《天貓運動戶外消費者運營白皮書》發(fā)布，聚焦六大圈層人群

“縱觀中國的運動戶外市場規(guī)模，在未來三年的復合增加率在13.7%左右。”淘寶天貓產業(yè)和運營中心運動戶外總經理米瀾預計。

在她看來，消費者行為正在發(fā)生顯著變化，運動戶外行業(yè)中消費者由于興趣而形成一個個圈層，這些圈層人群是一群非常垂直的深度用戶，如何觸達并運營圈層人群將是各大品牌的重要機遇和挑戰(zhàn)。

6月10日，淘寶天貓運動戶外行業(yè)、淘寶教育與咨詢公司科爾尼聯(lián)合發(fā)布《運動戶外消費者運營白皮書》，提出運動戶外行業(yè)六大圈層人群，并基于天貓FAST、GROW以及NEO消費者運營模型，圍繞圈層人群的營銷、全域運營、私域運營展開。以下為白皮書核心要點：

一、運動戶外市場發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

天貓運動戶外行業(yè)規(guī)模在過去五年中持續(xù)擴大，新品牌、新品類、新產品不斷涌現(xiàn)，產品升級及使用場景拓展的同時，運動戶外用戶數量及客單消費保持高速增長。主要呈現(xiàn)以下消費特點：

1.線上線下連接，全渠道“逛、試、買”

2. 社交傳播升級，重視圈層影響

3. 個性化、精細化消費需求逐漸取代標準化

六大圈層發(fā)展趨勢：

健身、跑步和籃球圈層：對場地及裝備要求都較低，消費者滲透率高，是眾多運動人群的選擇項目，亦是GMV的主要貢獻來源，預計將保持平穩(wěn)增長。

露營、街潮和滑雪圈層：目前GMV和消費者體量都有限，但是呈現(xiàn)高速增長趨勢，在95后/00后中滲透率持續(xù)提升，未來發(fā)展空間較大。

二、運動戶外行業(yè)方法論概述

運動戶外行業(yè)的消費者方法論和案例主要圍繞全域人群運營、圈層人群運營、私域運營展開。

1、全域人群運營策略

全域消費者運營作為目前品牌用戶增長的手段之一，價值在于幫助品牌的電商部門和市場部更好地攜作，更全面分析消費者需求，找到用戶增長和精細化經營的機會點，提高品牌力。加深品牌數字化“人-貨-場”的合作。

在全域策略人群運營中有兩個關鍵場景能夠極大提升全鏈路消費者經營效率：

一方面，通過曝光人群回流和后鏈路運營，進一步加深用戶心智影響，提升營銷有效性。

首先通過圈層運營工具，對回流人群進行分析，判斷本次活動人群的質量和效率，優(yōu)化投放效率。

其次，通過站外營銷將品牌心智傳播給目標消費者后，與阿里媽媽營銷IP(如超品，歡聚日，小黑盒等)聯(lián)動，站內外呼應，完成全鏈路觸達的閉環(huán)，同時高效地轉化新流入的潛客，進一步激活人群。

最后，將回流的人群沉淀在品牌消費者池中，通過數據銀行能夠對人群進一步的分析、細分，再通過阿里媽媽營銷工具(超級推薦、直通車等)實現(xiàn)觸達和轉化。

另一方面，品牌通過用戶授權的人群上翻回流運營，實現(xiàn)跨渠道用戶激活，擴大消費者規(guī)模。

大多運動品牌都有線下門店，累積了大量消費者。受疫情的影響，在線下消費者無法到店產生持續(xù)復購的情況下，通過淘系工具，可以將線下老客上翻分層，根據洞察分析匹配線下老客偏好的貨品及利 益點，通過會員營銷等手段，實現(xiàn)消費者在線上的留存、激活。

人群上翻運營，既能夠讓品牌更全面的了解線下消費者特征，洞察用戶線上線下購買決策因子的差異，優(yōu)化全渠道消費者運營策略，又能夠將線下消費者在線上再次喚醒，培養(yǎng)新的購物習慣。而對于線上渠道來說，線下大量的消費者數據無疑也擴大了可以洞察和運營的用戶。

2、圈層人群運營策略

圈層營銷主要基于持續(xù)、深入的人群經營，有效并且長期地與用戶進行互動。主要通過如下方式：

內容打造。圈層人群的興趣聚人屬性，需要在營銷活動中傳遞出 對話題、故事、信息載體的關注，需要定制化的場景以及以故事為載體的內容敘事邏輯。

注重營銷事件。圈層人群的自我表達屬性，預示著他們對營銷活動的參與度、表現(xiàn)欲較高。品牌可以以營銷事件為切入點，引爆話題，利用平臺小程序產品，實現(xiàn)線下營銷事件造場、站外媒體傳播造勢、平臺私域場承接的全鏈路閉環(huán)。

貨品力創(chuàng)新。圈層人群對于所屬圈層的認同，造就了圈層共性身份符號的影響力。品牌可以打造具有圈層屬性的明星單品、經典系列，來響應人群的身份屬性需求。

沉淀培養(yǎng)忠誠用戶。圈層天然具備“社區(qū)”屬性，在平臺提供的會員運營工具和社群運營的融合過程中，可以著力培養(yǎng)優(yōu)質KOC，幫助品牌實現(xiàn)圈層人群生態(tài)圈的建設。

3、品牌私域運營

今天的消費者需求已經發(fā)生了明顯的變化，運動戶外商品的價值越來越脫離“穿”的基本需求，更多的向生活方式、興趣愛好、個人價值體現(xiàn)等方向轉變。同時，運動戶外行業(yè)的商業(yè)驅動核心已經從商品流通轉為了以消費者為中心并通過持續(xù)挖掘消費者的痛點與需求，進而延長消費者的生命周期，提升其購買價值。

《天貓運動戶外私域方法論》是以“FAST+”方法論( 2021年10月發(fā)布)為基礎，結合行業(yè)及其消費者行為的特點，對“FAST+”中的關系、場景、轉化這三個關鍵屬性進行具象延展，并從中進一步提煉出了新關系、新體驗、新效能三個核心要素。

新關系：以消費者與品牌的關系程度建立的分層運營體系，如泛粉絲-已購非會員-已購會員- KOC等。

新體驗：“看、玩、買”多效一體的品牌體驗。消費構建的核心不再是以商品/貨架為原點，而是將消費者的參與體驗設計為主軸，將運動的趣味帶給消費者，從而實現(xiàn)最終的消費轉化。

新效能：消費動線革新下的效率提升。從種草到購買，從淘外到淘內，從搜索渠道到多觸達渠道，消費的動線變得更長更多變，這就導致品牌面臨一個新的挑戰(zhàn)：如何在越發(fā)繁雜的消費動線中提升效率，從而使自己的銷售產能最 大化。

除此之外，《白皮書》還在組織和生態(tài)層面，探討了品牌方在內部需構建更完善的消費者運營組織，在外部可通過尋求與生態(tài)伙伴的深度合作，進一步完善企業(yè)運營能力。