深耕戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，凱樂石首家登山概念店亮相成都萬象城

近三年，全球跨國旅行因疫情而中斷，都市人對(duì)戶外生活的需求和向往更加強(qiáng)烈，徒步、露營、滑雪、登山等戶外文化風(fēng)行，更多人「Go Out」體驗(yàn)戶外生活，解鎖多種戶外探索方式，客群也從專業(yè)玩家逐漸破圈，滲透到家庭用戶和龐大的年輕集群。

從短期來看，戶外或許只是一種運(yùn)動(dòng)潮流，但從長期來看，這將會(huì)是一種長久存在的生活方式。在這樣的大環(huán)境下，不少海外知名的專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌也嗅到了商機(jī)，紛紛布局中國市場(chǎng)，引發(fā)了國內(nèi)外戶外品牌之間的激烈競(jìng)爭，而不同的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域需要更加針對(duì)性的專業(yè)品牌以滿足消費(fèi)者的需求。

其中，深耕“登山、攀巖、越野跑山”三大核心領(lǐng)域的中國專業(yè)戶外品牌KAILAS凱樂石，近日在成都萬象城所打造的全新第五代形象店，同時(shí)也是凱樂石首家登山概念店。

借此，贏商網(wǎng)采訪了凱樂石的總經(jīng)理孔繁泳，深度了解TA是一個(gè)怎樣的戶外品牌，以及其未來的戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃。

5月20日，凱樂石全國第 一家登山概念店在成都萬象城落地，這也是該品牌全國首家第五代形象店。該店開業(yè)一周便創(chuàng)造近50萬的銷售佳績。

該店整體設(shè)計(jì)理念秉承登山文化，通過仿造巖石肌理的墻壁、登山戶外場(chǎng)景、藝術(shù)裝置等，打造沉浸式的戶外場(chǎng)景體驗(yàn)，且通過極 致的產(chǎn)品讓消費(fèi)者感受得到凱樂石的品牌力與創(chuàng)造力。

產(chǎn)品陳列上，凱樂石將空間劃分為“中國硬殼”MONT沖鋒衣專區(qū)、高海拔羽絨服GT高性能系列專區(qū)FUGA越野跑山專屬空間、等多個(gè)區(qū)域，同時(shí)帶來包括器械、背包、帳篷睡袋鞋履、服裝等在內(nèi)的最專業(yè)、最齊全的戶外攀登全系裝備，為消費(fèi)者打造一站式的購物選擇，這里簡直是戶外登山愛好者的天堂。

為彰顯品牌的高山攀登基因，店內(nèi)還有還原攀登場(chǎng)景的“阿式攀登區(qū)”，以及展示高海拔攀登場(chǎng)景的“喜馬拉雅式登山區(qū)”，無處不在的沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)。

贏商網(wǎng)觀察到，該店還以手繪的方式還原了中國西藏岡仁波齊山(Mt.KAILASH)，凱樂石正得名于此，不僅展示了品牌獨(dú) 一無二的文化底蘊(yùn)，也呼應(yīng)了“只為攀登”的精神理念。

而「未登峰計(jì)劃」便是凱樂石為持續(xù)探索登山領(lǐng)域所發(fā)起的針對(duì)一系列人類未登之峰的探索活動(dòng)。(該計(jì)劃是品牌于2006年發(fā)起的一項(xiàng)探索性活動(dòng)，已被收入百度百科詞條)

為什么會(huì)選擇在成都開出品牌首家登山概念店?

孔繁泳告訴贏商網(wǎng)，“成都作為中國境內(nèi)擁有極為豐富的登山資源、且登山運(yùn)動(dòng)最為活躍的城市，每年有眾多游客會(huì)來到這里旅游。因此，成都的整個(gè)戶外市場(chǎng)是很龐大的，加上當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者對(duì)潮流時(shí)尚的接受度高，我相信在戶外浪潮來臨時(shí)，凱樂石在這個(gè)城市一定會(huì)有很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。”

