健身房新潮鞋：回力飛躍的品牌沉浮史

在健身房一眾UA、Nike訓(xùn)練鞋中，一雙寫著「fedIYUE」或者是「WARRIOR」字樣的硬底膠鞋出現(xiàn)得越來越頻繁，鞋子主人屬于外國人、屬于衣著入時(shí)的中國青年。為什么越來越多的年輕人穿著回力和飛躍進(jìn)入健身房?它平穩(wěn)、防滑、支撐性強(qiáng)，非常適宜于擼鐵、深蹲等健身場(chǎng)景，同時(shí)也輕便、休閑，是訓(xùn)練者不折不扣的「All in One」全場(chǎng)景單品。

更重要的是，隨著民族品牌的全面崛起，國潮鞋服成為一種健身房訓(xùn)練鞋的新潮流，甚至在國外健身房，華人穿飛躍成為一種民族自信的風(fēng)向。不為人知的是，作為中國運(yùn)動(dòng)員專用球鞋起家的品牌，回力和飛躍有很好的運(yùn)動(dòng)基因。比如回力在上個(gè)世紀(jì)80年代，就隨著中國女排在世界奪冠而席卷全國，成為售價(jià)不菲的爆款鞋。

由于經(jīng)營不善，這兩個(gè)國營鞋廠在90年代末一度倒閉。到了最近10年，趁著出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷、國潮復(fù)蘇的東風(fēng)，經(jīng)典鞋款回春，銷售量大幅增長(zhǎng)。每年回力和飛躍能賣出超過2000萬雙鞋，鞋頭鞋尾連起來，能繞地球五分之一圈。 一雙爆款鞋能帶動(dòng)一家企業(yè)嗎?如何避免走上個(gè)世紀(jì)的老路，如何將短期利好如何轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期動(dòng)能，回力和飛躍還需要在研發(fā)、渠道等多個(gè)維度投入更多。

品牌沉浮：爆火、倒閉、回春

1984年，中國女排奪得第二十三屆奧運(yùn)會(huì)冠軍，舉國狂歡。而女排運(yùn)動(dòng)員腳下戰(zhàn)靴，正是回力球鞋，由此，回力伴著女排風(fēng)潮席卷全國。當(dāng)時(shí)的工資普遍在30塊左右，而上海膠鞋廠一雙回力的售價(jià)就要6到10塊，回力一年就可以賣出8億元�！蛤T上鳳凰車，腳踏回力鞋，背著郵差包，舉起海鷗相機(jī)，」是那個(gè)年代最拉風(fēng)的配置。至于飛躍，則和中國第一部票房破億的電影《少林寺》密不可分。這部由李連杰主演的功夫電影，據(jù)說觀影人次至少10億人，除了在年輕人的種下一個(gè)少林夢(mèng)，還帶火了少林寺的練功指定用鞋——飛躍。上世紀(jì)80年代，是回力和飛躍的高光時(shí)代。 飛躍膠鞋年產(chǎn)1371萬雙，年出口量550萬雙，超過1/3走出國門。江湖傳言，各地商家都得開著卡車、拿著現(xiàn)金，在門口排隊(duì)才能搶到貨，火爆程度堪比如今的炒鞋大軍。但隨著90年代國外品牌的涌入和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊，國營膠鞋廠相繼倒閉，兩個(gè)紅極一時(shí)的品牌開始沉寂。甚至在2001年，回力在上海南京路第一百貨和新世界等商場(chǎng)的銷售專柜，因銷量不好和款式老舊被商場(chǎng)撤下。命運(yùn)轉(zhuǎn)折就在一瞬間。2005年，法國人帕特里斯·巴斯蒂安(Patrice Bashtian)來少林寺學(xué)武，中國膠鞋的簡(jiǎn)約復(fù)古設(shè)計(jì)，一下子就吸引了他的注意。法國人把飛躍帶出國門，通過一系列運(yùn)營，逐漸在時(shí)尚圈擴(kuò)散， 精靈王子奧蘭多、艾瑪·沃特森、大表姐劉雯等明星都穿著飛躍、回力出街，影響力大增。

