(huì)是阿迪達(dá)斯的奇招嗎?

翻新舊款，阿迪早有嘗試。

在2015年前后，面對(duì)自身的危機(jī)，阿迪達(dá)斯試著翻紅了兩款經(jīng)典款小白鞋。一款是問(wèn)世于上世紀(jì)60年代的Stan Smith，從2014年Celine主設(shè)計(jì)師 Phoebe Philo 腳蹬Stan Smith謝幕，到社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚達(dá)人人人腳踩Stan Smith的大力宣傳以及限量限購(gòu)的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，白身綠尾的Stan Smith成功翻紅，即使是在阿迪達(dá)斯 2014 年的低迷期，也拿下了3000 多萬(wàn)雙鞋的成績(jī)。另一款同樣是上世紀(jì)60年代問(wèn)世的經(jīng)典貝殼頭Super Star。有數(shù)據(jù)顯示，2016年，包括Stan Smith和Super Star等鞋款在內(nèi)的Adidas Originals系列銷(xiāo)量增幅達(dá)80%，是籃球和足球等專(zhuān)業(yè)鞋款銷(xiāo)量的三倍以上。

遺憾的是，這兩款鞋雖然翻紅卻沒(méi)持續(xù)下去。2017年，耐克的喬丹系、匡威等崛起，Stan Smith和Super Star的熱度逐漸減退，又因阿迪達(dá)斯的大量鋪貨，稀缺的小白鞋成為人人都能買(mǎi)到的產(chǎn)品，部分產(chǎn)品更是因滯銷(xiāo)被調(diào)至折扣門(mén)店。