成都，常年位于新一線城市之首，零售商業(yè)發(fā)展勢(shì)能強(qiáng)勁，人群消費(fèi)聚集力在線，是全球增長潛力的消費(fèi)城市之一。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，凱樂石所在的成都萬象城，僅2021年便落地了近30家重量級(jí)的首店，其所在的商圈自帶高客流量，周邊聚集年輕消費(fèi)群體，且具有較強(qiáng)的消費(fèi)力。

深耕三大核心領(lǐng)域,引領(lǐng)戶外運(yùn)動(dòng)潮流

凱樂石的品牌創(chuàng)始人鐘承湛是戶外狂熱愛好者、極限玩家、機(jī)械工程師，他于2003年創(chuàng)立品牌。作為全球三大全系攀登品牌之一，凱樂石一直致力于推動(dòng)登山及探險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，專注于產(chǎn)品，其產(chǎn)品滿足了登山、攀巖、攀冰、徒步、越野跑山、滑雪等多項(xiàng)戶外運(yùn)動(dòng)的專業(yè)需求，且突破性自主研發(fā)攀登器械，打造中國的攀登硬實(shí)力。

受冬奧熱潮的影響，尤其是在谷愛凌、蘇翊鳴等新一代年輕運(yùn)動(dòng)員的示范下，越來越多的年輕人參與到小眾極限戶外運(yùn)動(dòng)中，尤其是滑雪、攀登等，逐漸成為中產(chǎn)階級(jí)所熱衷的主流生活方式。

早在2015年，凱樂石就已簽約中國國家隊(duì)，成為了中國國家攀巖隊(duì)的指定裝備贊助商，為國家隊(duì)提供高水平的競(jìng)技裝備，無數(shù)次見證國家隊(duì)站上了榮譽(yù)的巔 峰，2021年8月更是與國家隊(duì)一起披荊斬棘進(jìn)入到奧運(yùn)賽場(chǎng)……

在這樣的大環(huán)境下，作為戶外領(lǐng)域的資 深玩家，凱樂石憑著獨(dú)特的品牌DNA及核心定位，無論從產(chǎn)品力、營銷力、或是渠道力，走出了自己的差異化道路，凸顯出獨(dú)特的核心競(jìng)爭力。

//深耕產(chǎn)品，主打“登山、攀巖、越野跑山”

據(jù)孔繁泳介紹，凱樂石深耕“登山、攀巖、越野跑山”三大核心領(lǐng)域，并針對(duì)這三大場(chǎng)景，每年推出超過1000個(gè)全新的SKU，且持續(xù)開發(fā)及迭代新的設(shè)計(jì)。

在凱樂石整個(gè)品牌發(fā)展歷程中，所有重要的發(fā)展節(jié)點(diǎn)都是圍繞著品牌和產(chǎn)品出發(fā)，品牌專注于科技材料的開發(fā)及專業(yè)功能設(shè)計(jì)，創(chuàng)立至今累計(jì)榮獲71座國內(nèi)外專業(yè)大獎(jiǎng)，以及29個(gè)攀登產(chǎn)品發(fā)明專 利。

與此同時(shí)，凱樂石深挖細(xì)分領(lǐng)域，研發(fā)出不少 尖的核心戶外產(chǎn)品，其中不乏在2003年公司成立之初便推出第一件產(chǎn)品1000J硬殼沖鋒衣(2017年正式更名為MONT硬殼沖鋒衣)MONT系列中國硬殼沖鋒衣，單價(jià)約在 2600-4600元/件，一上市便受到眾多戶外愛好者的喜愛，其中與《大鬧天宮》聯(lián)名的齊天大圣限量版MONT沖鋒衣近期預(yù)購即熱銷至斷貨。

2006年研發(fā)出X3高山帳篷，通過16年發(fā)展已成為高海拔6000米以上的山峰占有率第一的帳篷。

2007年推出的高海拔攀登連體羽絨服一直是中國登山者登山***，在7000米以上山峰的國際登山市場(chǎng)上占有絕 對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位(2020年正式更名為GT系列羽絨服，把高海拔的保暖科技運(yùn)用到低海拔高寒的保暖市場(chǎng)中)。

2016年第一款FUGA越野跑山鞋面世，不僅在2018年獲得ISPO全球大獎(jiǎng)，還在2020年ISPO越野跑裝備調(diào)研報(bào)告中，獲得中國市場(chǎng)占有率第一的殊榮。