突然間，飛躍從售價(jià)20多元的小白鞋，進(jìn)化為賣50歐元一雙的時(shí)尚潮牌，從「中國人看不上的土膠鞋」，搖身一變成了「連外國人都愛」的國貨之光。中外明星都穿上了國貨膠鞋，普通中國消費(fèi)者心中「飛躍/回力=低品位」的固有印象一掃而空，中國老品牌重新回到大眾視野，銷量額開始呈現(xiàn)驚人的漲勢(shì)。2014年，回力的電商渠道銷售額為300萬元人民幣，到了2016年，回力電商渠道銷售額突破了1億元。2019年，飛躍鞋的銷量超過了1000萬雙，銷售額近2億元。

不像20年前因銷量不佳被商場(chǎng)清退，這一次，中國品牌聲勢(shì)浩大地回來了：飛躍鞋的很多店鋪都開在中高端商場(chǎng)以及知名景點(diǎn)內(nèi)，租金不菲，包括上海新天地、田子坊，北京南鑼鼓巷、朝陽大悅城等地標(biāo)。伴隨國貨「聯(lián)名潮」來襲，星球大戰(zhàn)、漫威、百事等品牌都與之推出了聯(lián)名系列，國產(chǎn)膠鞋的售價(jià)也有所提升，從幾十元進(jìn)入百元、接近千元的價(jià)格區(qū)間。

回力和飛躍變貴了，也變潮了。

品牌沉�。罕�火、倒閉、回春

國外品牌跟國內(nèi)品牌在你心里面有什么不一樣?有一次，本土服飾公司太平鳥服飾CEO陳紅朝這樣問自己00后的女兒。女兒回答他，沒什么不一樣，我就看我自己喜歡的。這個(gè)答案，讓陳紅朝覺得國貨品牌大有可為。事實(shí)也的確如此。2018年被稱為「國潮元年」，新國潮消費(fèi)崛起，并滲透到消費(fèi)品、文化、科技等各個(gè)領(lǐng)域。從2011至2021年的十年間，「國潮」搜索熱度漲幅超過5倍，國潮成為重要的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)和文化現(xiàn)象。在各個(gè)國貨品類中，鞋服的勢(shì)頭更猛。有市場(chǎng)調(diào)研顯示，2016-2021年國貨服飾熱度上升56%，代表健康生活的運(yùn)動(dòng)鞋服備受追捧，2015-2020年均復(fù)合增速達(dá)13.5%，遠(yuǎn)高于中國服裝行業(yè)整體增速2.7%。

以回力為例，在不到兩年的時(shí)間里，回力鞋業(yè)單在拼多多一個(gè)渠道的銷量已近14億元，也就是2000萬雙，鞋頭鞋尾連起來，能繞地球五分之一圈。 “過去消費(fèi)者追捧Nike、Adidash這樣的國外品牌，現(xiàn)在他們買飛躍也覺得很洋氣，覺得本土品牌產(chǎn)品的穿著不比國外品牌差，在品牌選擇上也沒有先入為主的觀念�！贝箧陲w躍總經(jīng)理劉網(wǎng)生說，一些從國外回來的年輕人，尤其愿意選擇飛躍。同時(shí)，膠底板鞋也回歸體育健身場(chǎng)景，成為年輕人健身的新潮鞋。作為誕生于上海本地的運(yùn)動(dòng)鞋品牌，飛躍鞋早年間得到了許多專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和教練的喜愛，比如知名足球教練徐根寶上腳的就是這雙鞋。1979年中國男籃中鋒穆鐵柱，就是穿著「回力565」戰(zhàn)靴，代表八一隊(duì)?wèi)?zhàn)勝美國隊(duì)。盡管拿如今專業(yè)足球鞋的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，如包裹性、鞋面觸感、發(fā)力、鞋釘是否能幫助啟動(dòng)或帶來穩(wěn)定性等，飛躍鞋確實(shí)已經(jīng)達(dá)不到專業(yè)水平。在深蹲、硬拉等場(chǎng)景，無疑也滿足了健身者的需求。

深蹲、硬拉等大重量訓(xùn)練對(duì)全足部支撐性、足踝靈活度要求較高，因此全腳掌著地、硬底鞋以及后跟偏高設(shè)計(jì)，成為擼鐵愛好者的功能性偏好。相比于專業(yè)健身鞋，回力、飛躍等板鞋沒有特意墊高的后跟、額外加固的腳背設(shè)計(jì)以及專門加寬的鞋底，更加輕便、百搭，迎合了健身者對(duì)輕型鞋款的喜好。專業(yè)健身鞋犧牲了時(shí)尚百搭的特性，對(duì)于健身屆商務(wù)人士來說，回力、飛躍潮流休閑且不失功能性，即可運(yùn)動(dòng)，也可休閑，上班、健身兩相宜。既是健身者的訓(xùn)練鞋，更是現(xiàn)代人的萬能單品，膠底板鞋成為訓(xùn)練者不折不扣的「All in One」全場(chǎng)景單品。就這樣，在大眾市場(chǎng)和健身房，回力和飛躍全面回歸。

