冰雪零售新模式，這里有Amer Sports的洞察和經(jīng)驗(yàn)

北京冬奧會(huì)激起人們對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情，也讓眾多國(guó)際品牌看到了在華的商機(jī)，并在冬奧會(huì)之前就入華布局。而后冬奧時(shí)期的第一個(gè)雪季即將開始，不少滑雪品牌趁機(jī)梳理業(yè)務(wù)模式，為未來(lái)滑雪熱潮的二次爆發(fā)做準(zhǔn)備。

其中，面對(duì)愈發(fā)專業(yè)的消費(fèi)者和他們?nèi)諠u細(xì)分的產(chǎn)品和服務(wù)需求，滑雪品牌怎么規(guī)劃生意、如何在單品牌門店和多品牌集合店兩種主要渠道模式中走出創(chuàng)新道路，變成了一個(gè)需要重新思考的行業(yè)課題。

Amer Sports(亞瑪芬體育)作為頭部體育用品公司，一直在進(jìn)行各種零售模式的嘗試和探索，而他們給出的最新答案，體現(xiàn)在了廣州融創(chuàng)新開業(yè)的Amer Sports(亞瑪芬體育)滑雪服務(wù)中心里。

兩百多平米的Amer Sports滑雪服務(wù)中心里，擺放著Arc’teryx、Salomon和Atomic的雪服、雪鏡、雪鞋、雪板等產(chǎn)品，除了一站式購(gòu)物之外，也提供打蠟、修刃等雪具維修維護(hù)服務(wù)(集寄存、代郵和競(jìng)賽級(jí)別的打蠟、修刃等雪板保養(yǎng))，另外還有雪具租賃以及專屬休息區(qū)。

如今，Amer Sports已經(jīng)在全國(guó)落地12個(gè)滑雪服務(wù)中心，相比起單個(gè)滑雪品牌開出的門店，以品牌集合店形式出現(xiàn)的Amer Sports滑雪服務(wù)中心，不僅在尋找滑雪零售的最優(yōu)解，還在與雪場(chǎng)合作的過(guò)程中探求給用戶更好的體驗(yàn)。兩年多的摸索后，這種模式隨著Amer Sports冬季運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)的壯大而愈發(fā)成熟。

滑雪服務(wù)中心是品牌化運(yùn)轉(zhuǎn)的落地

與運(yùn)動(dòng)品牌相似，滑雪品牌在零售鏈條上也包含了品牌方、代理商、經(jīng)銷商三個(gè)角色。品牌方負(fù)責(zé)滑雪裝備的研發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，而國(guó)際品牌入華，通常會(huì)在國(guó)內(nèi)尋找代理商，完成訂貨、品牌推廣、挑選經(jīng)銷商等工作，而經(jīng)銷商的主力軍就是我們常說(shuō)的雪具店，面向消費(fèi)者進(jìn)行零售，而經(jīng)銷商本身也可能在做代理生意。

目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有不少滑雪代理商，例如云動(dòng)極限、GDR、奧銳克等等，GOSKI旗下的云動(dòng)極限是Jones、Nitro等20多個(gè)歐美雪具品牌的總代理商。

近幾年，由于看到中國(guó)的冰雪運(yùn)動(dòng)紅利，將國(guó)內(nèi)代理商權(quán)回收、自己組建團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理的滑雪品牌在增加，Burton, Rossignol, Amer Sports等少數(shù)品牌通過(guò)成立合資公司或者獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的中國(guó)分公司完成了這一步驟。

但是這一行為，并不代表對(duì)原本的零售模式做出翻天覆地的變化。更多的是品牌方和經(jīng)銷商相互配合，進(jìn)一步推動(dòng)雪具行業(yè)的發(fā)展。

在這一階段，經(jīng)銷商可以進(jìn)一步發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，專注于渠道的拓展和銷售的提升;品牌方會(huì)重新梳理品牌在國(guó)內(nèi)的調(diào)性和定位、升級(jí)視覺形象、開線下門店、梳理經(jīng)銷商體系。即使是品牌的直營(yíng)店鋪，也可以作為品牌上述改造的“試驗(yàn)田”，為經(jīng)銷商提供信心，達(dá)成良性循環(huán)。

▲Salomon打造的神級(jí)玩家活動(dòng)

Amer Sports的品牌化也是經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的探索：2017年，Amer Sports與松花湖度假區(qū)達(dá)成戰(zhàn)略合作，在松花湖度假區(qū)開出了第一家滑雪服務(wù)中心。但是零售呈現(xiàn)、服務(wù)內(nèi)容和售后流程都仍然處于雛形階段。Amer Sports在與消費(fèi)者的不斷接觸中，一步步充實(shí)門店功能和服務(wù)內(nèi)容。

