lululemon的鞋履有“新思”，這次是一雙多能

lululemon再添新鞋，加速向運(yùn)動(dòng)生活方式品牌邁進(jìn)。

7月26日，chargefeel女士運(yùn)動(dòng)鞋正式上市，位于上海靜安嘉里中心的lululemon鞋履限時(shí)體驗(yàn)店集中曝光多種款式和配色。新鞋上市，再加上此前發(fā)售的blissfeel女士跑鞋和restfeel拖鞋，lululemon的鞋履版圖逐漸壯大。

與服飾業(yè)務(wù)相比，做鞋的毛利率沒有那么高，但lululemon依然堅(jiān)持開拓鞋履新品類，之所以有這樣的底氣，與業(yè)績(jī)持續(xù)向好關(guān)系密切。

6月，lululemon公布截至4月30日的業(yè)績(jī)報(bào)告。這一季度，品牌營收同比增長(zhǎng)32%至16.13億美元，毛利同比增長(zhǎng)24%至8.7億美元。此外，lululemon還上調(diào)了2022財(cái)年預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)凈收入將在76.1億美元至77.1億美元之間。上一財(cái)年，lululemon銷售額首次突破60億美元大關(guān)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)亮眼、新品類穩(wěn)步推進(jìn)，對(duì)于lululemon的股價(jià)也有很強(qiáng)的推動(dòng)作用。7月8日收盤時(shí)，lululemon的股價(jià)達(dá)到293.39美元，市值約為374億美元，再度超越阿迪達(dá)斯，成為全球第二大運(yùn)動(dòng)服飾集團(tuán)。

“為她而生”，從女性視角出發(fā)去做鞋

正如此前推出的blissfeel女士跑鞋，作為lululemon女士運(yùn)動(dòng)鞋履系列中的第二款主打產(chǎn)品，chargefeel女士運(yùn)動(dòng)鞋延續(xù)了“為她而生”的定位，lululemon的鞋履系列基于百萬女性的腳型數(shù)據(jù)，從零打造出一個(gè)全新的女性專用鞋楦，而不是像其他品牌那樣用男鞋來做一個(gè)縮小版，適用于女鞋。與此同時(shí)，chargefeel女士運(yùn)動(dòng)鞋秉承l(wèi)ululemon“觸感科學(xué)”的設(shè)計(jì)理念，打造一款貼合需求、足夠舒適的女士運(yùn)動(dòng)鞋，并且提供了十余種配色供用戶選擇。

圍繞女性用戶來做產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，一直植根于lululemon的品牌基因中，再加上女性運(yùn)動(dòng)人群的擴(kuò)大，決定“為她而生”順理成章。

根據(jù)樂刻運(yùn)動(dòng)在3月7日發(fā)布的《當(dāng)代女性健身洞察報(bào)告》，其平臺(tái)女性用戶占比達(dá)54%，平均每周鍛煉3~4次，人均活躍頻次比男性用戶高出近四分之一。另外，據(jù)《悅跑圈2021 中國跑步白皮書》統(tǒng)計(jì)，女性用戶的增速達(dá)18.4%，高于男性用戶，而且女性用戶月平均跑步次數(shù)為5.9 次，月平均跑步里程為23.7公里，運(yùn)動(dòng)參與率也有明顯提升。

通過上述數(shù)據(jù)不難看出，不管是在健身房還是在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，女性都逐漸成為一股不容忽視的力量，而在挖掘女性用戶的消費(fèi)潛力這件事情上，lululemon早已輕車熟路。

樂刻運(yùn)動(dòng)在《當(dāng)代女性健身洞察報(bào)告》中還寫到，越來越多女性用戶開始在早上、午后健身，“見縫插針式”的健身習(xí)慣成為新趨勢(shì)。因此，女性用戶對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋會(huì)有更高的要求，要方便她們?cè)诓煌�的生活和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中來回切換。

這正是chargefeel女士運(yùn)動(dòng)鞋的優(yōu)勢(shì)所在。chargefeel女士運(yùn)動(dòng)鞋“一雙多能”，推出了低幫、中幫兩個(gè)版本，讓用戶可以根據(jù)自身腳型和運(yùn)動(dòng)需求，選擇最具包裹性和支撐度的版本。同時(shí)，chargefeel女士運(yùn)動(dòng)鞋還采用雙密度泡棉分層設(shè)計(jì)，底層泡棉負(fù)責(zé)緩沖，上層泡棉負(fù)責(zé)回彈，滿足用戶在不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中的穿著需求。

拓展品類，lululemon不只瑜伽這一面

最初，有人會(huì)質(zhì)疑lululemon做鞋是“不務(wù)正業(yè)”，但隨著今年3月，lululemon史上第一雙鞋履blissfeel女士跑鞋的發(fā)售，憑借其用料、質(zhì)感和穿著體驗(yàn)，扭轉(zhuǎn)了外界風(fēng)評(píng)。這雙跑鞋還被《女士健康》雜志和《跑者世界》評(píng)為2022最佳跑鞋，為品牌爭(zhēng)取到了足夠高的話題度和關(guān)注度。

實(shí)際上，lululemon拓展鞋履品類并非一時(shí)起意，而是隨著打造運(yùn)動(dòng)生活方式品牌的深入，必然要做出的調(diào)整。在此之前，lululemon已經(jīng)開發(fā)了美容和個(gè)護(hù)產(chǎn)品線Selfcare，又收購了健身鏡制造商Mirror。

