讓國潮成長為享譽世界的中國品牌

在2018年2月紐約時裝周上，李寧推出國潮風(fēng)格“悟道”系列服裝一炮走紅。近年來，國潮熱早已不局限于服裝行業(yè)，還在鞋業(yè)、玩具、文具、化妝品、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和汽車等行業(yè)的眾多產(chǎn)品上大放光彩，成為當(dāng)下的熱門現(xiàn)象和流行文化。

國潮熱背后是對中國制造的自信

李寧“悟道”系列漢字方印服裝至今仍在熱賣。北京西單一家李寧專賣店的店員告訴《中國貿(mào)易報》記者，漢字方印這一經(jīng)典款服裝推出4年多來，一直深受消費者歡迎。除了“中國李寧”這幾個方塊字，這一系列服裝還用到了刺繡等傳統(tǒng)文化元素，其中一件衛(wèi)衣就售價800多元，相對來說是中高端定位。該店員透露，接下來，公司還將推出新設(shè)計和新款式。安踏服裝也較多融入了國潮元素，有幾款服裝在胸前醒目位置印上了“中國”兩個漢字。

位于北京市南鑼鼓巷的大孚飛躍專賣店店鋪招牌看起來年輕、潮氣，從店外隔著玻璃可以看到，靠近玻璃櫥窗擺放著帶有傳統(tǒng)裝飾圖案和“平步青云”字樣的一個個小圓柱，大孚飛躍鞋就放在小圓柱上面，透露著濃濃傳統(tǒng)文化風(fēng)。大孚飛躍內(nèi)部人士告訴記者，公司布鞋生產(chǎn)規(guī)模很大，是重點出口創(chuàng)匯企業(yè)，以海外銷售為主。近年來開始轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場，款式也有更新。

在北京南鑼鼓巷，也有一家回力鞋專賣店。店內(nèi)也很重視展示、宣傳，圖文并茂地介紹了回力鞋的精彩歷史瞬間。顧客購買回力經(jīng)典款WB-1鞋后，店員拿出的外包裝袋上印有“1927回力”和“回力國潮”字樣。除了經(jīng)典款，回力也推出多款比較時尚、大氣的新款式鞋子滿足消費者需求。

隨著國潮熱的興起，大孚飛躍和回力兩家老鞋企在市場上都很火爆，回力鞋主打國內(nèi)市場，大孚飛躍鞋先做海外市場再回到國內(nèi)，市場影響力都不小。

國潮熱中，表現(xiàn)積極的還有晨光文具。晨光文具打造的“盛世新顏”系列禮盒，聚焦國粹文化，選取京劇中“生旦凈丑”四大角色。晨光文具推出的錦鯉自動鉛筆，用到了“鯉魚躍龍門”典故，外包裝上還有“祝你逢考必過”字樣;還有帶“孔廟祈�！弊謽拥南鹌げ梁椭行怨P。而晨光文具旗下的雜物社，里面有不少帶有國潮味的產(chǎn)品。

主打中國潮流文化創(chuàng)意的品牌“若來”，不僅有自己公眾號，還有小程序，它前期推出的若來秋收冬藏盲盒娃娃和醉楓庭擺件受到年輕人歡迎，后來又推出了二十四節(jié)氣·春生夏長系列盲盒娃娃手辦擺件，在多家玩具店醒目位置都能看到這款玩具。市面上還有一款俐智集團有限公司推出的生肖虎玩具，外包裝上有“國潮當(dāng)?shù)馈弊謽�，而其售后服�?wù)卡有這樣一段內(nèi)容：將您的產(chǎn)品分享到微信朋友圈后，截圖發(fā)給微信客服，我們將提供給您一份小禮物。從這些案例可以看到，不少國潮品牌很重視圖文傳播，也很積極地在互聯(lián)網(wǎng)上和消費者互動、分享。

首都師范大學(xué)文學(xué)院講師楊慧分析說，上述這些產(chǎn)品因其強調(diào)中國元素，又因其形成消費潮流，被稱為“國潮”。狹義的國潮是傳統(tǒng)文化元素與產(chǎn)品結(jié)合，廣義的國潮涵蓋中國制造業(yè)，會把國貨放進國潮里面討論，比如討論華為等中國制造產(chǎn)品。在她看來，無論狹義還是廣義國潮，都包含文化屬性。國潮熱背后的原因在于，中國制造迭代升級、推陳出新，大家對國貨更有自信;隨著經(jīng)濟社會發(fā)展，人們的精神文化需求增加，無論是對中國傳統(tǒng)文化還是對當(dāng)代中國制造都有文化上的親近感。

華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授佘世紅認為，從受眾角度來看，國潮品牌迎合了以Z世代人群為主年輕化消費群體的新興消費主張;中國優(yōu)秀文化為“國潮”提供了豐富的文化藝術(shù)素材、形象、形式、符號和理念，而最終成為“國潮”的文化來源和基礎(chǔ)。

