向下沉市場(chǎng)滲透，COACH母公司未來(lái)一年將在中國(guó)四線城市開(kāi)30家門(mén)店

近日，美國(guó)奢侈品牌COACH(需求面積：150-300平方米、代表項(xiàng)目：武漢國(guó)際廣場(chǎng)購(gòu)物中心，福州東百中心等)在中國(guó)陜西寶雞開(kāi)設(shè)全新門(mén)店，進(jìn)一步向中國(guó)下沉市場(chǎng)滲透。據(jù)了解，該門(mén)店是繼2年前進(jìn)入黑龍江省大慶市后，COACH在中國(guó)四線城市開(kāi)設(shè)的第二家門(mén)店。COACH母公司Tapestry集團(tuán)亞太區(qū)總裁Yann Bozec表示，該店是集團(tuán)未來(lái)12個(gè)月內(nèi)在中國(guó)四線城市開(kāi)設(shè)30家門(mén)店計(jì)劃中的其中之一，過(guò)去兩年集團(tuán)在中國(guó)新增了60家店。

Tapestry集團(tuán)旗下?lián)碛蠧OACH、Kate Spade 、STUART WEITZMAN三個(gè)品牌，據(jù)官網(wǎng)信息顯示，三大品牌在中國(guó)內(nèi)地共布局門(mén)店達(dá)284家家，其中以COACH為主，門(mén)店201家，Kate Spade 34家、STUART WEITZMAN 59家。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，COACH在下沉市場(chǎng)明顯加速，目前在商業(yè)三、四線城市購(gòu)物中心布局門(mén)店超20家，今年以來(lái)更是新進(jìn)入徐州、丹東、金華、嘉興、常熟、新鄉(xiāng)、汕頭等下沉市場(chǎng)。

Kate Spade、STUART WEITZMAN門(mén)店布局上暫時(shí)未有下沉跡象。不過(guò)，Kate Spade有通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方式進(jìn)一步接觸下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者群體。2021年，Kate Spade宣布入駐抖音電商，為了宣傳在將近一個(gè)月內(nèi)開(kāi)設(shè)超過(guò)50場(chǎng)抖音直播。與此同時(shí)，Kate Spade也在小程序上開(kāi)設(shè)了線上銷(xiāo)售渠道。

由此看來(lái)，Tapestry集團(tuán)未來(lái)在中國(guó)四線市場(chǎng)的開(kāi)店計(jì)劃，將主要落在COACH品牌上。

疫情疊加全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩的背景下，COACH為何選擇逆勢(shì)擴(kuò)張中國(guó)下沉市場(chǎng)?Yann Bozec表示，在三四線城市的消費(fèi)者對(duì)蔻馳有著極高熱情，深入這個(gè)市場(chǎng)能夠幫助品牌擴(kuò)大規(guī)模。

眾所周知，隨著高線級(jí)城市人們的生活水平不斷提高，如COACH、Kate Spade這一類(lèi)“輕奢”品牌已經(jīng)不能滿足這些消費(fèi)群體對(duì)奢侈品的需求。不僅如此，小眾獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的崛起，憑借其獨(dú)特的設(shè)計(jì)以及與“輕奢”不分上下的定價(jià)讓一線城市的消費(fèi)者有了更多的選擇。而自身產(chǎn)品的形象與品質(zhì)長(zhǎng)期沒(méi)有得到很好的改善，不能滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的審美需求也成為了“COACH”們的新困局。

另?yè)?jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心監(jiān)測(cè)，時(shí)下中國(guó)，均價(jià)3000元—5000元的皮具箱包品牌市場(chǎng)綜合占有率增速較快，這恰是COACH的價(jià)格核心區(qū)間，市場(chǎng)空間看好。此時(shí)，在高線級(jí)城市面臨分流，競(jìng)爭(zhēng)加劇、失寵等不利因素，而低線級(jí)城市消費(fèi)水平正不斷提升，那么逃離一線城市“戰(zhàn)場(chǎng)”，轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線城市，顯然更符合均價(jià)在3000元及以下的COACH的未來(lái)布局。

Tapestry集團(tuán)大舉“掘金”中國(guó)下沉市場(chǎng)的消息固然令人欣喜，且疫情期間逆勢(shì)入局也不失為擴(kuò)張的好時(shí)機(jī)，但現(xiàn)實(shí)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也令人擔(dān)憂。今年8月，Tapestry集團(tuán)發(fā)布的第四季度財(cái)報(bào)顯示，在截至7月2日的第四財(cái)季內(nèi)，集團(tuán)營(yíng)業(yè)額與上一年基本持平，較疫情前的2019年還有7%的增長(zhǎng)，全年銷(xiāo)售額大漲15%，毛利率接近70%。然而在中國(guó)市場(chǎng)，銷(xiāo)售額卻大跌32%，官方表示，中國(guó)業(yè)績(jī)主要受疫情影響，關(guān)鍵市場(chǎng)品牌門(mén)店暫停營(yíng)業(yè)所致。接下來(lái)，COACH能否憑借三四線城市的擴(kuò)張布局，扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)走勢(shì)，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。