老品牌如何講好新故事

作為國貨象征的回力和飛躍，早在品牌誕生之初，就和中國民族品牌的崛起離不開關(guān)系。

「飛躍」誕生于1958年的上海大孚橡膠廠，前身是軍用解放鞋�！复筌S進(jìn)」運(yùn)動(dòng)如火如荼，全國對(duì)膠鞋的需求大增，大孚橡膠廠工人設(shè)計(jì)了一款民用鞋，取名「飛躍」，投產(chǎn)首年即生產(chǎn)161萬雙——飛躍這個(gè)名字，象征的正是當(dāng)時(shí)中國人民想快速實(shí)現(xiàn)工業(yè)化、趕超英美的期許。作為國潮產(chǎn)品回歸后，回力和飛躍也對(duì)品牌進(jìn)行了重新定位，希望從以運(yùn)動(dòng)和民族為內(nèi)涵的低端產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詰雅f和另類為內(nèi)涵的中高端產(chǎn)品。在產(chǎn)品層面，與一大批新銳設(shè)計(jì)師們與專業(yè)設(shè)計(jì)中心合作，努力改變產(chǎn)品款式陳舊、色彩單調(diào)的舊貌;在渠道層面，對(duì)營銷模式做出轉(zhuǎn)變，包含低層次的「大批發(fā)」、中層次的「體育專賣」和高層次的「時(shí)尚精品」;在品牌層面，力圖向上突破，努力將產(chǎn)品觸及中高端的消費(fèi)者。

回力椰子鞋但隨著更多新品推出，眼尖的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，回力一些款式與知名品牌經(jīng)典款的外觀相似度極高，社交軟件上越來越頻繁地出現(xiàn)有關(guān)「回力抄襲」的質(zhì)疑帖。老品牌們需要認(rèn)識(shí)到，靠著經(jīng)典款與改良版打天下是不行的，產(chǎn)品研發(fā)必須跟得上時(shí)代。 如何沉下心去進(jìn)行研發(fā)投入，仍是考驗(yàn)老品牌的命題。畢竟，現(xiàn)在的年輕人還喜歡回力和飛躍，等到他們30歲之后呢?同時(shí)，由于歷史遺留問題，目前存在四個(gè)「飛躍」品牌，包括上海生龍鞋業(yè)生產(chǎn)的大孚飛躍、上海大博文鞋業(yè)生產(chǎn)的大博文飛躍、上海回力鞋業(yè)生產(chǎn)的回力飛躍，以及美國銷售公司BBC International委托中國工廠代工生產(chǎn)的海外飛躍(不在中國銷售)。各家都稱自己做的是正版飛躍，擁有合法商標(biāo)，但由于市場(chǎng)被割據(jù)，哪家公司都不敢下大力氣投入研發(fā)和營銷，難有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。飛躍復(fù)雜的商標(biāo)授權(quán)歷史，已成為這個(gè)國潮品牌走向更大市場(chǎng)的阻礙。劉網(wǎng)生自認(rèn)，飛躍鞋的品相不差，卻很難賣到匡威動(dòng)輒400～500元的價(jià)格。目前產(chǎn)品中，飛躍經(jīng)典款最便宜的只有59元，多數(shù)產(chǎn)品處于100～200元區(qū)間，附加值有限�；亓σ苍趲啄昵霸囁�過999元的高端鞋，銷量表現(xiàn)平平。

一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)是，近年來，回力和飛躍的售價(jià)和品牌形象都有明顯提升，掀起全面高端轉(zhuǎn)型的號(hào)角。同時(shí)，更要清醒地意識(shí)到，相較匡威等國際品牌，在研發(fā)、渠道、營銷等層面還要修煉更多。正如耐克以氣墊和前衛(wèi)的緩震技術(shù)聞名，期待回力和飛躍也能早日拿出類似的看家法寶，以產(chǎn)品研發(fā)站穩(wěn)腳跟。硫化鞋梆硬的鞋底支撐了回力和飛躍的過去，至于未來，中國老品牌們?nèi)绾螌⒍唐诶�好如何轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期動(dòng)能，依舊值得期待。