深度｜道不同不相為謀！拆解運(yùn)動(dòng)“新貴” On昂跑的聯(lián)名經(jīng)

8月末，瑞士運(yùn)動(dòng)品牌 On(昂跑)與紐約潮牌 Kith 發(fā)布了最新的聯(lián)名系列，這也是 On 的第四次聯(lián)名。過(guò)往 On 的合作名單上，分別是西班牙奢侈品牌 Loewe(羅意威)、丹麥奢華視聽(tīng)生活方式品牌 Bang & Olufsen 和瑞士網(wǎng)球巨星費(fèi)德勒(Roger Federer) 。

在品牌成立的最初十年間，On 一直深耕專(zhuān)利技術(shù)開(kāi)發(fā)和打造功能性跑鞋。直到2020年，On 才正式開(kāi)啟跨界之旅，過(guò)去兩年里達(dá)成了四起聯(lián)名合作，為這個(gè)跑鞋新貴成功“破圈”發(fā)揮了舉足輕重的作用。

運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的聯(lián)名已經(jīng)逐漸常態(tài)化，但如何跨界出彩一直是所有品牌都面臨的挑戰(zhàn)。運(yùn)動(dòng)品牌如何找到與自己契合的聯(lián)名對(duì)象?跨界聯(lián)名如何才能為運(yùn)動(dòng)品牌帶來(lái)不一樣的價(jià)值?《華麗志》本文試圖從 On 的聯(lián)名案例中尋找答案：

產(chǎn)品力“虹吸”聯(lián)名對(duì)象聯(lián)名在“精”不在“泛”通過(guò)聯(lián)名加深運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)時(shí)尚設(shè)計(jì)的理解創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，強(qiáng)化社群運(yùn)營(yíng)

產(chǎn)品力“虹吸”聯(lián)名對(duì)象

2010年，前鐵人三項(xiàng)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員 Olivier Bernhard 退役后創(chuàng)立了運(yùn)動(dòng)鞋品牌 On。

“為專(zhuān)業(yè)和業(yè)余跑者改變跑步世界”成為公司的愿景，在2010~2020年的十年間，On 將注意力一直放在跑鞋技術(shù)創(chuàng)新上，先后開(kāi)發(fā)了 Speedboard 速度板、Missiongrip™ 大底、Helion™ 超級(jí)泡沫底以及CloudTec® 、Cloudboom 等多項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)。

目前 On 內(nèi)部研發(fā)團(tuán)隊(duì)由運(yùn)動(dòng)科學(xué)家、工程師、材料專(zhuān)家和設(shè)計(jì)師組成，他們?cè)谌鹗刻K黎世和越南胡志明市的 On Labs 工作。強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新能力在幫助品牌異軍突起的同時(shí)，也為其吸引了眾多潛在聯(lián)名對(duì)象。

在上文圖表中，不管是瑞士網(wǎng)球天王費(fèi)德勒，還是西班牙奢侈品牌 Loewe 的創(chuàng)意總監(jiān) Jonathan Anderson，他們都有一個(gè)共同點(diǎn)：都因喜愛(ài) On 的產(chǎn)品慕名而來(lái)。

費(fèi)德勒曾回憶，自己最開(kāi)始注意到 On，是他發(fā)現(xiàn)自己的妻子 Mirka(米爾卡)經(jīng)常穿著 On 的跑鞋，并且走在路上也看見(jiàn)大家的腳上幾乎都穿著 On。“(On 跑鞋的)外底非常不同，它很明顯，你必須適應(yīng)一下”，談及對(duì) On 的第一印象，他這樣說(shuō)道，“后來(lái)我遇到一個(gè)跟我鞋碼相同的人，我問(wèn)他能否試穿一下他腳上的 On 跑鞋，想看看到底有什么神秘之處。穿上后，我的第一感覺(jué)很簡(jiǎn)單，我覺(jué)得這雙鞋的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)、鞋帶和美學(xué)都恰到好處，并認(rèn)為這是有史以來(lái)我穿過(guò)的最舒適的鞋，當(dāng)時(shí)我就想立刻見(jiàn)一見(jiàn) On 的三位創(chuàng)始人”。

上圖：Roger Fedrer(羅杰·費(fèi)德勒)

