3年買下3個國外品牌，李寧能否止住股價下跌勢頭？

5月26日晚，非凡中國發(fā)布公告，宣布于6月15日召開股東特別大會，以批準(zhǔn)其收購英國鞋履品牌Clarks的交易。

非凡中國是運(yùn)動品牌李寧的第一大股東，由李寧任董事局主席、行政總裁。這筆收購可以看做是李寧品牌矩陣的再次擴(kuò)張。

自2020年公布收購意向以來，李寧一直在尋找合適的時機(jī)。2021財(cái)年受疫情影響，Clarks關(guān)門數(shù)月，經(jīng)營虧損達(dá)1.5億英鎊。

最終，遭受巨大損失的Clarks接受了香港萊恩資本1億英鎊收購51%股權(quán)的條件，而萊恩資本的非執(zhí)行主席正是李寧本人。

今年李寧股價已經(jīng)連續(xù)多月下跌，在二級市場境況堪憂。

來源：富途牛牛

此次收購，能否挽回股東信心，止住李寧股票的下跌趨勢?

高光轉(zhuǎn)低谷，李寧仍在買買買的路上

李寧的收購是有過高光時刻的。

早在2002年，李寧就買下了有百年歷史的意大利服裝企業(yè)Kappa，也就是運(yùn)動品牌“背靠背”。

巔峰時期，這家被收購前發(fā)展一直不溫不火的品牌在李寧手中銷量一度反超李寧和安踏。

通過輕資產(chǎn)的模式快速擴(kuò)張渠道，2010年，Kappa在中國擁有了超4000家實(shí)體店。但也正是這一年，完全代理商經(jīng)銷商模式的弊端爆發(fā)，Kappa對于線下渠道缺乏掌控力，終端門店在市場回歸理性后迅速拋棄了品牌。

僅僅一年，Kappa失去了已經(jīng)占領(lǐng)的大部分渠道。截至2011年12月，Kappa關(guān)掉了2581家門店。

從高光到低谷，轉(zhuǎn)變?nèi)绱蒜Р患胺溃�以至于李�?011年全年股價暴跌60.38%。

據(jù)黑馬智庫數(shù)據(jù)，2012年，李寧以67.4億元營收，敗給安踏的76.2億元營收。從此，國內(nèi)體育品牌老大的位子易主。

來源：黑馬智庫

由此，李寧開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從主打體育營銷，突出運(yùn)動屬性，轉(zhuǎn)向多品牌發(fā)展、渠道擴(kuò)張。同時，將主品牌重心調(diào)整為“國潮”概念。

2018年，李寧在紐約時裝周推出“中國李寧”，讓國潮概念成為可持續(xù)的業(yè)務(wù)。受新疆棉、愛國潮的影響，國潮風(fēng)成為李寧提高產(chǎn)品價格向中高端邁進(jìn)的機(jī)遇。

與此同時，李寧也沒有放棄通過收購手段來擴(kuò)張。在發(fā)力運(yùn)動休閑、街潮的同時，李寧仍然沒有放棄輕奢、高端奢華等領(lǐng)域，自身沒有相關(guān)基因，最好的方式還是買買買。

2020年，非凡中國完成收購香港本土品牌堡獅龍的控股權(quán)，向休閑服飾領(lǐng)域拓展。

2022年初，非凡中國完成了對意大利百年奢華品牌Amedeo Testoni(鐵獅東尼)的收購，這家從事皮具、時裝的服飾品牌使李寧得以進(jìn)入高端奢侈品領(lǐng)域，并將銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張至歐洲。

而即將完成收購的英國鞋履品牌Clarks進(jìn)一步完善了李寧在高端服飾市場的布局。

三年來，李寧三次入手國外知名品牌，顯然是把收購當(dāng)成了品類、渠道擴(kuò)張的最佳手段。

然而，Kappa殷鑒在前，過度的擴(kuò)張導(dǎo)致了品牌迅速走下坡路。李寧能不能成功經(jīng)營非“親生”的子品牌，在高端服飾領(lǐng)域和海外市場擴(kuò)大份額?

運(yùn)動品牌集體出海，收購能否轉(zhuǎn)為競爭力?

近年來，受疫情、宏觀因素影響，不少海外知名服飾品牌生產(chǎn)和銷售渠道都受到不同程度的打擊，經(jīng)營狀況不佳。

這也給國內(nèi)品牌迎來“彎道超車”的機(jī)遇。由于國內(nèi)恢復(fù)生產(chǎn)較快，這些品牌在國內(nèi)進(jìn)一步蠶食國際品牌的市場份額，還有機(jī)會將手伸向海外，收購一些疫情前知名的品牌。

除了李寧，安踏自2009年啟動多品牌戰(zhàn)略后，連續(xù)收購了FILA、迪桑特、KOLONSPORT、亞瑪芬，一步步成為世界第三大運(yùn)動品牌。

特步也在2019年制定了多品牌、國際化戰(zhàn)略，多次出手買下Saucony(圣康奈?、Merrell(邁樂)、Palladium(帕拉丁)和K-Swiss(蓋世威)。

從這些收購中，不難看出國內(nèi)運(yùn)動服飾市場的頭部玩家們紛紛出海，向更擴(kuò)闊的服飾領(lǐng)域擴(kuò)張。

不過，一方面，國際市場的營銷能力和渠道管理能力仍然是國內(nèi)品牌的一大考驗(yàn)。

疫情之下，全球消費(fèi)市場面臨著較大的考驗(yàn)，這意味著各大品牌的收購可能要較長的時間來釋放潛在價值。同時，市場不等人，能否較快完成資源整合，搶占市場空間對李寧、安踏們來說并不容易。

另一方面，國際品牌也可能在內(nèi)地市場出現(xiàn)“水土不服”的現(xiàn)象。引入外來品牌一定要找準(zhǔn)品牌定位，針對主要消費(fèi)群體加強(qiáng)差異化的營銷。

對于李寧來說，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的意義在于提升核心能力，只有規(guī)劃好產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理和渠道，收購才能轉(zhuǎn)化為競爭力。

2021年10月時，李寧發(fā)布公告：以先舊后新方式配售1.2億股股份，將籌集約105億港元的資金，用于國際擴(kuò)張、重組基礎(chǔ)設(shè)施、品牌建設(shè)等。

由此不過數(shù)月時間，李寧連續(xù)出手收購兩個品牌。這些買買買的操作能否實(shí)現(xiàn)著眼國際、重塑品牌價值的目標(biāo)，主要還是在于李寧能否有更清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)。