“凱樂石不僅是登山愛好者與運(yùn)動(dòng)員的首 選，也是科學(xué)考察隊(duì)的首 選，凱樂石一直支持全球科學(xué)家的科考工作，在當(dāng)下熱搜的中國珠峰科考事件里，會(huì)發(fā)現(xiàn)凱樂石高海拔系列產(chǎn)品無處不在�！笨追庇咀院赖卣f道。

//聚焦高凈值人群、三大類消費(fèi)客群

據(jù)孔繁泳透露，凱樂石的消費(fèi)客群大多集中在一、二線城市，年齡層在30—45歲之間，主要分為三大類：

登山、攀巖、越野跑山的運(yùn)動(dòng)精英人群，該群體也是凱樂石的核心消費(fèi)人群，他們理智、高知、追求高品質(zhì)、高性能和高性價(jià)比;泛戶外運(yùn)動(dòng)愛好者;對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)格有追求的人群。

截至目前，品牌全渠道的會(huì)員數(shù)已達(dá)到近400萬，得益于品牌的穩(wěn)定布局及戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮盛行，今年有望突破500萬。

//強(qiáng)化社群營銷，打造豐富的活動(dòng)及賽事

比起一家戶外裝備公司，凱樂石更是一個(gè)戶外文化的傳播者，通過集團(tuán)內(nèi)的朗途文化傳播公司、領(lǐng)攀登山機(jī)構(gòu)持續(xù)開展各項(xiàng)品牌活動(dòng)，深耕戶外培訓(xùn)、賽事支持，以及戶外運(yùn)動(dòng)基地建設(shè)方面也有所布局。

從基礎(chǔ)的會(huì)員活動(dòng)，到戶外節(jié)(例如攀冰節(jié)、露營大會(huì)、登山大會(huì)等)、訓(xùn)練營(包括戶外急救課程、分享會(huì)等)、再到活動(dòng)賽事，凱樂石創(chuàng)立了自己的一套社群運(yùn)營體系，讓更多人參與到戶外運(yùn)動(dòng)中，真正感受戶外體驗(yàn)，這是品牌一個(gè)很大的突破。

凱樂石不僅簽約全球93位精英運(yùn)動(dòng)員，還成立了中國的專業(yè)跑山社群——“跑山幫”，他們?cè)谕茝V品牌文化及影響力的同時(shí)，也會(huì)深度參與到產(chǎn)品的開發(fā)及測(cè)試等支持。2019年，跑山幫走出中國，正逐步成為一個(gè)具有全球影響力的越野跑山社群。

賽事方面，凱樂石每年主辦協(xié)辦超過200場(chǎng)活動(dòng)及賽事、贊助超過400場(chǎng)各類戶外賽事，以提升中國賽事在國際上的地位。

//堅(jiān)持用戶導(dǎo)向，設(shè)立凱樂石專才計(jì)劃

凱樂石十分注重專業(yè)戶外人才的培養(yǎng)，深耕戶外培訓(xùn)多年。2022年，凱樂石正式啟動(dòng)「專才計(jì)劃」，致力于打造專業(yè)的戶外品牌團(tuán)隊(duì)，通過各種不同主題的訓(xùn)練營以及認(rèn)證體系，針對(duì)公司近1000名員工進(jìn)行不同領(lǐng)域的針對(duì)專業(yè)性培訓(xùn)，培養(yǎng)出“用戶代表”，更好的為用戶提供更專業(yè)的顧問式服務(wù)，在未來所有凱樂石員工都必須持有一星戶外領(lǐng)隊(duì)證、30公里越野跑完賽證、5000米海拔雪山自主攀登證等。

而該項(xiàng)目的底層邏輯，便是孔繁泳于2020年所提出的重要戰(zhàn)略方向之一，即“堅(jiān)持用戶導(dǎo)向”。他希望讓所有的員工都成為用戶，深入了解用戶，了解用戶需求，只有用戶更懂用戶，從而研發(fā)出更高性能的產(chǎn)品。