與費(fèi)德勒相似，Loewe 創(chuàng)意總監(jiān) Jonathan Anderson 也是在被 On 的產(chǎn)品“圈粉”后，才產(chǎn)生了與品牌合作的想法，他曾這樣描述品牌與 On 的合作契機(jī)：“(在合作之前)我穿 On 的鞋已經(jīng)有一段時(shí)間了，在一次開(kāi)會(huì)時(shí)，我穿著新買(mǎi)的 On 運(yùn)動(dòng)鞋，有人問(wèn)我，我們下一季該做什么，然后我說(shuō)，我們應(yīng)該和 On 合作，這是當(dāng)時(shí)腦子里突然冒出的想法�！�

聯(lián)名在“精”不在“泛”

“(在跨界聯(lián)名方面)，我們一直試圖保持謹(jǐn)慎，以便不失去焦點(diǎn)。我們不想密集建立合作伙伴關(guān)系，而是希望將重點(diǎn)放在尋找能夠與 On 共同打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的、志同道合的伙伴，至于合作形式，則可以不同方式呈現(xiàn)�！監(jiān)n 品牌生活方式業(yè)務(wù)線(xiàn) Performance All Day 全球總監(jiān) Gerald Marolf 表示。

2019年11月，費(fèi)德勒宣布入股 On，雖然雙方并未透露具體投資金額，但費(fèi)德勒表示：“能與一家蒸蒸日上的年輕瑞士公司合作，我感到很興奮。這次投資是一大筆錢(qián)，我必須仔細(xì)考慮。我想表明我對(duì)這家公司有多信任，而且我打算和他們長(zhǎng)期合作�！�

On 聯(lián)合創(chuàng)始人 David Allemann 曾指出，費(fèi)德勒是以投資人而非代言人的身份加盟 On，“這在情感上讓我們更加緊密地聯(lián)系在一起。Roger 并不故作優(yōu)雅，但他有品位(Roger is not classy, he has class)。如果他想了解某個(gè)領(lǐng)域，他總是會(huì)不斷提出很好的問(wèn)題，這些問(wèn)題也引導(dǎo)了我們。他以一種真實(shí)的、可靠的方式推動(dòng)著我們。”

2020年7月，On 與費(fèi)德勒的首個(gè)聯(lián)名鞋款 THE ROGER Centre Court(下圖)問(wèn)世，這一鞋款由費(fèi)德勒親自主導(dǎo)設(shè)計(jì)，他以網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)為靈感，打造了一雙適合全天候穿著的白色簡(jiǎn)約款運(yùn)動(dòng)鞋。對(duì)于雙方而言，THE ROGER Centre Court 的推出具有非凡的意義：這是費(fèi)德勒生涯中首次與品牌聯(lián)名合作，也是 On 品牌自成立以來(lái)首次與運(yùn)動(dòng)員個(gè)人跨界聯(lián)名。當(dāng)年10月，On 與費(fèi)德勒的第二個(gè)聯(lián)名鞋款 THE ROGER Clubhouse 也正式面世發(fā)售。

5個(gè)月后(2021年3月)，On 推出與費(fèi)德勒共同打造的品牌首款專(zhuān)業(yè)網(wǎng)球鞋 THE ROGER Pro(下圖)，將專(zhuān)業(yè)性能與精工科技結(jié)合。這款鞋歷經(jīng)兩年開(kāi)發(fā)與測(cè)試，以費(fèi)德勒腳部3D 掃描圖為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，為他量身打造，鞋身依舊采用白色為主色調(diào)，輔以藍(lán)色作為點(diǎn)綴。THE ROGER Pro 的推出意味著，在費(fèi)德勒的影響之下，On 成功將產(chǎn)品適用場(chǎng)景拓展至網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。

除了本人深度參與 On 的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)外，憑借個(gè)人魅力，費(fèi)德勒還成為 On 最近與紐約潮牌 Kith 主理人 Ronnie Fieg 跨界合作的重要紐帶，幫助 On 邁出了向潮流領(lǐng)域跨界的第一步。

Ronnie Fieg 將這次合作稱(chēng)為“一次非常個(gè)人的合作”，他曾在 ins 上寫(xiě)道：“Roger 可能是我在這個(gè)星球上最喜歡的人類(lèi)之一。他與 On 合作的 THE ROGER Pro 網(wǎng)球鞋一經(jīng)發(fā)布，我就馬上愛(ài)上了這款鞋，我認(rèn)為這是 On 有史以來(lái)做得最好的一個(gè)鞋款，我想要馬上給予支持，所以后來(lái) Kith 成為了 THE ROGER Pro 的全球獨(dú)家零售商。THE ROGER Pro 正式發(fā)布后，On 聯(lián)系了我，告訴我 Roger 聽(tīng)說(shuō)我很喜歡這款鞋，并且希望與我討論合作事宜�！�

