FILA瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)中壯年,傳統(tǒng)「體制內(nèi)」消費(fèi)者更愛(ài)國(guó)際運(yùn)動(dòng)休閑品牌

近日，線(xiàn)上“廳局風(fēng)”穿搭突然流行起來(lái)，身穿中山裝、西裝褲、锃亮的皮鞋，手提一直黑色商務(wù)包，這些看似與95后格格不入的父輩特征竟引起了廣泛討論。

而「明亮公司」發(fā)現(xiàn)，與之相反的是，真正印象中的“廳局風(fēng)”人群實(shí)際上卻鐘愛(ài)“輕休閑”的運(yùn)動(dòng)穿搭，中高端運(yùn)動(dòng)品牌成了這群體制內(nèi)中壯年消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)(這里指廣義的體制內(nèi)人群，通常包括政府工作人員、國(guó)有企業(yè)事業(yè)單位員工等)。

一位接近FILA的專(zhuān)家也就近年來(lái)FILA的品牌定位和消費(fèi)者畫(huà)像進(jìn)行了深度分享，他發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)ILA最早期望的消費(fèi)者人群是一線(xiàn)城市的中產(chǎn)階級(jí)，而現(xiàn)在的現(xiàn)象是，主要客群為二三線(xiàn)城市的35-45歲中壯年的中產(chǎn)階層。

據(jù)安踏2022一季度財(cái)報(bào)，安踏主品牌的零售金額與去年同期相比實(shí)現(xiàn)10%-20%增長(zhǎng)，所有其他品牌產(chǎn)品的零售金額達(dá)到40%-45%的正增長(zhǎng)。疫情對(duì)線(xiàn)下門(mén)店的銷(xiāo)量影響或是主要原因之一。

據(jù)相關(guān)投資交流會(huì)上的信息披露，此輪疫情前FILA增長(zhǎng)良好，超過(guò)10%。今年6月份以來(lái)，F(xiàn)ILA恢復(fù)明顯，取得雙位數(shù)增長(zhǎng)。618活動(dòng)中，天貓數(shù)據(jù)排第三。FILA比起其他國(guó)際品牌負(fù)20%-30%的下跌表現(xiàn)較好。

截止7月14日上午10:56分，安踏股價(jià)93.65港元，對(duì)應(yīng)市值約2541億港元。

另一方面，「明亮公司」對(duì)一、二、三線(xiàn)城市“體制內(nèi)”消費(fèi)群體的消費(fèi)生活習(xí)慣進(jìn)行了調(diào)研，并結(jié)合專(zhuān)家的觀點(diǎn)，整理本期的BrightNote。BightNote是「明亮公司」對(duì)行業(yè)快速上升的公司和賽道的一手觀察或新鮮認(rèn)知，以下為筆記內(nèi)容(共15條)：

1. 成功的代言人能夠加強(qiáng)品牌屬性。FILA現(xiàn)在的代言人包括張藝興、歐陽(yáng)娜娜、江疏影、黃景瑜、王源等，F(xiàn)ILA更傾向于邀請(qǐng)注重品味、為人穩(wěn)重、低調(diào)風(fēng)格的代言人。相關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為，高圓圓可以說(shuō)是FILA成功的代言人選擇之一，她與Flia主要客群體現(xiàn)出的調(diào)性最為相近：對(duì)潮流有一定追求，但是因?yàn)楣ぷ骱蜕�活環(huán)境的要求，這群人在穿衣選擇上相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低調(diào)、穩(wěn)健。

2. 目標(biāo)客群的確定需要深入生活、工作場(chǎng)景。「明亮公司」調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在體制內(nèi)，F(xiàn)ILA 的英文文化和日韓的 logo 標(biāo)記特征并不一定適合在所有的工作場(chǎng)景里去展示;另外，其紅、白、藍(lán)的主色調(diào)也不適合這樣的工作場(chǎng)景，相反迪桑特的黑、白、灰卻更普適、更受歡迎。

