lululemon的鞋終于來了，品類突破or生意焦慮

“l(fā)ululemon做鞋”這事被反復(fù)炒了兩三年后，產(chǎn)品終于面世了。

官方資料顯示，lululemon今年將推出5款女鞋，首推售價148美元的Blissfeel女士跑鞋，有10種顏色可供選擇。緊接著，低幫和中幫的女士運動鞋Chargefeel、Strongfeel女士訓(xùn)練鞋和Restfeel拖鞋也會相繼推出。在中國，Blissfeel跑鞋將在3月23日開始發(fā)售，售價為1180元。

今年推出的產(chǎn)品全部都只面向女性。到明年，lululemon計劃推出男鞋系列，同時通過特別款和季節(jié)性系列，擴大鞋子的種類。

lululemon表示，品牌致力于擴展產(chǎn)品類目，為客人提供從服飾、配飾到鞋履、全身所需的運動穿搭選擇，推出鞋履產(chǎn)品這一策略便應(yīng)運而生。

據(jù)懶熊體育了解，lululemon發(fā)鞋在整個內(nèi)部的保密工作十分到位，中國一些區(qū)域經(jīng)理直到官宣當(dāng)日才知道價格，鞋類產(chǎn)品最初也不會登陸所有門店，而是慢慢測試市場反應(yīng)，一些門店雖會擺貨，但用戶無法購買。

資本市場對于lululemon做鞋的反應(yīng)不算大。截止至3月9日收盤，lululemon的股價為305.82美元，比前一天漲了3%，市值將近380億美元。但在近一年內(nèi)，lululemon曾于去年11月達到478美元的股價高峰，如今已經(jīng)下降36%。

截至2021年12月9日的財報數(shù)據(jù)顯示，lululemon在全球共有552家門店，三個季度的新開店數(shù)量達到31家，已經(jīng)超過2020整個財年的新開店數(shù)(30家)。其中，中國已經(jīng)有71家門店，年內(nèi)新增16家，與過去兩年的新增數(shù)量大體相同。由此可見，中國已成為品牌最重視的市場，這么多店也需要新產(chǎn)品來做承接，所以這次新鞋上市，中國市場的反應(yīng)至關(guān)重要。

近年來，外有Athleta、內(nèi)有MAIA ACTIVE等多個專注女性服飾的品牌同樣在快速發(fā)展，尤其是Athleta第一個進駐的海外市場，選擇了lululemon的大本營加拿大，被視為對lululemon的直接進攻，后來者的追趕無疑會對lululemon造成競爭壓力。

加上Champion、加拿大鵝(Canada Goose)等服裝品牌都在開拓鞋履系列，無論從市場趨勢，還是產(chǎn)品豐富度以及同行競爭等維度來看，雖然做鞋的復(fù)雜程度遠比服裝高，利潤率卻不如服裝，lululemon做鞋依然有其必然性和必要性。

籌備4年，團隊根植球鞋天堂波特蘭

早在2017年，lululemon就已經(jīng)在嘗試涉足鞋品類，但不是以自有產(chǎn)品的方式。2017年8月，lululemon與總部位于洛杉磯的運動鞋制造商Athletic Propulsion Labs(下簡稱“APL”)合作，開始在美國的一些商店銷售APL運動鞋，每雙鞋的價格超過200美元，以測試消費者對產(chǎn)品的反應(yīng)。

在推出APL之后，lululemon的團隊便開始自己開發(fā)鞋履系列。福布斯有報道提到，在大約4年前，lululemon的產(chǎn)品創(chuàng)意副總裁馬克·奧爾森(Mark Oleson)和一個小團隊在波特蘭市中心開設(shè)辦公室，基本是帶著創(chuàng)業(yè)的心態(tài)在開發(fā)鞋產(chǎn)品，目前，波特蘭辦公室共有30名員工。

