耐克布局中文播客，品牌播客到底有何魔力 | 獨(dú)家

又一家全球知名品牌進(jìn)入近兩年廣受年輕群體關(guān)注的中文播客領(lǐng)域。

2022年9月5日，一檔名為《耐聽》的中文播客節(jié)目在蘋果播客、小宇宙等播客平臺(tái)上線。耐克中國向懶熊體育確認(rèn)，《耐聽》為耐克全新推出的一檔中文品牌播客，播客與數(shù)字音頻公司JustPod是《耐聽》的制作發(fā)行機(jī)構(gòu)。

一位接近耐克中國的消息人士告訴懶熊體育，雙方將以“整季節(jié)目”為單位(約10期以上)，進(jìn)行穩(wěn)定的內(nèi)容合作產(chǎn)出，目前已錄制好四期。節(jié)目主持人是自媒體人、播客《肥話連篇》主播肥杰，嘉賓包括職業(yè)運(yùn)動(dòng)員、草根運(yùn)動(dòng)參與者以及從事運(yùn)動(dòng)和社會(huì)文化研究的學(xué)者及媒體人。

耐克之前，在中文播客上有所投入的運(yùn)動(dòng)品牌數(shù)量有限。巴塔哥尼亞的中國大陸地區(qū)負(fù)責(zé)人曾維剛于2021年2月推出播客節(jié)目“巴塔電臺(tái)Patagonia Radio”，并保持了雙周更新的頻率;而Allbirds則通過在一些知名播客節(jié)目中進(jìn)行廣告植入，實(shí)現(xiàn)品牌傳播和曝光。

但品牌在播客上有所投入，和打造一個(gè)“品牌播客”(branded podcast) ，無論從投入的時(shí)間、金錢和精力上，都是完全不同的兩件事。在現(xiàn)階段，品牌對(duì)播客的投入方式一般可以分為以下3種：第一是廣告投放，即在收聽量不錯(cuò)的播客節(jié)目中植入口播內(nèi)容;第二是內(nèi)容定制，即將品牌希望傳遞的信息，以“期”為單位軟性植入到節(jié)目內(nèi)容中;第三才是打造整季，甚至是持續(xù)更新的整檔“品牌播客”。

一位從事運(yùn)動(dòng)品牌研究和傳播多年的業(yè)內(nèi)人士告訴懶熊體育：“播客本質(zhì)上是一種媒介，就像傳統(tǒng)的企業(yè)刊物。但比起大眾刊物，它(品牌播客)不具有足夠的公共性，所以怎么在品牌宣傳和大眾關(guān)心的公共性上找平衡，是一件挺難的事�！彼�認(rèn)為，“鮮明、有明確價(jià)值觀導(dǎo)向的品牌”，更適合播客的傳播特點(diǎn)。

耐克本次的入場，進(jìn)一步表明這家善于傳播的國際運(yùn)動(dòng)品牌，開始重視中文播客這個(gè)近兩年加速成長的傳播方式和產(chǎn)品形態(tài)。

JustPod首席運(yùn)營官楊一告訴懶熊體育：“我相信耐克在企業(yè)傳播和品牌打造上對(duì)內(nèi)容品質(zhì)的長期堅(jiān)持，會(huì)在播客這樣的媒介里放大正面效應(yīng)。因?yàn)椴タ托枰�聽眾付出時(shí)間成本，所以聽眾對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量、情感聯(lián)結(jié)的訴求，都要大于其他媒介�！睏钜徽J(rèn)為，如果只是把播客視為長廣告則意義不大，核心還是要尊重受眾，講出精彩又契合品牌價(jià)值觀的故事，或者為播客受眾提供差異化的音頻內(nèi)容。

實(shí)際上，作為一家善于營銷和引領(lǐng)各類概念的國際品牌，耐克在過去幾年已經(jīng)在其他市場有過對(duì)音頻領(lǐng)域的投入經(jīng)驗(yàn)。

2018年11月，耐克在美國推出了一檔名為《Fenom Effect》的運(yùn)動(dòng)類播客。那檔節(jié)目以女性視角為切入點(diǎn)，講述了6位來自不同運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的女性如何在場下施展運(yùn)動(dòng)影響力的故事。隨后的2021年11月，Nike Tokyo推出了“NIKELAB RADIO”，包含談話(TALK)、歌單(PLAYLIST)、新知(SESSION)、有聲詩集(READ)等四種不同的產(chǎn)品內(nèi)容。

除耐克外，另一家運(yùn)動(dòng)品牌New Balance也于2019年6月在美國市場推出了品牌播客《Dress Codes》，通過主持人——紐約時(shí)報(bào)專欄作家EMIOly Spivack與藝術(shù)家、企業(yè)家、設(shè)計(jì)師、運(yùn)動(dòng)員、喜劇演員等不同領(lǐng)域人群的對(duì)話，探討了服裝與個(gè)體、社會(huì)之間的關(guān)系。

和上述成熟案例類似，《耐聽》在策劃思路上也延續(xù)了故事風(fēng)格，希望通過講述由運(yùn)動(dòng)延展開的場外一系列內(nèi)容，來達(dá)到提升節(jié)目“聽感”的效果。楊一告訴懶熊體育，“合作雙方的一個(gè)很重要共識(shí)，就是不要做成一檔談?wù)撡愂聝?nèi)容的競技類播客�！�

作為一個(gè)新興的內(nèi)容載體和傳播渠道，狹義上的播客有別于其他有聲讀物，知識(shí)產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是“陪伴、真誠、信任、反說教”，這也讓播客領(lǐng)域吸引了大量愿意分享的年輕創(chuàng)作者和聽眾。對(duì)于品牌來說，播客更是一個(gè)通過分享故事或新知、潛移默化傳遞品牌價(jià)值觀的傳播渠道。

除了耐克以外，在國內(nèi)和國際市場上，也有越來越多的品牌以及科技公司、硬件廠商，開始關(guān)注到播客這一快速發(fā)展的賽道。

▲2022年，中文播客市場上出現(xiàn)的品牌播客(《播客志》整理)

在國內(nèi)市場，NBA中國曾和JustPod在2021年7月聯(lián)合推出過一檔名為《NBA檔拆》的節(jié)目，可視為全球頂尖賽事IP在中文播客領(lǐng)域的一次嘗試。QQ音樂平臺(tái)的前端數(shù)據(jù)顯示，這檔節(jié)目共有超過660個(gè)訂閱和29.5萬次播放。

不可否認(rèn)，目前的中文播客市場仍處于起步階段，業(yè)界多將2020年視為“中文播客元年”�！�2021中文播客創(chuàng)作者報(bào)告》顯示，中文播客在2020年迎來聽眾和節(jié)目數(shù)量的同時(shí)爆發(fā)增長，新開播的播客數(shù)量占總數(shù)的40.5%，約是前四年總和的4倍，播客年度下載量也比2019年增長3.3倍。

行業(yè)媒體《播客志》在今年8月公布了一份對(duì)中文播客領(lǐng)域品牌播客的統(tǒng)計(jì)，共有58個(gè)企業(yè)擁有自己的中文品牌播客，其中的兩個(gè)主要陣營分別是新消費(fèi)品牌、以及各行各業(yè)的頭部企業(yè)。

這些來自科技、醫(yī)藥、金融等領(lǐng)域的頭部企業(yè)，如飛書、輝瑞、巴斯夫、華泰證券等，都開始通過播客的媒介，將一些專業(yè)的行業(yè)知識(shí)融入音頻內(nèi)容里，以傳遞“新知”為抓手，為播客行業(yè)帶來了例如創(chuàng)業(yè)、文學(xué)、財(cái)經(jīng)等領(lǐng)域相對(duì)缺乏的內(nèi)容，或者提供了不同于個(gè)人創(chuàng)作者的資源和視角。同時(shí)，它們又將品牌希望傳遞的用戶心智、價(jià)值觀等融入音頻產(chǎn)品里，達(dá)到品牌傳播的目的。

《播客志》告訴懶熊體育，更多大眾品牌也開始在播客上了投放預(yù)算增加，例如麥當(dāng)勞、凱迪拉克等品牌。

以美國為代表的海外市場，則已經(jīng)進(jìn)入播客行業(yè)相對(duì)成熟的發(fā)展階段。研究機(jī)構(gòu)Edison Research的數(shù)據(jù)顯示，2021年美國有接近1.04億用戶收聽播客。

體育類播客是海外播客領(lǐng)域里的熱門內(nèi)容。2020年，Spotify以2.5億美元的價(jià)格收購以體育內(nèi)容為核心資產(chǎn)的播客公司The Ringer;另一家體育播客機(jī)構(gòu)Blue Wire則在2021年7月完成最近一筆融資，4年累計(jì)融資達(dá)1140萬美元。

除了內(nèi)容機(jī)構(gòu)和音頻平臺(tái)外，作為科技巨頭和硬件廠商的蘋果公司也在近年展現(xiàn)出向播客及“播客+運(yùn)動(dòng)”這一場景進(jìn)一步探索的興趣。2021年，蘋果在付費(fèi)訂閱服務(wù)Fitness+里首次加入了“Time to Walk”功能，將其定義為“帶來鼓舞人心的步行體驗(yàn)”，把音頻服務(wù)和硬件產(chǎn)品進(jìn)行深度融合。

這個(gè)功能(或者也可以認(rèn)為是一檔節(jié)目)將內(nèi)容從蘋果原有的播客(Apple Podcasts)產(chǎn)品體系中獨(dú)立，意在將“運(yùn)動(dòng)健身”和“收聽音頻內(nèi)容”兩個(gè)場景進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，《福布斯》將其形容為“專為 Apple Watch 設(shè)計(jì)的產(chǎn)品”。值得一提的是，英國威廉王子也在這檔節(jié)目中涉足音頻領(lǐng)域。

另有音頻行業(yè)從業(yè)者向懶熊體育透露，此前有另一家來自美國的國際運(yùn)動(dòng)品牌也曾接洽過品牌播客的相關(guān)合作，但目前還沒有國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)播客領(lǐng)域表達(dá)過明確的投入意愿。

耐克的入場，或?qū)�帶領(lǐng)品牌傳播的這一新趨勢。