華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授戴世富認為，中國制造業(yè)所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品越來越受到熱捧，越來越多的中國制造已經(jīng)走上了國際舞臺，越來越多的企業(yè)逐漸認識到文化是形成品牌特色的重要因素。因此，眾多國產(chǎn)品牌紛紛借“國潮”之風(fēng)，通過傳統(tǒng)文化融合潮流元素，拉近與消費者之間的距離。國潮產(chǎn)品熱既是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，也是一種文化現(xiàn)象。

國潮產(chǎn)品不是跟風(fēng)

隨著近幾年國潮產(chǎn)品熱，市場上很快出現(xiàn)不少跟風(fēng)模仿炒作的產(chǎn)品。有些帶有傳統(tǒng)文化元素的潮流玩具，其對傳統(tǒng)文化元素的使用只是表現(xiàn)在外包裝上，而玩具本身和外包裝上的傳統(tǒng)文化完全沒有關(guān)系。記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，某種曾在網(wǎng)上熱炒的國潮品牌，其門店和專柜均已休業(yè)。還有的企業(yè)在專賣店活動海報上不斷提到“國潮”，但當(dāng)記者詢問他們專賣店的店員，該公司產(chǎn)品哪些方面體現(xiàn)出國潮時，店員均表示那只是活動宣傳海報的手段而已。國潮產(chǎn)品確實很能吸引年輕消費者，但如果國潮產(chǎn)品只是流于表面上對傳統(tǒng)文化符號的追逐，又能持續(xù)多久?而且，從長期發(fā)展來說，國潮產(chǎn)品怎樣才能進一步擴大消費群體，而不僅僅局限于年輕消費者對時尚的追逐，走向更加廣闊的大市場?

華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授袁忠表示，國潮主體只能稱為中國傳統(tǒng)元素，而不是中國傳統(tǒng)文化，這是因為很多產(chǎn)品形式重于內(nèi)容，符號代替精神。眾多行業(yè)如影視、服飾、食品、文具、汽車等類國潮產(chǎn)品均鮮有人文精神的明確、系列和持久的昭示，更多的是一種視覺效應(yīng)和元素拼貼。

佘世紅也認為，大多數(shù)國潮產(chǎn)品流于表面，對于中國根本的文化精神和文化價值理解不深。國潮品牌的銷售渠道和國際知名品牌相比還較為單一，過于依賴線上營銷平臺。

在楊慧看來，出現(xiàn)跟風(fēng)炒作說明國潮產(chǎn)品很有市場：即便有些產(chǎn)品沒有把產(chǎn)品設(shè)計和外包裝有機結(jié)合，只是在外包裝上用到國潮噱頭，也能讓產(chǎn)品更好賣。市面上有一些在外包裝上蹭國潮熱點、徒有其表的玩具，交給市場自然會淘汰掉一部分，而用心且做得好的國潮產(chǎn)品會獲得市場的正反饋�！氨热绻蕦m文創(chuàng)產(chǎn)品做得很好，這類產(chǎn)品融入故宮元素，有傳統(tǒng)文化積淀，形成了良性循環(huán)，帶動了更多博物館也去做一些獨特的文創(chuàng)產(chǎn)品。長線品牌、百年品牌會在這一過程中逐漸誕生并保存下來�！�

楊慧還分析說，國潮產(chǎn)品類別很多，一些品牌的目標(biāo)消費群體主要是年輕人。其實也有不少年齡大的消費者喜歡國貨。很多國潮產(chǎn)品消費群體挺大，需要強化品牌化運營，進而提高品牌認知度。

佘世紅提出，目前的國潮對于民族經(jīng)濟、社會持續(xù)發(fā)展、民眾品質(zhì)化生活來說，市場總量有限，經(jīng)濟支撐不夠，對于推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)型，仍有較大的拓展空間。

在戴世富看來，產(chǎn)品國潮化已成為一種趨勢，并逐漸走向國際市場。他認為，企業(yè)和品牌應(yīng)注意以下幾點。首先，國潮只是形式，關(guān)鍵還是要了解并滿足消費者的需求。其次，應(yīng)深度挖掘國潮內(nèi)核，國潮消費者大多喜愛中國文化，要想做好國潮營銷，品牌自身需要更多了解中國文化，挖掘中國文化的內(nèi)核，從文化展現(xiàn)的創(chuàng)新性和深度上去吸引消費者。最后，應(yīng)注重品牌的創(chuàng)新和設(shè)計。國潮不是跟風(fēng)，在產(chǎn)品設(shè)計方面，應(yīng)不斷思考如何把我國獨特的傳統(tǒng)文化與產(chǎn)品相融合，并可以適當(dāng)對文化元素進行創(chuàng)新，打造既體現(xiàn)國潮文化又含有品牌韻味的獨特設(shè)計。國潮品牌還應(yīng)加強對于不同消費群體的消費取向研究，制定不同的營銷策略，創(chuàng)新消費場景。