3. 「明亮公司」 調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，早期體制內(nèi)男性偏愛(ài)海瀾之家、Playboy等品牌Polo衫，現(xiàn)在他們更喜歡運(yùn)動(dòng)品牌;其中二、三線(xiàn)城市更喜歡Nike、Adidas、New Balance等國(guó)際品牌，一線(xiàn)城市中上海更偏好安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)中端且有奧運(yùn)冠軍代言的品牌(原因或在于對(duì)本土消費(fèi)的更新認(rèn)知，以及理性消費(fèi))，而北京則出現(xiàn)North Face、始祖鳥(niǎo)等國(guó)際高端線(xiàn)的品牌愛(ài)好者。

4. 越貼近品牌背景的人群，需求越難以滿(mǎn)足。Third Bridge高臨咨詢(xún)的產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，F(xiàn)ILA(斐樂(lè))最早成立于意大利，早期在國(guó)外偏向于中低端的品牌定位。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，F(xiàn)ILA(斐樂(lè))從聚焦一線(xiàn)城市的中端市場(chǎng)，到逐步形成以二三線(xiàn)城市中端客群為主的品牌定位。

5. FILA目前消費(fèi)者畫(huà)像是中壯年。Third Bridge高臨咨詢(xún)的產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家稱(chēng)，從這群消費(fèi)者的審美來(lái)看更靠近歐美風(fēng)格，并且有一定的支付能力，希望通過(guò)不張揚(yáng)且有品位的穿著彰顯自己身份的一群人。從其代言人的選擇也可見(jiàn)一二，相對(duì)其他品牌的年輕代言人來(lái)說(shuō)，F(xiàn)ILA(斐樂(lè))更傾向于邀請(qǐng)注重品味、為人穩(wěn)重、低調(diào)風(fēng)格的代言人。上述專(zhuān)家同時(shí)認(rèn)為，相對(duì)來(lái)說(shuō)迪桑特的客群集中在一線(xiàn)城市，年收入在50萬(wàn)-60萬(wàn)更有購(gòu)買(mǎi)力的中高端人群。

6. 線(xiàn)上用戶(hù)與線(xiàn)下用戶(hù)有明顯區(qū)分，F(xiàn)ILA主要得益于二三線(xiàn)城市線(xiàn)下市場(chǎng)的滲透，符合中年體制內(nèi)人群購(gòu)物習(xí)慣。據(jù)安踏2021年報(bào)，對(duì)于FILA品牌，2021年底在中國(guó)大陸、香港、澳門(mén)及新加坡共有門(mén)店數(shù)為1900-2000家，除安踏主品牌外最高。

7. 體制內(nèi)中年人群傾向于線(xiàn)下鞋服消費(fèi)�！该髁凉�司」在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，不同城市的體制內(nèi)中年人群在鞋服的選購(gòu)時(shí)基本會(huì)選擇去商場(chǎng)實(shí)體店選購(gòu)，而非線(xiàn)上選購(gòu)。相比價(jià)格，他們更看重品牌和質(zhì)量。但在購(gòu)買(mǎi)生活用品等其他剛需類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，線(xiàn)上和線(xiàn)下選擇概率大概為1:1。

8. 體制內(nèi)男性與女性相比，穿著明顯更謹(jǐn)慎、低調(diào)，會(huì)影響對(duì)同價(jià)格帶品牌的選擇。大部分男性消費(fèi)者在調(diào)研中表示，不會(huì)在工作場(chǎng)合穿戴名牌、奢侈品以及帶Logo的衣服、包、手表等;但絕大多數(shù)女性則表示相對(duì)“穿衣自由”，奢侈品包包、首飾等穿戴并沒(méi)有忌諱。

9. 體制內(nèi)的中年人，尤其是男性，更加追求消費(fèi)的“民族調(diào)性”。除了鞋服喜歡安踏、李寧之外，手機(jī)要用華為，牛奶要喝蒙牛、伊利。據(jù)一位上海的95后體制內(nèi)女生告訴「明亮公司」，“用iPhone在單位是要被男領(lǐng)導(dǎo)嘲笑的，雖然大部分女性還是在用iPhone“。

