三年終摘帽，貴人鳥能否自由飛翔

在一段高空飛行迷途后，貴人鳥摘掉緊箍咒慢慢試著自由地飛翔。

距離貴人鳥重整完成已經(jīng)過去近一年，在新的負責(zé)人林思萍的帶領(lǐng)下，這只昔日在高空中一度找不到方向的鳥，開始平穩(wěn)落地。

最積極的變化體現(xiàn)在公司的財務(wù)數(shù)據(jù)上。

在重整之后的第一份年報，貴人鳥實現(xiàn)了扭虧為盈，2021年營收達到14.2億元，同比增長19.43%，凈利潤3.6億元。2022年第一季度，又實現(xiàn)了營收3.69億元，同比增長74.79%，凈利潤255萬元，同比增長104.3%，總負債進一步從2021年底的9.9億元降到9.35億元。

5月25日，貴人鳥正式“脫帽”，公司股票簡稱由“ST貴人”變更為“貴人鳥”。截止至6月9日，貴人鳥的股價為3.66元，今年內(nèi)漲幅超過30%，總市值為57.52億元。

要知道，多數(shù)戴上ST這個帽子的公司，大部分的命運都會一步步走向深淵，最終退市以及倒閉的悲慘結(jié)局。曾在體育行業(yè)掀起巨浪的樂視與暴風(fēng)都是這樣的結(jié)局。但是，貴人鳥不僅實現(xiàn)了重組，還真正摘掉了壓在自己頭上三年的“緊箍咒”。

那么，沒有“緊箍咒”的貴人鳥到底經(jīng)歷了什么?

1.營收：糧食業(yè)務(wù)拉升營收

根據(jù)年報數(shù)據(jù)，貴人鳥的扭虧為盈一是因為運動鞋服板塊營收下滑放緩，更重要的是招商及代運營業(yè)務(wù)、糧食貿(mào)易行業(yè)這兩部分業(yè)務(wù)的拉升。

其中，糧食貿(mào)易行業(yè)是破產(chǎn)重組后增加的新業(yè)務(wù)。去年7月，貴人鳥設(shè)立了全資子公司上海米程萊貿(mào)易有限公司(下簡稱“米程萊”)，主營糧食批發(fā)貿(mào)易業(yè)務(wù)，到2021年底，米程萊已經(jīng)實現(xiàn)2.45億元的營收，占比達到17.31%，但凈利潤為1067萬元，只占2.96%。

雖然米程萊是貴人鳥以自有資金成立的，但不難猜測，布局糧食貿(mào)易的做法與重組后二股東的入場有關(guān)。

根據(jù)重整計劃協(xié)議，林天福100%控股的貴人鳥集團(香港)有限公司(以下簡稱“貴人鳥集團”)原有的66.2%股權(quán)被稀釋到26.48%，仍然是最大股東。重整投資人中的法人，即黑龍江泰富金谷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(后簡稱“泰富金谷”)，持有20.36%的股份，股權(quán)已經(jīng)與貴人鳥集團比較接近。

加上貴人鳥還在不斷將大股東的股份進行司法拍賣，泰富金谷大有“反客為主”之勢。

6月7日，貴人鳥發(fā)布公告，將司法拍賣貴人鳥集團持有的公司7700萬股無限售條件的流通股，占公司總股本的4.90%，占控股股東所持有公司股份的18.72%。

加上本次拍賣，貴人鳥集團所持有的處于司法拍賣中的公司股票共18490萬股，占公司總股本的比例為 11.77%。如果這些股票都成功拍賣，貴人鳥集團持有公司股票將由41142萬股下降至22652萬股，所持公司股票占公司總股本的比例將由26.18%下降至14.41%，有可能導(dǎo)致公司控股股東和實際控制人發(fā)生變更。

截止到今年3月底，貴人鳥共有1571家門店，在第一季度凈增加了39家。目前看來，糧食貿(mào)易業(yè)務(wù)雖然利潤率低，但確實為貴人鳥帶來了營收增量。

但也有不少人猜測，泰富金谷可能會依靠上市公司的殼和全國各地的經(jīng)銷商，把貴人鳥的主營業(yè)務(wù)剝離出去，加上貴人鳥現(xiàn)在頻繁拍賣大股東股份，更是在加劇這種猜疑。

2.營銷與品牌：打破傳統(tǒng)，自己成為“內(nèi)容公司”