8月29日，Kith 在官網(wǎng)正式發(fā)售了與 On 及費(fèi)德勒合作的限量聯(lián)名系列 (RF)2，這一系列以套裝形式售賣(mài)，包含 THE ROGER Clubhouse Mid 和 THE ROGER Pro 兩款運(yùn)動(dòng)鞋，兩款鞋身上分別印有 Roger Fedrer 與 Ronnie Fieg 的親筆簽名。

上圖：On × Roger Federer & Ronnie Fieg 的限量聯(lián)名系列 (RF)2

不止費(fèi)德勒，今年3月 Loewe × On 膠囊系列發(fā)布后，Loewe 首席營(yíng)銷(xiāo)官 Charlie Smith 在接受 《Vogue Business》采訪(fǎng)時(shí)透露，Loewe 希望繼續(xù)與 On 合作，以便在未來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多次迭代，“一旦雙方在多個(gè)不同事情上進(jìn)行合作，你們就會(huì)互相了解并加深對(duì)彼此的理解，這也就意味著創(chuàng)新的可能性會(huì)變得更大。比起尋找新的合作伙伴，Loewe 的計(jì)劃更傾向于與現(xiàn)有合作伙伴深入探討，看看我們還能一起做些什么。”

通過(guò)聯(lián)名加深運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)時(shí)尚設(shè)計(jì)的理解

高性能技術(shù)搭配極簡(jiǎn)風(fēng)的外觀(guān)設(shè)計(jì)是 On 長(zhǎng)期以來(lái)所堅(jiān)持的產(chǎn)品設(shè)計(jì)哲學(xué)，不過(guò)在費(fèi)德勒加盟 On 之后，他指出：“我希望 On 的鞋不止是一雙適用于專(zhuān)業(yè)場(chǎng)景的普通跑鞋，我對(duì)生活方式的渴望遠(yuǎn)大于打造一雙網(wǎng)球鞋”。這一想法促使 On 重新思考技術(shù)與設(shè)計(jì)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的比重。

2020年3月，On 成立了一條專(zhuān)注于街頭風(fēng)格、創(chuàng)意和生活方式領(lǐng)域的 Performance All Day 業(yè)務(wù)線(xiàn)，并于同年5月推出了該業(yè)務(wù)線(xiàn)下首款時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋 Cloudnova，開(kāi)始了向生活方式領(lǐng)域的擴(kuò)張。

On 聯(lián)席首席執(zhí)行官 Marc Maurer 指出，Performance All Day 業(yè)務(wù)線(xiàn)的推出幫助品牌吸引了年輕客群，同時(shí)這也是品牌未來(lái)將要繼續(xù)的方向：專(zhuān)注跑步文化的同時(shí)，將設(shè)計(jì)和技術(shù)帶入全天候場(chǎng)景，賦予產(chǎn)品更多用途。

如果說(shuō) Performance All Day 業(yè)務(wù)線(xiàn)的推出是 On 打開(kāi)時(shí)尚設(shè)計(jì)思路的第一步，那么與 Loewe 的聯(lián)名則有助于品牌進(jìn)一步加深對(duì)于時(shí)尚的理解。“我們?cè)跁r(shí)尚方面保持著中立的立場(chǎng)，我們具有技術(shù)開(kāi)發(fā)方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，但顯然也希望通過(guò)與一個(gè)來(lái)自于時(shí)尚界的品牌合作得到一些啟發(fā)”，Thilo Brunner 坦言。Thilo Brunner 于2019年7月加入 On，在此之前，他曾在瑞士洛桑藝術(shù)設(shè)計(jì)大學(xué)(University of Art and Design Lausanne)任教10年，教授工業(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、奢侈品設(shè)計(jì)及工藝相關(guān)課程。

On 在官方描述中將 Loewe × On 膠囊系列形容為“產(chǎn)品性能與手工藝有機(jī)結(jié)合的共同探索”，這一系列包含13款男女運(yùn)動(dòng)鞋履、12款男女成衣以及1款中性大衣，所有產(chǎn)品均采用漸變色彩，巧妙模仿在戶(hù)外長(zhǎng)時(shí)間被日光暴曬后的色彩褪色效果。

