一雙鞋承載多少故事，看361°詮釋“真實新國風”

2021年中至2022年底，國際體育賽事正式進入“亞洲時間”——東京奧運會、北京冬奧會、杭州亞運會和卡塔爾世界杯接連在亞洲舉行，世界體育的目光都在聚焦東方。其中，2022年亞運會再次回到中國舉辦，作為四屆亞運會官方體育服飾合作伙伴的361°，自然也收獲了不小的關注。

與此同時，國產運動品牌進入黃金發(fā)展時期。根據國家統(tǒng)計局數據，1-7月，運動鞋服線上零售額同比增長24.17%，遠超服裝家紡板塊其他分類(男裝、女裝、童裝和家紡)。財信證券的分析認為，運動鞋服的增長主要由于東京奧運會極大激發(fā)了民眾的運動熱情，疊加國務院下發(fā)的《全民健身計劃(2021-2025年)》，運動服飾未來有望保持高景氣度。外加“國潮旋風”席卷而來，消費者對國貨的認可度越來越高，國產運動品牌的發(fā)展機會也越來越多。根據iMedia Research的數據，預計2021年中國運動鞋服行業(yè)市場規(guī)模將達3858億元，同比增長22.5%。

對于361°來說，此時開足馬力加速發(fā)展，可謂時機正好。

亞運營銷，關于杭州的“時間線索”

微博上有不少網友感嘆：“感覺361°今年越來越會講故事。”這可能是消費者對361°產品和營銷最直觀的評價。進入亞運周期，361°也帶來了特殊“獻禮”——“良渚”、“杭羅”和“漢服”——三款由361°設計團隊為主打籃球鞋AG1 PRO專門打造的亞運特殊配色，靈感均取材自杭州當地文化。

“提到杭州的元素，大家第一反應都是白娘子、西湖、雷峰塔，” 361°設計團隊想找到一些非符號化、更具內涵和延展性的杭州特色內容，良渚文明走進了他們的視野。

良渚文化的年代距今5300-4300年，持續(xù)發(fā)展約1000年，屬于新石器時代晚期的考古學文化。設計師對良渚陶器、玉器進行還原和提煉，采用神人神獸圖案，把標志性色彩運用到球鞋上。

▲AG 1 Pro 良渚。

為了更加了解良渚文化，設計團隊不光查閱大量書籍，還前往杭州良渚村實地考察，與當地人深入交流以了解更多故事。

其他兩個主題杭羅和漢服，也是包羅萬象的文化主題，以2022年杭州亞運會會徽“潮涌”為靈感，以及《望江臺》中描寫的錢塘江“海闊天空浪若雷，錢塘潮涌自天來”。

杭羅是一種絲綢織造技藝，也就是我們常說的綾“羅”綢緞，只不過羅產于浙江杭州，故名杭羅。據361°鞋產品團隊介紹，杭羅配色采用浙江安吉五福村楚墓出土的菱紋羅結構，通過梭織還原杭羅的效果，提取天青色系作為主色，還原杭州煙雨朦朧、水系城市的色彩印象。

▲AG 1 Pro 漢服 杭羅。

在361°鞋產品團隊的設想下，AG系列的配色可以串成一條從古到今的完整時間線索。目前已經推出了久遠的良渚文化，稍近一點漢、唐宋歷史(漢服和杭羅)，后續(xù)一年還將陸續(xù)推出近代、現代以及未來感的配色，將各個時間杭州的變遷(哪怕是想象中的)，以藝術表現的形式記錄在產品上。

AG1 自去年底推出后，在社交媒體引發(fā)了不小的討論量。作為361°品牌代言人、NBA球星阿隆·戈登的第一款簽名鞋，361°也將品牌最尖端的科技都用在上面。在與戈登的接觸中，設計團隊了解到“平衡性”是戈登最看重的點。通常，戈登每天訓練都會安排一次力量瑜伽，鍛煉自己的平衡力，他平時也常常和朋友出去冥想打坐，內觀修禪，所以整個設計理念就從‘平衡’出發(fā)。

▲使用三態(tài)科技的AG 1。

AG1 PRO運用361°的3TECH三態(tài)科技系統(tǒng)，中底采用NFO軟彈材質，是超低密回彈中底，緩沖性能提升15%以上。大底采用QU!KFOAM吸震穩(wěn)定材料，超回彈、耐褶皺。在這個基礎上，鞋身加入QU!KBALANCE嵌入式TPU夾持中置快速啟動片，保持整體的平衡性。同時大底的花紋非常細密，滿足戈登對抓地和防滑性能的高要求。

產品力的背后，是品牌力的提升

新疆棉事件導致國外運動品牌在國內市場的反饋并不積極。根據阿迪達斯、彪馬等品牌發(fā)布的財報來看，大中華區(qū)的營收情況同比都呈下降態(tài)勢。但國產品牌卻迎來了發(fā)展良機，根據天風證券，SW紡織服裝板塊2021年上半年營收同增19.6%，主要在于運動服飾行業(yè)保持高景氣，國潮熱度持續(xù)發(fā)酵。