波特蘭是全球的球鞋品牌聚集地，耐克、阿迪達斯、安德瑪?shù)葒�際運動品牌巨頭的總部或者某些部門安置在波特蘭，李寧和安踏先后于2007年和2015年將美國總部設(shè)在波特蘭。對于lululemon來說，這個地理位置也方便挖人，據(jù)FOS的報道，lululemon鞋產(chǎn)品的設(shè)計師有在耐克、阿迪達斯和安德瑪?shù)慕?jīng)驗。

2019年4月，lululemon首次表示要進入鞋類市場。之后，lululemon做鞋的進展不時更新。首席執(zhí)行官凱文·麥克唐納(Calvin McDonald)透露，計劃在 2021年下半年推出鞋類產(chǎn)品、2022年初開始銷售，lululemon做鞋的進度與此計劃無差，去年10月，lululemon獲得一項設(shè)計專利，同時還流出了設(shè)計圖。

但在WWD的報道中，麥克唐納堅稱，lululemon的核心業(yè)務(wù)依然是專業(yè)的服裝，“鞋類是一個讓人振奮且會為品牌帶來增量的業(yè)務(wù)，但lululemon主要精力還是會放在跑步、訓(xùn)練和瑜伽的服裝上。”

服裝品牌做鞋，lululemon不是獨例

即便在沒有做鞋的時候，lululemon與耐克、阿迪達斯等品牌競爭已經(jīng)擺在明面上，如今還要在鞋類市場份額中分走一杯羹，競爭就變得更加正面且直接。除了傳統(tǒng)運動品牌巨頭，Hoka One One、On昂跑等新貴也在lululemon的競爭隊列中。

Canaccord Genuity的分析師卡米洛·里昂(Camilo Lyon)認為，lululemon足夠強大，在其核心消費者中擁有品牌資產(chǎn)，可以深入研究鞋類，但卻不一定會這樣做，“做鞋的制造工藝更復(fù)雜，鞋履的利潤率較低，需要新的設(shè)計技能，并且需要與不同的制造商建立全新的合作伙伴關(guān)系�！�

里昂點出了做服裝和做鞋的區(qū)別。耐克、阿迪達斯都手握著多項鞋履專利，歷史上通過技術(shù)和材料革命推動產(chǎn)品創(chuàng)新，吸引消費者。目前看來，lululemon短期內(nèi)要從科技上超越耐克、阿迪達斯還不太可能。

體現(xiàn)在利潤率中，服裝也比鞋履更具優(yōu)勢。美國股票分析媒體The Motley Fool作者John Ballard曾在2019年提出，三分之二的營收來源于鞋履的耐克，當(dāng)時毛利率在44%，而瑜伽服起家的lululemon的毛利率則高達55%�！白鲂�和做瑜伽褲是完全不同的冒險，這讓投資者在思考：lululemon的冒險是否離其核心競爭力太遠了?”

在投入新業(yè)務(wù)時，市場教育的成本也得計算在內(nèi)。從lululemon的Blissfeel女士跑鞋1180元的定價來看，同等價位已經(jīng)能買到耐克Next%、索康尼啡速2等頂級跑鞋。在同類對比時，lululemon還要給消費者一個選擇的理由。

不過，lululemon的優(yōu)勢在于已經(jīng)圈住一群消費水平較高的女性用戶，2020年，女性用戶比例達到69%。在習(xí)慣了一條瑜伽褲上千元后，lululemon的用戶或許也能產(chǎn)生“一雙鞋上千元也不是很貴”的感覺。在第一代鞋款推出時，lululemon會先在自己的門店、社群中觸達用戶群體，形成轉(zhuǎn)化。

如果從整個市場的趨勢來看，lululemon做鞋并不是一個特例。2018年，Champion趁著90年代復(fù)古風(fēng)潮開始推進鞋履產(chǎn)品，去年2月宣布與百麗國際達成新的授權(quán)合作，計劃在2022年引入新的鞋履系列和配飾產(chǎn)品。去年11月，加拿大東煸諂放拼戳?4年來，首次進入鞋履市場。(延展閱讀：服裝起家的運動品牌們開始做鞋，反向擴張背后的陽謀)