對(duì)于如何持續(xù)提升品牌影響力，孔繁泳強(qiáng)調(diào)，“第一是堅(jiān)持專業(yè)性，堅(jiān)持高性能，堅(jiān)持高性價(jià)比;第二是利用中國工業(yè)生產(chǎn)的超級(jí)反應(yīng)能力，快速推動(dòng)產(chǎn)品迭代升級(jí)，滿足用戶對(duì)產(chǎn)品性能多樣化需求。”

中國戶外黃金時(shí)期已到來

贏商網(wǎng)了解到，凱樂石除了成都這家“登山”概念店，早在2021年11月，品牌便在上海七寶萬科開出了全國首家“越野跑山”主題店。

此外，品牌在發(fā)源地廣州也有一家近千平米的旗艦店，店內(nèi)除了三大核心板塊之外，還打造了室內(nèi)攀巖館。

截至發(fā)稿日，凱樂石在全國已布局超過600家門店。與其他零售門店不同的是，凱樂石的店型主要分為三種：目的地店(街鋪、戶外集合店)、半目的地店(購物中心店、百貨店)以及針對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的人士所打造的垂直用戶店。

據(jù)孔總透露，凱樂石2022年計(jì)劃進(jìn)駐一線、新一線核心城市開設(shè)全品類門店，選址于城市核心商圈中高端購物中心的一層及生活方式樓層。與此同時(shí)，將對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行全面的迭代升級(jí)，把所有門店均升級(jí)為第五代高性能產(chǎn)品店。

據(jù)悉，凱樂石在四川還布局有4000平方公里凱樂石格聶戶外運(yùn)動(dòng)公園，并計(jì)劃在大灣區(qū)打造第二個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)公園。

而線上渠道方面，凱樂石也同樣創(chuàng)造了不錯(cuò)的成績，2021年其天貓旗艦店銷售同比增長132%，且整個(gè)線上的客單價(jià)實(shí)現(xiàn)高雙位數(shù)增長。

為加快全球化的進(jìn)程，凱樂石目前在全球多個(gè)國家及地區(qū)已開設(shè)上千個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，未來將重點(diǎn)發(fā)力歐洲市場(chǎng)。

根據(jù)國家發(fā)改委數(shù)據(jù)，截至2021年年底，我國城鎮(zhèn)常住人口為9.1億人。孔繁泳告訴我們，“戶外運(yùn)動(dòng)與城鎮(zhèn)人口滲透率是相關(guān)聯(lián)的，城市化越高，戶外運(yùn)動(dòng)滲透率越高。目前，全國的戶外運(yùn)動(dòng)淺度參與者超過一個(gè)億，滲透率只有9%，而雪山攀登和探險(xiǎn)人群這一板塊在高速增長中�！�

“我認(rèn)為，中國已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)的黃金時(shí)期，整個(gè)中國的戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)仍在蓬勃發(fā)展，無論是賽事、運(yùn)營，還是裝備服飾，都將進(jìn)入一個(gè)高速增長期。其次，伴隨著中國的城市化發(fā)展及GDP增長，為中國的戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)帶來巨大的機(jī)會(huì)�！� 孔繁泳補(bǔ)充道，“基于這樣的機(jī)會(huì)，凱樂石時(shí)刻肩負(fù)著社會(huì)使命感，除了會(huì)繼續(xù)夯實(shí)專業(yè)產(chǎn)品、加大產(chǎn)品研發(fā)，還會(huì)更聚焦核心品類、持續(xù)推動(dòng)登山及探險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展�！�

由于戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)客群多為高收入人群，因而高端戶外運(yùn)動(dòng)品牌成為購物中心眼中的“香饃饃”。隨著戶外運(yùn)動(dòng)從小眾走向大眾，如何滿足高收入人群對(duì)高性能、高品質(zhì)產(chǎn)品的追求，自然也成為凱樂石在未來是否能持續(xù)成功的關(guān)鍵所在。

戶外運(yùn)動(dòng)熱潮下，面對(duì)如此多的國際競(jìng)爭對(duì)手，大家都想在中國市場(chǎng)爭一席之地，凱樂石未來的挑戰(zhàn)自然也不小，但作為中國領(lǐng)軍的戶外品牌，無論是產(chǎn)品、社群、還是服務(wù)，相信凱樂石都能夠游刃有余。