疫情大背景下FILA依然跑贏行業(yè)頭部國際品牌

近日，安踏集團(tuán)發(fā)布了2022年第二季度及上半年最新運(yùn)營表現(xiàn)，再次讓FILA這一專注運(yùn)動(dòng)的百年品牌走進(jìn)大眾視野。從上半年最新運(yùn)營表現(xiàn)中，可以得知2021年為安踏集團(tuán)營收貢獻(xiàn)最大的，當(dāng)屬安踏和FILA。安踏集團(tuán)493.28億元的總營收中，安踏貢獻(xiàn)了48.68%， FILA貢獻(xiàn)了44.24%。FILA在2022年的上半年表現(xiàn)也頗為亮眼，其不僅堅(jiān)定高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的品牌定位，堅(jiān)持打造高質(zhì)感商品，還發(fā)力女子健身與高爾夫，積極拓展輕運(yùn)動(dòng)生意，并且線上線下協(xié)同發(fā)力尋找新的生意機(jī)會(huì)，為FILA百年運(yùn)動(dòng)精神注入全新活力姿態(tài)。

從公司發(fā)布22Q2及H1營運(yùn)表現(xiàn)來看，雖然22Q2面臨短期疫情壓力，但6月回暖勢頭明顯，618 FILA在天貓成人運(yùn)動(dòng)類目銷售排第三，6月有明顯雙位數(shù)恢復(fù)。在安踏集團(tuán)的加持下，F(xiàn)ILA保持高零售運(yùn)營質(zhì)量同時(shí)穩(wěn)健增長。

大環(huán)境不容樂觀，F(xiàn)ILA逆勢突圍

眾所周知，2022年開年以來，全國疫情出現(xiàn)多地反彈的現(xiàn)象，而在嚴(yán)峻疫情環(huán)境之下，各個(gè)行業(yè)的消費(fèi)大市場呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢，服裝行業(yè)整體業(yè)績也出現(xiàn)了相應(yīng)的下滑。特別是進(jìn)入二季度以來，國內(nèi)疫情導(dǎo)致部分區(qū)域企業(yè)停工停產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈遭遇堵點(diǎn)，服裝內(nèi)銷市場明顯下滑，企業(yè)盈利能力減弱。而另一方面，世界局勢也呈現(xiàn)復(fù)雜化趨勢，導(dǎo)致原材料價(jià)格上漲，我國服裝行業(yè)面臨較大的下行壓力。不僅如此，運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域也不斷涌現(xiàn)出新品牌，消費(fèi)者喜好也呈現(xiàn)新潮化、個(gè)性化、多元化等變動(dòng)趨勢。這就勢必導(dǎo)致了原有的老服飾品牌，得更加堅(jiān)固品牌競爭力的護(hù)城河，才能在“困難模式”的市場環(huán)境下逆流而上，突出重圍。

在這樣的市場大背景中，F(xiàn)ILA得益于安踏集團(tuán)的助力，并且憑借著“三個(gè)頂級(jí)”的戰(zhàn)略方向：頂級(jí)商品、頂級(jí)品牌、頂級(jí)渠道，跑贏行業(yè)內(nèi)其他頭部國際品牌。

FILA 5G門店升級(jí)新形象

對比耐克2022財(cái)年數(shù)據(jù)來看，全財(cái)年耐克在大中華區(qū)鞋履、服飾的營收分別較上一財(cái)年下降6%和17%。另外，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的銷售額同比下降35%。

從耐克和阿迪達(dá)斯近期的市場表現(xiàn)來看，均出現(xiàn)了不同程度的業(yè)績下滑，而這兩大品牌，也是國外運(yùn)動(dòng)品牌在中國市場的縮影。盡管幾乎所有運(yùn)動(dòng)類品牌在今年上半年的市場表現(xiàn)都不甚樂觀，但是FILA在市場中的具體表現(xiàn)，亮點(diǎn)不斷，可圈可點(diǎn)。

堅(jiān)持高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌定位，F(xiàn)ILA上半年表現(xiàn)亮眼

FILA創(chuàng)立于1911年的意大利Biella小鎮(zhèn)，起初是內(nèi)衣生產(chǎn)商，1970年代轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)服飾的生產(chǎn)，從1970年代到2000年前，F(xiàn)ILA一直致力于擴(kuò)張專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，包括網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)、高爾夫、滑雪、登山、籃球和棒球等中高端運(yùn)動(dòng)，贊助各領(lǐng)域的體育明星。1991年，F(xiàn)ILA在韓國成立子公司，真正確立了時(shí)尚化的路線。2009年，安踏集團(tuán)從百麗國際手中收購了擁有強(qiáng)大品牌力的FILA在中國的專營權(quán)和商標(biāo)使用權(quán)，負(fù)責(zé)在中國內(nèi)地、香港和澳門推廣及分銷FILA產(chǎn)品。2021年FILA收入大漲25%，悄然邁入200億元大關(guān)，錄得219億元的里程碑式成績。