糧食業(yè)務(wù)可以作為貴人鳥的補充，但作為主業(yè)的體育用品依然需要發(fā)展，營銷上也能感受到這一點。

跟自己的前輩以及父輩不同，林思萍領(lǐng)導(dǎo)下的貴人鳥在最近一年營銷開始主動求新，尋找用戶的故事，跟消費者走在一起。

這跟2014年李寧本人回歸一樣，李寧回歸后做了兩件重要的事情：一是聽了侄子李麒麟的建議開了新浪微博，傾聽李寧人以及消費者的聲音;二是像安踏丁世忠一樣到處“巡店”，跟各個地方的經(jīng)銷商走在一起，提升戰(zhàn)斗力——營銷層面就是自己成為一家內(nèi)容公司，不斷產(chǎn)出好的內(nèi)容以及品味。所以，彼時懶熊體育這樣描述李寧為“豁出去了”。而匹克在許志華的領(lǐng)導(dǎo)下也有新的營銷創(chuàng)新思路，有了態(tài)極科技，許志華本人則走到前臺，直播以及出現(xiàn)在各種發(fā)布會上演講。

林思萍的這種改變跟福建晉江低調(diào)、務(wù)實、不出風(fēng)頭的風(fēng)格有點格格不入，但跟新媒體時代卻是在一個頻道上。

今年5月，新世相和貴人鳥合作，打造了紀錄片系列《發(fā)光100》，記錄了100個平凡人的故事。

過去一兩年，貴人鳥類似的宣傳策劃并不常見，無論是在官方微博還是微信公眾號，貴人鳥都是以直白的硬廣為主，或者就著節(jié)日熱點發(fā)布產(chǎn)品海報和節(jié)日祝福。但在本次紀錄片中，貴人鳥重點突出人的故事，讓主人公們穿上貴人鳥的鞋服做品牌植入，這種軟性營銷方式正在慢慢增加。

渠道上，貴人鳥也在跟上時代節(jié)奏。去年7月，貴人鳥官方旗艦店入駐抖音，今年4月，又在微信視頻號發(fā)布了第一個視頻“一封家書”，林思萍以創(chuàng)業(yè)者姿態(tài)向自己的經(jīng)銷商表決心、示勇氣以及提升團隊凝聚力。在剛剛過去的高考，貴人鳥還集合了一個高考助力團，用視頻號為考生加油，雖然播放量不多，但至少是一次嘗試。

在2015年到2017年間，貴人鳥內(nèi)部希望通過資本運作推進多元化戰(zhàn)略，目標是成為體育產(chǎn)業(yè)集團。在這段時間內(nèi)，營銷和品牌更多是維持集團的發(fā)展，缺乏升級改造。

如今在營銷上增加更多新的嘗試、新的模式，也是品牌在努力回歸主業(yè)的一個表現(xiàn)。

▲經(jīng)歷過資本市場的大起大落，林思萍帶領(lǐng)的貴人鳥終于專注于核心業(yè)務(wù)上。

3.戰(zhàn)略：林思萍的新思路

以上這些變化，足以體現(xiàn)林思萍與父親林天福的不同。

在我們?nèi)ツ?月拜訪貴人鳥時，林天福得到的評價包括：重感情、很大方、勤奮、為人謙和，但另一方面，他思想老派、重心過多放在戰(zhàn)略而不是業(yè)務(wù)上、有賭性同時很固執(zhí)。

而在林思萍接棒的這不到一年里，“摘星脫帽”至少讓貴人鳥重新回到正軌。在這過程中，這個35歲、有著投行經(jīng)歷的年輕人正在改變公司的運轉(zhuǎn)方式，例如，重視內(nèi)部管理，薪酬結(jié)構(gòu)重新調(diào)整，員工考核機制重新建立，實行優(yōu)勝劣汰機制，明確晉升機制。

在前端運營上，貴人鳥的銷售模式從原來的直營店和經(jīng)銷商并存，轉(zhuǎn)換為經(jīng)銷商銷售模式，不再開設(shè)和保有直營店。另外，公司已經(jīng)將運動鞋產(chǎn)品自主生產(chǎn)為主的生產(chǎn)模式調(diào)整為外協(xié)加工采購模式。林思萍的思路是，“我們聚焦在自己擅長的領(lǐng)域，不擅長的地方，希望通過外部合作補齊短板。”

另外，我們在視頻號發(fā)布的“一封家書”中，也能看到林思萍對過往彎路的反思，以及對員工、經(jīng)銷商、用戶的鼓舞。在視頻評論中，不少經(jīng)銷商表達了自己對品牌發(fā)展的信心和期待。

貴人鳥的未來如何變形，我們將繼續(xù)保持關(guān)注。