“千年老三”特步已經(jīng)問(wèn)鼎國(guó)際運(yùn)動(dòng)巨牌

特步國(guó)際屬于多品牌體育用品公司，于2008年6月3日在香港聯(lián)合交易所主板上市。主要進(jìn)行鞋履、服裝和配飾的設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、銷售、營(yíng)銷及品牌管理。自2001年成立后，集團(tuán)的主品牌“特步”已擁有超過(guò)6,200家零售店的龐大分銷網(wǎng)絡(luò)。今年9月5日，特步還特意召開(kāi)了大型發(fā)布會(huì)上市了一雙“世界跑鞋”。如此耀眼的成績(jī)之下，細(xì)看特步卻依然有著不少問(wèn)題……

存貨周期變長(zhǎng)，毛利率下降

8月23日，特步國(guó)際發(fā)布2022年中期業(yè)績(jī)，數(shù)據(jù)顯示：今年上半年，特步國(guó)際實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入56.84億元，同比增長(zhǎng)37.5%，創(chuàng)下了歷史新高，目前營(yíng)收增速暫列國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的第一名。不過(guò)公司依然面臨著毛利率下降、存貨天數(shù)增加等問(wèn)題。

據(jù)半年報(bào)披露，上半年公司整體毛利率為42.0%，同比僅增長(zhǎng)0.2%。特步稱，主要由于產(chǎn)品組合的變動(dòng)、不同品牌利潤(rùn)貢獻(xiàn)及透過(guò)不同渠道所出售的產(chǎn)品所導(dǎo)致。其中，大眾運(yùn)動(dòng)毛利率較同期增長(zhǎng)0.7%，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)毛利率較同期下降了3.7%，專業(yè)運(yùn)動(dòng)毛利率則較同期下降了1.2%。

據(jù)調(diào)查，庫(kù)存是鞋履服裝行業(yè)的重要風(fēng)向標(biāo)之一。庫(kù)存積壓往往是品牌危機(jī)的警示，這代表了品牌方有極大的可能性通過(guò)營(yíng)銷打折等方式將庫(kù)存銷售出去，對(duì)品牌的毛利率也會(huì)造成進(jìn)一步的擠壓。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022上半年特步存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為106天，同比增加了27天;截止到6月30日存貨額為23.1億元，同比增加了111%。從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看出，特步目前呈現(xiàn)出庫(kù)存消耗慢，銷量滯后等問(wèn)題。

而對(duì)比國(guó)產(chǎn)品牌同行業(yè)，李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅55天，庫(kù)存金額同比增11.48%至19.76億，占比為特步的十分之一左右;而361度平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)同比減少11天至76天，庫(kù)存金額僅同比增加1.89%。

對(duì)于這些運(yùn)動(dòng)服裝品牌來(lái)說(shuō)，如何減輕庫(kù)存也將是品牌方們下半年必須面臨的挑戰(zhàn)，雖然對(duì)特步來(lái)說(shuō)這個(gè)挑戰(zhàn)顯然會(huì)更困難。

研發(fā)投入低卻自詡比肩國(guó)際巨牌

近日，特步在北京水立方舉行了聲勢(shì)浩大的“特步品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)”。會(huì)請(qǐng)來(lái)了包括謝霆鋒、王石等眾多名人為其站臺(tái)，為新款碳板競(jìng)速跑鞋160X 3.0 Pro造勢(shì)。

特步于當(dāng)天發(fā)布的了“重磅”產(chǎn)品160X 3.0 Pro。特步方面表示這次上新的跑鞋是象征著特步乃至國(guó)產(chǎn)跑鞋強(qiáng)勢(shì)崛起的標(biāo)志性“爆款”產(chǎn)品，代表了國(guó)產(chǎn)跑鞋的最高技術(shù)，定位“世界級(jí)中國(guó)跑鞋”甚至能“碾壓”國(guó)際大牌。

另外，為了證明自己的實(shí)力，特步還公布了國(guó)際權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)SGS出具的報(bào)告，稱此次上新的160X 3.0 PRO對(duì)比阿迪達(dá)斯Adizero ADiors PRO2、耐克Air Zoom Alphafly next%，特步在性能端的關(guān)鍵指標(biāo)，已經(jīng)可以比肩甚至已經(jīng)超越了這兩大巨頭。