FILA在安踏集團(tuán)手中的成功，證明了外國品牌在進(jìn)入中國后具備通過本土化實(shí)現(xiàn)生意規(guī)模化擴(kuò)張的商業(yè)潛力。自成立之初，F(xiàn)ILA就一直堅(jiān)定高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的品牌定位，并以持續(xù)的創(chuàng)新與迭代，聯(lián)合眾多潮流品牌共同打造出了系列高質(zhì)感商品。在設(shè)計(jì)創(chuàng)意上，F(xiàn)ILA在上海和廈門進(jìn)行中國本土設(shè)計(jì)，尤其是針對年輕人的潮流線FILA FUSION主要是由中國本土團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)。FILA也將會(huì)持續(xù)杠桿海外優(yōu)秀設(shè)計(jì)資源與跨界合作資源，加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)豐富產(chǎn)品故事，建立 FILA 研發(fā)中心強(qiáng)化科技屬性。FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄最近向媒體表示，F(xiàn)ILA中國的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)定期前往位于意大利Biella的FILA博物館，在保持品牌特色的同時(shí)緊跟潮流，與國際設(shè)計(jì)師合作，以滿足中國消費(fèi)者對時(shí)尚和個(gè)人風(fēng)格的需求不斷增長。

聯(lián)名系列也是被FILA發(fā)揮到極致的創(chuàng)意策略。至今為止，與FILA合作過的品牌包括奢侈品牌FENDI、設(shè)計(jì)師品牌Jason Wu、3.1 Phillip Lim、Gosha Rubchinskiy、AAPE等。僅今年以來，F(xiàn)ILA已先后與奢侈品牌Lanvin、設(shè)計(jì)師品牌Y/Project、MSGM，以及設(shè)計(jì)師Marcelo Burlon合作推出聯(lián)名作品。

FILAXY/Project聯(lián)名系列

以及2022上半年與亞洲新秀品牌共同推出 #FILA X HAVE A GOOD TIME#跨界系列，借助 FILA 代言人蔡徐坤，以潮流年輕色彩的鮮明風(fēng)格深受消費(fèi)者喜愛，還與世界頂級(jí)著名藝術(shù)IP梵高博物館首次合作推出 #FILA X Van Gogh Museum# 跨界系列，利用多種新工藝提升產(chǎn)品創(chuàng)新。

蔡徐坤 FILA x Have a good time 聯(lián)名系列

與時(shí)尚品牌的聯(lián)名合作不僅強(qiáng)化了FILA的高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚定位，也為品牌在中國本土的發(fā)展提供了自由延展的空間。在商品結(jié)構(gòu)上，F(xiàn)ILA在中國發(fā)力KIDS、FUSION、ATHLETICS三個(gè)分別針對童裝、年輕人和專業(yè)運(yùn)動(dòng)的支線，體現(xiàn)出品牌在運(yùn)動(dòng)巨頭手中能夠獲得的發(fā)展格局。在清晰產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的支撐下，F(xiàn)ILA的增長將不僅依靠單品牌的勢能強(qiáng)弱，而是在商品計(jì)劃的支撐下實(shí)現(xiàn)有邏輯的扎實(shí)增長。

而渠道擴(kuò)張上，F(xiàn)ILA借助安踏集團(tuán)的傳統(tǒng)優(yōu)勢大膽擴(kuò)張下沉市場，這使其與同類型的歐洲運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌在體量上徹底拉開距離。

另一方面，F(xiàn)ILA還不斷發(fā)力鞋生意，迭代升級(jí)貓爪、魚刺、火星等眾多爆款鞋品。值得一提的是，F(xiàn)ILA還投入了鞋創(chuàng)新中心，預(yù)計(jì)今年8月啟動(dòng)，致力發(fā)展長期產(chǎn)品設(shè)計(jì)與科技創(chuàng)新力，這或?qū)⒊蔀镕ILA的又一個(gè)業(yè)績增長點(diǎn)。

貓爪家族新成員 FILA FLUID 貓爪4代

FILA時(shí)尚運(yùn)動(dòng)代言人張鈞甯

除了拓展鞋業(yè)務(wù)，F(xiàn)ILA還不斷發(fā)力女子健身與高爾夫，強(qiáng)化品牌的專業(yè)運(yùn)動(dòng)心智，拓展輕運(yùn)動(dòng)生意機(jī)會(huì)。6月份，F(xiàn)ILA官宣專業(yè)運(yùn)動(dòng)代言人張鈞甯，并打造了 #FILA拿鐵女孩#，一時(shí)間相關(guān)話題閱讀量達(dá)到了8900萬。還攜手爆火的劉畊宏，讓FILA產(chǎn)品多次走進(jìn)直播間，與六千萬的劉畊宏女孩一起感受專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌服飾的魅力。并且在六一當(dāng)天，劉畊宏夫婦與斐樂旗艦店視頻連麥，對產(chǎn)品進(jìn)行介紹，在沒有預(yù)熱和事先通知的前提下，在線人數(shù)一直保持在5萬以上，而上架的三款FILA兒童運(yùn)動(dòng)服產(chǎn)品均被搶空，有效推動(dòng)了FILA的線上銷售。

618 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)ILA取得了618期間天貓成人運(yùn)動(dòng)類目排名行業(yè)第3，天貓兒童鞋服類目排名行業(yè)第5，增速位居前五品牌之首的好成績。

FILA X劉畊宏抖音直播間合作

逆流而上者方顯英雄本色，在疫情反復(fù)、經(jīng)濟(jì)唱衰聲不斷的大環(huán)境下，F(xiàn)ILA不斷突出重圍，堅(jiān)守自身專業(yè)運(yùn)動(dòng)的品牌定位，不斷以技術(shù)創(chuàng)新力和消費(fèi)者需求洞察力，迭代升級(jí)各大產(chǎn)品線。2022年的下半場競賽已然開啟，也期待FILA接下來更為亮眼的市場表現(xiàn)。