▲加拿大鵝的兩款靴子。

加強與現(xiàn)有消費者的關(guān)系、讓消費者方便將服飾與鞋類組合成搭配都是服裝品牌做鞋的理由。還有運動品牌高管曾告訴懶熊體育，服裝的風(fēng)潮來得快去得也快，且有些時候變化是迅速且難以捕捉的，而鞋作為專業(yè)性更強的品類，比服裝更穩(wěn)定。如此看來，加碼鞋履對于lululemon等服裝品牌來說，或許也是必走而且快速走的一步。

女性影響力增高，市場競爭也更激烈

市場調(diào)查公司NPD集團有數(shù)據(jù)顯示，美國2021年的運動鞋總銷量增長20%，其中性能跑鞋的銷售額增長了25%以上。女士細分市場的性能跑鞋增長更為強勁。根據(jù)NPD的數(shù)據(jù)，2021年，男士跑鞋的銷售額增長不到20%，而女士和兒童的跑鞋銷售額則增長了近25%。

NPD的體育分析師馬特·鮑威爾(Matt Powell)表示，最受女性歡迎的運動鞋品牌是耐克、斯凱奇、阿迪達斯、Brooks和New Balance。在女性產(chǎn)品方面，耐克和阿迪達斯的市場占有率正在被其他品牌瓜分。

雖然女性跑鞋的銷售額增長高于男性，但市場上對于女性跑者的關(guān)注度和銷量增速并不匹配。許多品牌的女鞋更像是男鞋的縮小版本，而lululemon專門根據(jù)女性用戶的需要進行整個系列的研發(fā)，在市場中屬于比較特殊的案例。

“這是一件大事，這是第一次有大品牌專門為女性制作運動鞋�！滨U威爾說。

不過，如果將目光擴大至面向女性的運動品牌，會發(fā)現(xiàn)這條賽道上玩家越來越多，以往與lululemon不在同一個層級競爭的品牌們，沒有停止追趕的腳步。

Gap的財報顯示，Athleta第四季度的凈銷售額與2019年相比增長了52%，2021財年比2019年凈銷售額增長了48%。Gap表示，Athleta有望在2023財年達到20億美元的凈銷售額。

去年12月，MAIA ACTIVE獲得百麗國際投資的C輪戰(zhàn)略融資，融資金額近億元。按照計劃，MAIA ACTIVE將在2022年底開設(shè)至近50家線下門店，還將推出首家旗艦店。以這個上海起家的設(shè)計師運動服品牌為代表的本土軍團，未來將更猛烈地在中國市場參與到對lululemon的圍剿中。

回到lululemon，雖然門店數(shù)量持續(xù)增加，但近年營收增速減緩。財報數(shù)據(jù)顯示，2020財年，lululemon營收增長11%至44億美元，而在2019和2018年財年，營收增長分別為22%和25%。

lululemon表示，“Power of Three”五年增長計劃不包括鞋履系列的貢獻，目前與該計劃相關(guān)的大多數(shù)指標(biāo)都已經(jīng)提前實現(xiàn)。

與做鞋一樣，為了擴大業(yè)務(wù)和受眾人群，男裝也是lululemon近年來重要的一個新業(yè)務(wù)，疫情前，lululemon曾表示公司的目標(biāo)是到2023年將男裝收入提高一倍，達到14億美元。如今，lululemon的男裝業(yè)務(wù)在2019財年、2020財年占比都維持在30%左右，但從簽約的全球品牌大使來看，lululemon目前簽約的56位全球品牌大使半數(shù)已經(jīng)是男性運動員。

“這兩年國內(nèi)中低端的、可替代的瑜伽品牌起來很多很快，面料體感能做到和lululemon相對接近，但價格只有一半，”一位資深品牌從業(yè)人員向懶熊體育如是分析。

品類突破和生意增長的焦慮，同樣環(huán)繞著近年來已經(jīng)被業(yè)界內(nèi)外近乎封神的lululemon。而它能否在鞋履上復(fù)制服裝業(yè)務(wù)的增長神話和用戶忠誠度，無疑是未來一段時間運動品牌領(lǐng)域最值得關(guān)注的事情之一。