“炒鞋”管控升級，球鞋轉(zhuǎn)售動了耐克的奶酪？

球鞋轉(zhuǎn)售市場的猖獗現(xiàn)象，讓耐克開始動真格?近日，耐克美國官網(wǎng)沿用了多年的銷售條款得到了更新，更新的主要內(nèi)容為耐克有權(quán)取消用戶通過搶購軟件或技術(shù)在耐克網(wǎng)站和APP的訂單。

耐克不僅在美國更新了該條款，在韓國官網(wǎng)也同樣執(zhí)行了這條最新條款。截至撰稿時為止，耐克仍未針對此次條款更新作出官方回應(yīng)。

值得注意的是，耐克之前已禁止用戶購買其產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售，但這次條款的更新擴(kuò)大了耐克的限制范圍，以及它可能采取的應(yīng)對措施。與此前的限制方式相比，此次可以稱得上是限制全面升級。

重拳出擊!耐克打擊轉(zhuǎn)售政策升級

據(jù)體育大生意梳理發(fā)現(xiàn)，耐克此次更新的重點(diǎn)內(nèi)容包括耐克有權(quán)取消用戶通過自動搶購軟件或技術(shù)購買的訂單，并且在取消訂單后耐克有可能會拒絕用戶的退款，收取補(bǔ)貨費(fèi)并暫停用戶的帳戶。

根據(jù)修訂后的銷售條款，用戶超過產(chǎn)品購買限額的訂單可能會被拒絕，耐克以此可以對熱門的商品實施限購，從而讓更多的消費(fèi)者能夠有相對公平的機(jī)會購買到熱門產(chǎn)品。

值得注意的，若用戶訂單退款過多也會被視為轉(zhuǎn)售行為，這主要是針對用戶利用耐克擁有免費(fèi)退貨期的漏洞進(jìn)行獲利的行為。目前有部分投機(jī)的用戶會大量購買耐克發(fā)售前在轉(zhuǎn)售市場有利潤的商品。在耐克大量發(fā)售后，若這個商品在轉(zhuǎn)售市場沒有利潤了，通俗而言就是這雙鞋“倒閉了”，用戶就會利用免費(fèi)退貨期這個規(guī)則進(jìn)行退貨退款。這樣一來，轉(zhuǎn)售用戶的這個行為就擾亂了市場的秩序。

根據(jù)《華爾街日報》報道，耐克希望對轉(zhuǎn)售用戶保持更為密切的關(guān)注。但耐克通過何種技術(shù)、如何精確識別轉(zhuǎn)售用戶的行為，沒有給出具體的說法。

回歸到耐克中國區(qū)，在今年6月耐克旗下APP“SNKRS中國”就短暫下架進(jìn)行調(diào)整，彼時有傳聞稱耐克將會推出實名認(rèn)證服務(wù)，最大限度保障發(fā)售公平。但體育大生意發(fā)現(xiàn)，無論是軟件界面或是發(fā)售流程，“SNKRS中國”APP在重新上架后與此前并無二致。外界傳言的實名認(rèn)證以及人臉識別等防止轉(zhuǎn)售的限制技術(shù)，暫時還并沒有采用。

盡管耐克此次管控升級主要針對的是美國和韓國市場，但不排除未來將會在全球全面升級，進(jìn)一步打擊轉(zhuǎn)售行為。據(jù)外媒報道，有沮喪的消費(fèi)者向耐克投訴，他們無法以零售價從耐克處購買商品，最終只能以高價從轉(zhuǎn)售市場獲取。有意思的事，根據(jù)商品的不同，轉(zhuǎn)售者還可能獲得比耐克更多的利潤，這難免會讓耐克出手禁止。

球鞋轉(zhuǎn)售市場規(guī)模每年約60億美元

外界表示，鑒于耐克與轉(zhuǎn)售市場的關(guān)系，他們認(rèn)為耐克此次限制升級意義重大。一方面，此舉意味著耐克加入了大型零售商打擊搶購軟件的行列，像沃爾瑪以及亞馬遜兩者都嚴(yán)打搶購軟件，為普通消費(fèi)者提供以零售價購買熱門或限量商品的機(jī)會。

在此前，在沃爾沃以及亞馬遜等大型零售商出售的商品都會被消費(fèi)者搶購一空，如球星卡、索尼PS5游戲機(jī)以及微軟Xbox游戲機(jī)等。由此可見不止是球鞋，轉(zhuǎn)售者面對有利可圖的商品都會通過不法手段進(jìn)行搶購，從而阻礙了正常的銷售秩序。

美國最大的零售商沃爾瑪?shù)囊晃话l(fā)言人表示，沃爾瑪使用軟件和其他手段試圖防止機(jī)器人搶單，如果沃爾瑪認(rèn)為出現(xiàn)了機(jī)器人搶單的情況，往往會取消訂單。

其次，耐克有望通過此舉化解嚴(yán)峻的庫存難題。如何去化成為了困擾耐克的難題，造成庫存積壓的其中一部分原因要?dú)w咎于用戶退貨。如前文所言，許多轉(zhuǎn)售者通過耐克免費(fèi)退貨的政策進(jìn)行“倒賣球鞋”，從而讓耐克不得不面對高企的庫存問題。

在2023年Q1財報會議上，耐克指出第一季下游零售商提前下單，以因應(yīng)終端強(qiáng)勁需求以及較難預(yù)測的物流時間，加上去年越南疫情補(bǔ)庫存，導(dǎo)致庫存水準(zhǔn)比去年同期暴增 44%，北美庫存更年增 65%，在途庫存增加 85%。

受到庫存危機(jī)影響，耐克的股價接連受到重挫。由年初至今，耐克股價從164.67美元下跌至89.56美元，下跌了45.61%，市值暴跌至1401.25億美元。

據(jù)稱，新的銷售條款可能會影響轉(zhuǎn)售者，他們現(xiàn)在冒著無法將未售出庫存退還給耐克的風(fēng)險。這可能會使他們選擇購買的東西更具選擇性。但對于普通消費(fèi)者而言，這是個利好消息。

最后，耐克此次升級被外界視為對球鞋轉(zhuǎn)售市場的沉重一擊。近年來，轉(zhuǎn)售市場已經(jīng)從耐克、阿迪達(dá)斯和YEEZY等零售商發(fā)售的限量產(chǎn)品中受益豐厚。若以耐克為代表的零售商加大對轉(zhuǎn)售行為的查處，這將在一定程度上遏制轉(zhuǎn)售市場的發(fā)展。

根據(jù)投資銀行Cowen的分析，估計全球運(yùn)動鞋轉(zhuǎn)售市場每年的規(guī)模約為60億美元，到2030年可能會增長到300億美元。

眾所周知，耐克是最受球鞋轉(zhuǎn)售市場歡迎的零售品牌之一。若以耐克為代表的品牌開始針對轉(zhuǎn)售行為進(jìn)行打擊，難免會引起其余品牌的效仿。若所有品牌都嚴(yán)格限制轉(zhuǎn)售行為，那么球鞋轉(zhuǎn)售市場的發(fā)展將會陷入困局。