國潮享譽世界需要幾步

袁忠將解決上述一系列問題的對策歸納為回本、固精、擴型、外拓八個字。首先要回到根本，即產(chǎn)品的質(zhì)量性能要高，不能粗制濫造。固精指的是產(chǎn)品主旨要有明確的精神內(nèi)涵，也要精確，不能拼湊。擴型指的產(chǎn)品向多種類型發(fā)展。外拓就是向國外發(fā)展，有關(guān)中國傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品在國外市場有很大的空間，需要進一步開拓。

如何讓國潮品牌享譽世界，佘世紅給出兩點建議。一是立足于中華優(yōu)秀文化的思想價值與審美精神。品牌傳播與溝通的核心應(yīng)是基于產(chǎn)品功能性價值、情感性價值、社會性價值的動態(tài)傳播過程。二是積極提高技術(shù)水平，提升產(chǎn)品質(zhì)量，不斷推陳出新。國潮產(chǎn)品既根植于經(jīng)典的傳統(tǒng)文化，也要跟上獨特、創(chuàng)新的潮流文化，有獨出機杼的創(chuàng)新能力，讓國潮品牌屹立于世界品牌之林。

戴世富認為，為了凈化業(yè)內(nèi)環(huán)境，打造能長期堅持的優(yōu)質(zhì)國潮品牌，需要從國家政策層面制定一個整體的行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和對于跟風(fēng)抄襲的懲戒制度。在此基礎(chǔ)上，品牌才能在兼顧時代精神的同時，去發(fā)展自己的核心競爭力和核心價值，打造品牌文化。從企業(yè)和品牌的角度來看，要沉下心來，不能急于求成，品牌的塑造不是一朝一夕的事情，只有持續(xù)不斷地在“國”的深層意蘊中汲取營養(yǎng)，在求同存異中進行“潮”的推陳創(chuàng)新，“國潮”才能真正發(fā)揚光大。

國潮產(chǎn)品在和國際知名品牌的競爭中有可能獲得轉(zhuǎn)折性優(yōu)勢嗎?

楊慧分析道，歐洲的傳統(tǒng)優(yōu)勢項目比如法國時尚產(chǎn)品、意大利服裝設(shè)計，有悠久傳統(tǒng)，成體系成規(guī)模，運營模式成熟，口碑較好，在他國的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域，我國企業(yè)要獲得轉(zhuǎn)折性優(yōu)勢需要很長時間，反而是比較新興業(yè)態(tài)中的潮流產(chǎn)品，他國也沒有固有優(yōu)勢，我國企業(yè)更有機會獲得轉(zhuǎn)折性優(yōu)勢。

戴世富認為，近幾年的國潮產(chǎn)品熱，有可能讓中國產(chǎn)品在和國際知名品牌的競爭中獲得轉(zhuǎn)折性優(yōu)勢。首先，隨著中國綜合國力不斷增強，中華文化越來越受歡迎。從影響范圍看，不僅本土的時尚品牌紛紛爆紅，其他領(lǐng)域的國產(chǎn)品牌也逐漸被國人所接受和喜愛，例如近年來華為、小米、李寧等中國新制造在國際社會受到越來越多國際友人的追捧。此外，現(xiàn)在世界各地到處都能看到“中國制造”的影子，中國制造并不缺少創(chuàng)新能力，也不缺少具有競爭力的價格，缺少的是中國品牌影響力和認知度。而國潮產(chǎn)品通過展現(xiàn)國際潮流的創(chuàng)新中國風(fēng)，賦予了品牌差異化、特色性的品牌文化，再加上中國制造的高品質(zhì)，會有越來越多的中國品牌走向世界并在眾多知名國際品牌中占據(jù)一席之地。

在戴世富看來，路易十四時代法國壯大本土品牌并一躍成為歐洲時尚中心的經(jīng)驗可以借鑒。可以發(fā)現(xiàn)，一方面當(dāng)時法國非常重視時尚制造的“本土化”，例如要求法國工廠自行制造相關(guān)面料及裝飾品等。另一方面，法國人歷來追求浪漫與藝術(shù)，并形成自己獨特的時裝文化。文化是形成品牌差異的重要因素�！耙虼耍�我們應(yīng)始終堅定文化自信，將產(chǎn)品作為中國文化的實物載體，通過展現(xiàn)我國特有的歷史記憶、文物遺產(chǎn)等講好中國故事，為消費者帶來美的享受，同時提升品牌的文化內(nèi)涵。高質(zhì)量的商品品質(zhì)與差異化的文化價值始終是國潮產(chǎn)品需要堅持的兩個重要標(biāo)準(zhǔn)�！贝魇栏环治龅馈�

除此之外，業(yè)內(nèi)人士還告訴記者，在路易十四時代，法國非常重視樹立時尚標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)桿，介紹時尚潮流的報紙、美麗的時裝男女版畫也和其他因素一起推動著法國時尚產(chǎn)品在國內(nèi)外傳播，對旅游業(yè)和展示的重視也進一步幫助法國時尚產(chǎn)品揚名國際�？梢�，中國國潮產(chǎn)品的進階和轉(zhuǎn)折是一項系統(tǒng)工程，前面的路還很長。