2019年，Amer Sports在內(nèi)部搭建冬季運(yùn)動(dòng)事業(yè)部，通過(guò)專業(yè)運(yùn)營(yíng)能更好把控品牌調(diào)性和市場(chǎng)推廣的節(jié)奏，利用豐富的品牌資源做滑雪零售。在價(jià)格、服務(wù)、售后等方面，逐漸將滑雪服務(wù)中心的標(biāo)準(zhǔn)定下來(lái)，滑雪服務(wù)中心的復(fù)制和加速落地正是品牌化運(yùn)轉(zhuǎn)落地的體現(xiàn)之一。

零售新模式是怎樣煉成的

從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，市面上的滑雪品牌多以單品牌門店存在，或者是集合多個(gè)第三方品牌的零售店。

但滑雪屬于季節(jié)性強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)，中國(guó)又是滑雪初級(jí)市場(chǎng)，單個(gè)滑雪品牌門店開設(shè)成本高、在國(guó)內(nèi)要生存下來(lái)難度比較大。于是Amer Sports決定將Salomon、Arc’teryx、Atomic的滑雪系列產(chǎn)品繼續(xù)集合在一起開店。

在選址方面，Amer Sports滑雪服務(wù)中心繞開城市商圈，全部落地在雪場(chǎng)中，最大的門店位于哈爾濱融創(chuàng)熱雪奇跡中，超過(guò)1000平米的滑雪服務(wù)中心涵蓋雪服雪具銷售、租賃、維修維護(hù)、活動(dòng)交流、代客郵寄雪具等一站式服務(wù)。

這一布局也在為未來(lái)形成網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)體系作準(zhǔn)備。Amer Sports滑雪服務(wù)中心幾乎能涉足滑雪過(guò)程中的所有環(huán)節(jié)，消費(fèi)者能在此買雪場(chǎng)門票、訂酒店。如果想從松花湖前往長(zhǎng)白山滑雪，只要將雪具從松花湖的Amer Sports滑雪服務(wù)中心寄往長(zhǎng)白山的Amer Sports滑雪服務(wù)中心即可。如果雪季結(jié)束，還能將雪具寄存在雪場(chǎng)中，明年繼續(xù)過(guò)來(lái)使用。

另外，多數(shù)雪具店只能做冬季生意，淡季收入較少。但與雪場(chǎng)合作的過(guò)程中，由于Salomon, Arc’teryx同樣有戶外運(yùn)動(dòng)、越野跑等鞋服產(chǎn)品，雪場(chǎng)在開展夏季運(yùn)營(yíng)時(shí)，會(huì)舉辦露營(yíng)、山地摩托車、自行車、越野跑等活動(dòng)，這時(shí)，Amer Sports滑雪服務(wù)中心的品牌也能轉(zhuǎn)換成夏季的狀態(tài)，跟上雪場(chǎng)的節(jié)奏促進(jìn)夏季產(chǎn)品的銷售。

打造中國(guó)特有的滑雪零售店

在非滑雪品牌中，開設(shè)自有品牌集合店已經(jīng)有不少案例。例如，安踏在北京首體、福建晉江都開有自有品牌集合店，森馬在溫州開出了集森馬和巴拉巴拉兩大品牌的S-MALL店。

一方面，品牌自營(yíng)集合店可以作為門店升級(jí)的一種手段，以及產(chǎn)品線生長(zhǎng)、多品牌矩陣的絕佳展示地點(diǎn)。另一方面，品牌集合店也著重強(qiáng)化場(chǎng)景打造，繼而實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化產(chǎn)品營(yíng)銷，通過(guò)針對(duì)性的產(chǎn)品排列布局，提供更方便的一站式購(gòu)物，還能延長(zhǎng)消費(fèi)者的駐店時(shí)間，滿足細(xì)分客群的消費(fèi)需求，這些優(yōu)勢(shì)放在Amer Sports滑雪服務(wù)中心的模式中同樣適用。

根據(jù)最近發(fā)布的《2021中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》，2021-22雪季財(cái)年，實(shí)際對(duì)外營(yíng)業(yè)的雪場(chǎng)總數(shù)為692家，同比下降3.22%。國(guó)內(nèi)滑雪場(chǎng)的滑雪人次由上一年的2076萬(wàn)同比增長(zhǎng)3.76%至2154萬(wàn)，其中參與滑雪的人數(shù)相比上年的1086萬(wàn)人增加了10.68%，但滑雪者在國(guó)內(nèi)滑雪場(chǎng)的人均滑雪次數(shù)卻由上年的1.91下降為1.79。

在未來(lái)的時(shí)間里，如何讓更多人從淺嘗即止變?yōu)閻酆谜�，依然需要冰雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)企業(yè)一同促進(jìn)。而Amer Sports滑雪服務(wù)中心從品牌滲透、活動(dòng)組織分享、一站式購(gòu)物、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)為行業(yè)帶來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化，同樣也是在為這一轉(zhuǎn)化出一份力。