FILA——小道大成的運動品牌

注意：本文的邏輯可能會顛 覆你的品牌認識，甚至包括品牌方的自我認知……

人，裸著睡覺沒問題，裸著出門就不行，出門一定要穿衣服，至于穿什么衣服出門，那就要看你出門干什么了;

A、見人——出門上班、會客、約會、聚餐......都會見到認識或即將認識的人，穿著大多與自己的優(yōu)勢相符，優(yōu)勢包括但不限于：身份、地位、身材、氣質(zhì)等，是社交場景;

B、閑著——休息日閑著沒事，在家看書、看電視、逗貓、逗狗、陪孩子、下樓丟垃圾、超市買個菜、陪家人看個電影......沒有社交打擾，怎么舒服怎么穿，屬于休閑場景;

C、運動——除了見人和閑著，人還需要運動，健個身?打個球?跑個步?跳個廣場舞?運動就得穿運動功能的服飾，這是運動場景;

說起運動，不同年齡的運動項目不一樣，運動品牌選擇也不同，男性青年和少年的經(jīng)常項目是籃球和跑步，安踏、李寧、特步、Nike、Adidash等品牌的核心客群就是他們。那么中年男性呢?

40多歲、50多歲的中年男人，還和青少年扎堆打籃球、跑步嗎?

隨著年齡的上升，男人的運動烈度會下降，劇烈運動幾乎為0，成功的中年男性還有一個與普通人不同的選項：高爾夫球

高爾夫是「雙場景」，既是運動，也是社交，很多電影情節(jié)大佬談事就在高爾夫球場，那么大佬們穿什么衣服呢?哪些品牌在做呢?

中年男性在高爾夫球場的常見服裝是Polo衫，面料輕運動、領(lǐng)口偏社交(襯衫領(lǐng))，國內(nèi)高爾夫服裝品牌有比音勒芬和比保利保羅等;

高爾夫球場除了中年男性以外，出現(xiàn)最多的群體是：20多歲和30多歲的青年女性。她們穿什么衣服呢?哪些品牌在做呢?

青年女性在高爾夫球場的常見服裝是Polo衫+短裙或polo裙，猜猜下面Polo裙是哪些品牌的?

1、比保利保羅 2、FILA

3、比音勒芬 4、POLO SPORT

比音勒芬有女裝，是不是很詫異?

內(nèi)地高爾夫運動大概是從香 港傳過來的，是英國殖民者留下來的“高端運動”，覆蓋人群極少，只做高爾夫服裝的品牌很難存活。

比音勒芬做高爾夫服裝的對象是中年男性，同時還做了同一波客群的輕商務(wù)男裝，由于市面上的高爾夫女裝品牌極少，他們順便做了一點女裝。

高爾夫在中國的兩個核心群體是中年男性和青年女性，既然中年男性有人做，青年女性有人做嗎?有，就是FILA。

FILA做高爾夫服裝的對象是青年女性，同時還給青年女性提供了網(wǎng)球、滑雪、健身等「雙場景」服飾(運動+社交)，與高爾夫服裝同一波客群。

注意：高爾夫運動的男性定位與女性定位，有著巨大的年齡差異，男性高爾夫偏社交，女性高爾夫偏運動，不可能在一個品牌下同時做大。

FILA和比音勒芬在高爾夫領(lǐng)域，其實是互補的，他們在品牌三棱錐的同一個面上，如下圖：

前面說過只做高爾夫的品牌很難存活，必須挖掘同一波客群延伸需求，F(xiàn)ILA定位的青年女性，除了高爾夫，還打不打網(wǎng)球呀?滑不滑雪呀?有沒有男性青年一起呀?一起的男士穿什么呀?搞清楚這些，F(xiàn)ILA的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就成形了。

FILA定位中高端，運動鞋中位數(shù)650元左右，和MLB、Nike、adidash、new balance、鬼塚虎、安德瑪等品牌同一水平，這些品牌的客人都是FILA的潛在客戶池，高爾夫小賽道攤出了大市場。

FILA的主力客群是青年女性，能不能把青年男性再擴大一下呢?

青年男性的延伸只有2個方向，就是雙場景中的社交和運動，運動場景不能擴展了，籃球跑步會毀了FILA的品牌定位，只能往社交方向擴，那么青年男性的社交服飾是啥呢?