10. 疫情對(duì)體制內(nèi)人群收入影響小，他們有望成為疫情后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的消費(fèi)主力軍。疫情之下，民企出現(xiàn)大規(guī)模裁員、降薪，而體制內(nèi)「明亮公司」的受訪者紛紛表示工資不受影響。另外，在生活上體制內(nèi)人群也享受大量補(bǔ)貼政策，數(shù)據(jù)顯示，體制內(nèi)的津貼+獎(jiǎng)金約占總收入的70%，尤其二三線(xiàn)城市的物價(jià)和房?jī)r(jià)相對(duì)較低，這群人或?qū)⒂懈�多的閑錢(qián)進(jìn)行剛需以外的消費(fèi)。

11. 中年人流行“輕休閑”，而年輕人流行“廳局風(fēng)”，不同代際相互模仿。這或是疫情后更多人對(duì)體制內(nèi)工作穩(wěn)定性的青睞和向往，實(shí)則并沒(méi)有真正流行此類(lèi)穿搭風(fēng)格，而是體制內(nèi)工作的相關(guān)爭(zhēng)議性話(huà)題被突然涌起的“廳局風(fēng)”浪潮拍起。

12. 在「明亮公司」調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，不同城市的中年體制內(nèi)男性重復(fù)率最高的兩個(gè)業(yè)余愛(ài)好是“釣魚(yú)”和“喝茶”，基本每個(gè)受訪者都會(huì)首選這兩項(xiàng)業(yè)余愛(ài)好。一些更加注重身體健康和精神追求的受訪者還表示，有時(shí)會(huì)去打羽毛球或者露營(yíng)。

13. 相比于一線(xiàn)城市，二三線(xiàn)城市的體制內(nèi)人群相對(duì)生活幸福感更高。一位年齡在45歲以上、剛從南京被調(diào)往北京的體制內(nèi)工作人員告訴「明亮公司」，“工資沒(méi)有太大變化，但北京消費(fèi)太高了，工作氛圍也更拘謹(jǐn)了，沒(méi)有在南京的時(shí)候愜意”。

14. 在服裝專(zhuān)業(yè)度上，Lululemon是一個(gè)很好的例子，F(xiàn)ILA顯然沒(méi)有那么專(zhuān)業(yè)。FILA正在已經(jīng)開(kāi)始嘗試店中店的拓展，在全國(guó)許多大店中劃出一部分區(qū)域進(jìn)行高爾夫或者瑜伽展示，突出服裝應(yīng)用場(chǎng)景屬性。

15. 進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的切入點(diǎn)很大程度上決定了品牌的消費(fèi)者定位。例如Lululemon的切入點(diǎn)是瑜伽，并且一直非常鮮明，所以它的消費(fèi)者以女性瑜伽愛(ài)好者為主;FILA的切入點(diǎn)是網(wǎng)球和高爾夫、迪桑特是滑雪，相應(yīng)運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好人群即是品牌消費(fèi)者畫(huà)像。

總結(jié)：FILA通過(guò)二三線(xiàn)城市線(xiàn)下市場(chǎng)的空缺，抓住35-45歲中壯年人群的消費(fèi)力，嘗試布局品牌鞋服的對(duì)應(yīng)運(yùn)動(dòng)屬性，力圖抓住更多場(chǎng)景的消費(fèi)者。同時(shí)，「明亮公司」通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，體制內(nèi)中年人偏好“輕休閑”的運(yùn)動(dòng)風(fēng)穿搭，二三線(xiàn)城市比一線(xiàn)城市更喜歡國(guó)際品牌，且生活幸福感更高，由于其穩(wěn)定的收入和較固定的工作時(shí)間，以及相對(duì)穩(wěn)定的收入預(yù)期，這一群體或?qū)⒊蔀楹笠咔闀r(shí)代消費(fèi)的主要人群，因而是否符合這一消費(fèi)群體的審美和偏好，將影響品牌的增長(zhǎng)。