在外部環(huán)境利好和內部產品力不斷提升的同時，361°的整體經營狀況也在逐漸改善，今年上半年交了一份不錯的答卷——營收31.07億元人民幣，同比增長15.7%;凈利潤4.01億元，同比增長32.9%。

同時增長的還有盈利能力。期內毛利潤13億元，同比增長28%，毛利率41.8%，同比增長4個百分點，期內集團將對分銷商的平均批發(fā)售價回調到疫情前的水平。門店數與去年年底基本持平，經營利潤7.1億元，同比增長32%，經營利潤率22.9%，同比增長2.9個百分點;凈利率12.9%，同比增長1.7個百分點。這些數字表明361°的經營效率有所提升。

今年上半年的品牌投入非常明顯。361°持續(xù)打造IP聯名系列產品，已經成為品牌一大特色，進一步推動品牌年輕化進程，6月初，與QQ飛車的聯名案例獲得第十二屆(2020-2021年)虎嘯獎IP營銷類銀獎。

今年361°成為首個與國家棉花產業(yè)聯盟(CCIA)合作推廣的國內體育用品品牌，于新疆烏魯木齊與國棉聯盟正式簽訂戰(zhàn)略合作協議。在此基礎上，361°推出一系列國棉特別設計款式新品——新品國棉T恤，將帕米爾高原與新疆傳統(tǒng)祥紋設計元素精巧融合，打造極具地域特色的新風格。

無論是潮流領域還是專業(yè)領域，361°都拿出了誠意。AG系列很好地展現了361°的“三態(tài)科技平臺”研發(fā)成果，有趣的配色也體現了品牌對中華文化的發(fā)掘。在此基礎上，361°在逐漸搭建自己的籃球鞋品類矩陣，尋找新科技、新材料，為產品做長遠規(guī)劃。

雖然361°一直強調主營陣地是大眾市場，但隨著產品的討論熱度越來越高，近幾個月一二線城市能看到不少人穿361°的產品出街，這也體現了消費者對品牌的認可，對集團營收最直接的貢獻體現在電商領域。今年上半年，361° 1-5月361°官方旗艦店銷售同比增速在行業(yè)排名第一。期內，公司電商業(yè)務的網上專供品的銷售收益同比增長54.5%至人民幣4.88億元(去年年中為3.16億)，營收貢獻率約為15.7%，比去年同期增長3.9個百分點。

“共創(chuàng)”，打造更多人喜歡的籃球鞋

正如361° AG1 PRO的“一元復始”、“人民很行”等充滿國風元素和內涵的配色，其實這就是361°鞋產品團隊理解的“真實新國風”——“我們希望國風是有實際內涵、貼近生活的，能夠有一種和諧的美，不管你打不打球，都想去了解它。

▲叁眾創(chuàng)新沙龍。

目前，越來越多的國產運動品牌告訴懶熊體育，他們不愿意將自己的風格籠統(tǒng)定義為“國潮”，因為這個筐里裝的東西太多，很多人理解為偏東方的、有傳統(tǒng)文化元素的就是“國潮”，這也形成一種刻板印象，很多產品的設計也都浮于表面，形成一種印象符號化的“中國風”，事實上這對“國潮”的推動并不是什么積極力量。

至于在營銷策略上，361°希望能用交朋友的姿態(tài)去面對消費者，而不是強硬的概念灌輸。361°在研究之后發(fā)現，Z世代是能快速自我教育的一代，他們對感興趣的東西會了解得很細，因此我們不想用俯視姿態(tài)，而是平視著的姿態(tài)跟他們溝通交流。

也是由于這樣的營銷理念，361°開始了“共創(chuàng)”模式，這將是品牌未來產品設計的一個核心思路，“在鞋款整個概念誕生之前，我們就邀請粉絲、媒體、專業(yè)玩家開共創(chuàng)會，共創(chuàng)新的概念之后，我們再去把它進行初步實現，然后再拿來跟大家匯報，聽取意見繼續(xù)修改�！�

361°的共創(chuàng)模式從2020年開始實行，大約一年4次，每次361°的設計團隊都會到場參與，現場自由問答，粉絲可以提任何問題與設計團隊互動，“我們的策略是讓更多年輕消費者投入到產品創(chuàng)新研發(fā)中，這個時候碰撞出的火花往往是最真實的，與消費者近距離平等交流，將是我們后續(xù)一直堅持的策略�！�

總結一下361°未來產品發(fā)展方向：在科技創(chuàng)新能力不斷提升的基礎上，講好“中國故事”;通過粉絲“共創(chuàng)”的形式，以更平等、更積極的方式與消費者溝通，打造消費者認可的產品。在這樣的發(fā)展邏輯下，361°或許會繼續(xù)帶來驚喜。