今年，lululemon進(jìn)一步加快調(diào)整的步伐，除了鞋類產(chǎn)品正式上市外，4-7月期間接連推出了首個(gè)網(wǎng)球服飾系列、高爾夫系列產(chǎn)品、全新SenseKnit跑步系列以及首個(gè)綜合性Hike徒步系列，積極向網(wǎng)球、高爾夫、跑步、徒步等品類拓展。

隨著業(yè)務(wù)內(nèi)容和產(chǎn)品種類的拓展，lululemon逐漸強(qiáng)化著自身的“運(yùn)動(dòng)生活方式品牌”屬性。對(duì)于lululemon而言，在瑜伽市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并且取得一定優(yōu)勢(shì)后，圍繞運(yùn)動(dòng)生活這個(gè)中心向外推進(jìn)至其他運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，是品牌為刺激營收增長(zhǎng)而做的一次積極探索。

而從lululemon拓展品類、chargefeel女士運(yùn)動(dòng)鞋一雙多能的設(shè)定來看，品牌還在向著“全天候、多場(chǎng)景”的目標(biāo)推進(jìn)。

lululemon成立于1998年，當(dāng)時(shí)的瑜伽市場(chǎng)還處于亟待開發(fā)的狀態(tài)，大眾也普遍認(rèn)為瑜伽褲就該留在課堂上。面對(duì)這樣的情況，lululemon潛心研發(fā)產(chǎn)品面料和設(shè)計(jì)，很好地解決了面料延展性的問題，用戶在做瑜伽的不同體式時(shí)，衣物不會(huì)因?yàn)檠诱棺儽《�露出肉色，還兼具了吸汗、不易發(fā)臭等特點(diǎn)，逐漸培養(yǎng)起一批對(duì)品牌有足夠強(qiáng)忠誠度的消費(fèi)者。

后來，隨著健身、瑜伽越來越受歡迎，再加上Facebook的“l(fā)eggings pride day”活動(dòng)，以及肯達(dá)爾·詹娜(Kendall Jenner)等模特將瑜伽褲作為日常穿搭單品，運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)(Athleisure)開始席卷全球。在風(fēng)口之上，lululemon憑借著已有的客戶基礎(chǔ)和足夠好的產(chǎn)品，開始了自己的飛速發(fā)展之路。

而且在這個(gè)過程中，lululemon的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)配合運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)這股潮流，合力打破了“瑜伽褲只能在瑜伽課上穿”的刻板印象，讓瑜伽褲能全天候地出現(xiàn)在多個(gè)日常和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中。chargefeel女士運(yùn)動(dòng)鞋一雙多能的設(shè)定，同樣與這種理念相匹配，為用戶的穿著選擇“松綁”，不再受限。

五年翻倍，品類拓展助力品牌營收

品類拓展，在短期和長(zhǎng)期內(nèi)都能推動(dòng)lululemon的業(yè)績(jī)向好發(fā)展。

根據(jù)lululemon在4月宣布的“Power of Three x2”增長(zhǎng)戰(zhàn)略，品牌計(jì)劃在2026年實(shí)現(xiàn)營收125億美元的目標(biāo)。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，lululemon的營收需要在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻倍。

lululemon在瑜伽市場(chǎng)耕耘多年，地位穩(wěn)固，但要想讓公司業(yè)績(jī)繼續(xù)保持高增長(zhǎng)率，甚至直接翻倍，必然要借助新的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品來為品牌發(fā)展提供更多想象空間和刺激。因此，lululemon做鞋也展現(xiàn)了品牌對(duì)于營收增長(zhǎng)和未來規(guī)劃的前瞻性。就新鞋上市后良好的市場(chǎng)反應(yīng)而言，lululemon朝著營收翻倍的目標(biāo)又邁出了堅(jiān)實(shí)一步。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，lululemon在豐富品牌業(yè)務(wù)和產(chǎn)品品類的同時(shí)，也能助力用戶養(yǎng)成“熱汗生活”的習(xí)慣。

現(xiàn)代人對(duì)于健康美的追求逐漸成為一大趨勢(shì)，他們不但希望通過運(yùn)動(dòng)鍛煉使自己變得更好，對(duì)于好看又好用的運(yùn)動(dòng)用品也有更強(qiáng)需求。lululemon的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、用料和剪裁等方面都有針對(duì)性的處理，美感和觸感兼具，讓用戶在運(yùn)動(dòng)過程中獲得更大的滿足和享受，對(duì)于運(yùn)動(dòng)鍛煉自然也會(huì)有更高的熱情。

值得注意的是，在做鞋之前，lululemon的門店已經(jīng)配備衣服、內(nèi)衣等產(chǎn)品以及發(fā)帶、水壺、泡沫軸等配件，而在三款新鞋上市后，lululemon有能力為運(yùn)動(dòng)人口提供從頭到腳的全套搭配，用戶在門店能獲得運(yùn)動(dòng)用品一站式采購體驗(yàn)。

因此，在補(bǔ)上鞋履產(chǎn)品這塊“拼圖”后，lululemon可以更有底氣地說出，自己就是個(gè)運(yùn)動(dòng)生活方式品牌。