盡管近年來(lái)阿迪達(dá)斯和耐克也均出現(xiàn)不同程度的疲態(tài)，但“瘦死的駱駝比馬大”。據(jù)第三方行研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯和耐克的研發(fā)占比始終在營(yíng)收的7%左右。

例如現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)品牌的主流材料與緩震科技，依舊是阿迪達(dá)斯的“Boosts技術(shù)”及耐克的“ZOOMX技術(shù)“為主，特步及國(guó)產(chǎn)的其他運(yùn)動(dòng)品牌的創(chuàng)新與研發(fā)更多基于這兩大技術(shù)之上。

反觀特步，近年來(lái)花費(fèi)在產(chǎn)品研發(fā)方面的資本投入可以說(shuō)少得可憐，幾乎從未超過(guò)總營(yíng)收的3%。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年間，特步的研發(fā)費(fèi)用在收入中的占比分別為2.4%、2.7%和2.5%，整體占比較低，可以說(shuō)距離國(guó)際品牌的差距還任重而道遠(yuǎn)。

上有老下有小，卻不見(jiàn)中間年輕人說(shuō)“好”

特步曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)很出門的段子，一男子因穿特步去相親被拒絕，究其原因竟是姑娘嫌其鞋子太“土”。這個(gè)從福建晉江走出去的35歲國(guó)貨品牌，怎么就成了“土味”的代名詞站在了鄙視鏈的最底端?

雖然特步的研發(fā)費(fèi)用精打細(xì)算，但其一直以來(lái)的廣告及推廣費(fèi)用卻從不手軟。光是2021年特步的營(yíng)銷費(fèi)用在營(yíng)收中的占比就達(dá)到了10.2%，幾乎是研發(fā)費(fèi)用4倍左右。另外特步廣告也常常投放在青春綜藝上，但卻始終沒(méi)得到年輕人的青睞。

另外，盡管主品牌“特步”在全國(guó)已擁有6200多家零售店鋪，但其中95%都位于非代表著“苛刻審美”的一線城市。其中比較尷尬的是，特步不算“平價(jià)”的產(chǎn)品定位對(duì)應(yīng)國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)似乎也達(dá)不到刺激銷量的作用。從市場(chǎng)口碑來(lái)看，對(duì)于特步所謂的“高端”定位，愿意買賬的人估計(jì)也是見(jiàn)仁見(jiàn)智。

特步財(cái)報(bào)表示，上半年的增長(zhǎng)主要來(lái)自電子商務(wù)業(yè)務(wù)及兒童業(yè)務(wù)持續(xù)的增長(zhǎng)所帶來(lái)的收入貢獻(xiàn)，在618購(gòu)物節(jié)期間，兒童的在線銷售額增長(zhǎng)103%至人民幣7,500萬(wàn)元，上半年收入增長(zhǎng)83.7%，占比特步主品牌收入約15%，未來(lái)可望成為品牌的新支撐點(diǎn)。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3718億元，同比增長(zhǎng)19.1%：其中，耐克中國(guó)的營(yíng)收為510.2億元，阿迪達(dá)斯?fàn)I收為343.4億元。同一時(shí)期內(nèi)，安踏全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收493.28億元，李寧225.72億元，特步剛跨過(guò)百億大關(guān)至100.13億元。

特步在半年報(bào)中提到，2025年目標(biāo)是主品牌營(yíng)收突破200億元。目標(biāo)很美好，但特步倘若不有意識(shí)地增強(qiáng)研發(fā)方面的傾向，撕掉“土味”標(biāo)簽及時(shí)抓住購(gòu)買力最強(qiáng)的年輕人的“荷包”，只靠?jī)和�市�?chǎng)和中老年市場(chǎng)想要撐起這個(gè)營(yíng)收量恐怕略有難度。

“千年老三”特步不是沒(méi)有超“年輕”努力過(guò)，特步也有過(guò)元宇宙NFT的小動(dòng)作，但最終被質(zhì)疑為“割韭菜”。

對(duì)于特步來(lái)說(shuō)，想要走好“世界級(jí)”、“高端化”這一步，除了要在營(yíng)銷上花心思，更應(yīng)該努力提高研發(fā)、創(chuàng)新的投入力度，甩掉“高價(jià)不高質(zhì)”的質(zhì)疑，才能真的代表中國(guó)的最高技術(shù)走向世界……