青年男性的社交服飾主要有3類，運動、潮牌和快時尚，身在運動的FILA最理想的延伸方向就是潮牌，合起來就是潮流運動品牌，男青年的潮牌賣不了高價，價格往下調(diào)一檔(中端)，F(xiàn)ILA FUSION的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就成形了。

FILA和FUSION都有男女款，F(xiàn)ILA的切入點是青年女性(中高端)，F(xiàn)USION的切入點是青年男性(中端)，完 美互補，再加上FILA童裝(中端)，青年一家三口全覆蓋。

即使帶著批判的眼光看待FILA，也不得不承認他們的產(chǎn)品場景與價格定位真準，愣是將高爾夫和潮牌2個小賽道做成了大生意。

如果你覺得FILA的品牌定位沒什么了不起，那你還不太了解市場變化，5、6年以來，老百姓的消費需求已經(jīng)產(chǎn)生巨變，有2種需求越來越重，那就是「意識形態(tài)」和「身份認同」。

意識形態(tài)需求——新疆棉事件爆發(fā)后，越來越多的消費者會在購物時，會往中國品牌或中國公司傾斜，品質(zhì)和價格相同的情況下，優(yōu)先考慮中國品牌的顧客群體越來越多。

身份認同需求——隨著人與人的社交越來越密集，老百姓早就從幾十年前的“吃飽穿暖”轉(zhuǎn)變到如今的“吃好穿好”，飽暖思社交嘛，低端需求正在逐步向中端和中高端需求轉(zhuǎn)移。

那么市場上的運動品牌，是否能滿足這兩類需求呢?我們看一下：

(注：FILA FUSION估計在ASICS旁邊)

1、nike、adidas、lululemon等品牌為國外中高端品牌，滿足身份認同，不滿足意識形態(tài);

2、安踏、特步、鴻星爾星等品牌為國內(nèi)中低端品牌(大眾)，滿足意識形態(tài)，不滿足身份認同，

中端或中高端的中國公司，只有FILA、李寧和匹克，而李寧和匹克還有大量低端產(chǎn)品拖后腿，能同時滿足身份認同和意識形態(tài)需求的運動品牌，就只有FILA一個。這就是FILA品牌定位的精妙之處。

另外，F(xiàn)ILA公司(安踏)財報數(shù)據(jù)顯示，其庫存控制能力不在優(yōu)衣庫之下。

2016～2021年5年時間，購物中心+電商的市場份額從35%漲到57%，那么，身份認同+意識形態(tài)需求產(chǎn)生的消費漲了多少呢?

疫情導(dǎo)致的大范圍社交隔離，將社交需求按下暫停鍵，市場上的大淑、中淑、少淑、奢侈、輕奢、時尚商務(wù)、輕商務(wù)等品牌功能單一，社交隔離之后馬上芭比Q了，平時門口排長隊的奢侈品牌，也不得不給客戶送黃瓜白菜。

FILA這種中高端運動品牌，疫情期間很有優(yōu)勢：

1、本身具備運動屬性，在家健身也可穿;

2、大量產(chǎn)品穿著舒適，居家隔離也能穿;

3、中高端有社交屬性，下樓核酸也好穿;

社交品牌的大幅滑落，運動品牌反而是受益者，就連“新疆棉事件”爆發(fā)的2021年，一度喊疼的Nike也都是大幅度增長的，年銷售83億美元，約500多億人 民幣，穩(wěn)居中國市場第1名;

中國服裝市場僅用了20年時間，走完了歐美日近百年的服裝發(fā)展史，市場變化太快，第1個品牌成功之后，復(fù)制第2個品牌就不靈了。

nike、adidas、安踏、李寧等品牌的切入點是跑步和籃球等項目，基本都是大賽道;FILA的切入點是高爾夫和網(wǎng)球，lululemon的切入點是瑜伽，迪桑特的切入點是滑雪，都是小賽道。

FILA和lululemon都已經(jīng)將小道蹚成了康莊大道，成功實現(xiàn)了彎道超車。

注意：瑜伽、高爾夫、滑雪都只是運動品牌的切入點，就像太二，你要將它當成川菜品牌，而非酸菜魚品牌，別妄想復(fù)制另一個瑜伽品牌。

FILA邏輯說完，你還認為運動領(lǐng)域沒有機會嗎?