上圖：Loewe × On 膠囊系列

鞋履設(shè)計(jì)上，Loewe 沿襲了 On 標(biāo)志性的 Cloudventure 越野跑鞋和 Cloudrock 徒步登山靴的原型，輔以手工制作的漸變色帆布鞋面以及手工壓制的大理石花紋鞋底、黃銅鞋眼以及半透明防護(hù)壓膠，這意味著該系列中的每一雙鞋都是獨(dú)一無(wú)二的;而在服裝制作中，Loewe 用純手工染色工藝重新詮釋 On 的跑步T恤、防水套頭夾克、跑步長(zhǎng)褲產(chǎn)品，確保色彩漸變效果精細(xì)流暢。雙方共花費(fèi)了兩年時(shí)間對(duì)這一系列進(jìn)行設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)。

根據(jù)英國(guó)時(shí)尚購(gòu)物搜索平臺(tái) Lyst 的數(shù)據(jù)，Loewe × On 膠囊系列發(fā)布當(dāng)周，Loewe 的搜索量比前一周增加了 47%，而 On 的搜索量增加了 42%。

但功能性始終是 On 的內(nèi)核，是品牌的立足之本，也是它在打造產(chǎn)品時(shí)不變的初心�！安灰�把風(fēng)格置于功能性之上，而是需要讓美學(xué)隨著時(shí)間推移自行發(fā)展。我有一個(gè)非常簡(jiǎn)單的原則：我永遠(yuǎn)不想設(shè)計(jì)沒(méi)有技術(shù)的鞋�！監(jiān)n 全球設(shè)計(jì)總監(jiān) Thilo Brunner 曾在接受潮流網(wǎng)站 Highsnobiety 采訪(fǎng)時(shí)強(qiáng)調(diào)道。

創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，強(qiáng)化社群運(yùn)營(yíng)

2020年7月，為配合全新的 Cloudboom 碳板競(jìng)速跑鞋發(fā)布，On 特別邀請(qǐng)丹麥奢華視聽(tīng)生活方式品牌 Bang & Olufsen 為其打造了一款限量版 Beoplay E8 Sport 無(wú)線(xiàn)藍(lán)牙耳機(jī)。

通過(guò)這次合作，On 在將音樂(lè)與跑步串聯(lián)，為跑者創(chuàng)造終極體驗(yàn)�！芭懿胶鸵魳�(lè)都可以塑造我們看待世界的方式，兩者應(yīng)該是齊頭并進(jìn)的�！監(jiān)n 聯(lián)合創(chuàng)始人 Olivier Bernhard 在官方聲明中表示。

“Bang & Olufsen 與我們一樣熱衷于通過(guò)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品深化這些非常人性化的體驗(yàn)，所以當(dāng)有機(jī)會(huì)結(jié)合我們二者的專(zhuān)業(yè)知識(shí)時(shí)，我們很快就做出了這個(gè)簡(jiǎn)單的決定�！�

上圖：Beoplay E8 Sport On 限量版采用與 Cloudboom 跑鞋相同的色彩組合、透明度以及層次感，硅膠耳鰭和耳塞被處理成半透明磨砂效果，B&O 和 On 的品牌 logo 分別被印在左右兩只耳機(jī)表面。

與 Bang & Olufsen 的合作也可以視為 On 強(qiáng)化社群運(yùn)營(yíng)的一部分，即通過(guò)跨界不同領(lǐng)域、創(chuàng)造極致體驗(yàn)，以進(jìn)一步擴(kuò)大受眾群體。

一直以來(lái)，On 在品牌營(yíng)銷(xiāo)上都重度依托口碑相傳以及社群的影響力，On 在2021年9月上市前發(fā)布的招股說(shuō)明書(shū)中表示，“草根(grassroots)”營(yíng)銷(xiāo)是品牌目前的主要戰(zhàn)略，除了與費(fèi)德勒深度合作外，品牌還與眾多專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員、當(dāng)?shù)貙?zhuān)業(yè)/非專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員社群保持著密切合作。

隨著社群的不斷發(fā)展，On 已經(jīng)成功將客群從專(zhuān)業(yè)跑者、越野運(yùn)動(dòng)員拓展至戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、旅行探險(xiǎn)家以及擁有積極生活方式的消費(fèi)者，On 在招股說(shuō)明書(shū)中這樣寫(xiě)道：“我們相信，當(dāng)我們用從不妥協(xié)的方法提供真實(shí)和無(wú)與倫比的消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，我們能夠與全球不同性別、不同世代的廣泛而多樣化的消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴，這樣的一個(gè)全球社區(qū)恰好是 On‘草根’營(yíng)銷(xiāo)的驅(qū)動(dòng)力，也是我們創(chuàng)新的靈感來(lái)源。”