“LV青島首展”火爆的背后

“這隊(duì)排的怎么和做核酸似的�！边@是這兩天屢在島城朋友圈看到的分享，甚至堪稱形成了一種文風(fēng)：“排隊(duì)體”，這也似乎反映出了當(dāng)下的現(xiàn)狀，***排隊(duì)及排隊(duì)最頻繁與持續(xù)的就是“做核酸檢測(cè)”。所以，若有一品牌或活動(dòng)，大眾將之排隊(duì)情況與做核酸相比較，可見(jiàn)這活動(dòng)的火爆程度。而近日在青島，還真出現(xiàn)了這么一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的活動(dòng)，LV青島首展。

一、它為什么引發(fā)了全城關(guān)注?

其實(shí)一個(gè)活動(dòng)要引發(fā)全城關(guān)注是不容易的，尤其在大眾關(guān)注度越發(fā)分散的當(dāng)下，難度更大。大品牌雖然在知名度、關(guān)注度、號(hào)召力等方面具有較大優(yōu)勢(shì)，但也只是充分條件，非必要條件。而一切事物的成功與成就都因其符合客觀規(guī)律，既滿足了成功與成就所需要的各類條件。

因此，我們更應(yīng)關(guān)注的是“滿足了哪些條件，一場(chǎng)活動(dòng)/品牌就能成功”了。所以，這些其實(shí)都是營(yíng)銷的范疇。

一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)為什么能成功(特指短期爆發(fā)性活動(dòng)及長(zhǎng)期活動(dòng)前三日)?答案在于“充分造勢(shì)”。“充分造勢(shì)”即如將一巨石推上萬(wàn)仞之山，然后再推下去，想想那種勢(shì)能，必然摧枯拉朽、勢(shì)如破竹。而諸如水電站等原理其實(shí)也是這個(gè)。所以，營(yíng)銷其實(shí)就是“造勢(shì)”。

如何造勢(shì)?那就是充分發(fā)揮自身核心優(yōu)勢(shì)并充分借勢(shì)。以此次LV展為例：

自身核心優(yōu)勢(shì)即品牌，更確切的說(shuō)是品牌在大眾心智中的認(rèn)知。其實(shí)放眼整個(gè)青島及各類新一線城市，LV的消費(fèi)群占比是很少的，由于其單價(jià)的一騎絕塵，更令大眾消費(fèi)者望塵莫及，甚至走進(jìn)它們品牌店的也不多。

但這不影響它在大眾心智中“***奢侈品的存在”，甚至反而推升了其***感，因?yàn)檎嬲��?**本就是讓人望塵莫及的，這才讓它們更為稀缺，稀缺即價(jià)值，而稀缺又引發(fā)人的欲望，成為了一種身份與地位的象征。

所以，LV***的核心優(yōu)勢(shì)在于其品牌認(rèn)知。這決定了它的活動(dòng)必然具備天然流量與關(guān)注潛力。

免費(fèi)。奢侈品在大眾心目中即代表著高消費(fèi)，甚至越小件越貴。在我剛進(jìn)入營(yíng)銷領(lǐng)域時(shí)，一位***前輩送我了一個(gè)禮物：一個(gè)雙立人的剪指刀套裝，然后附上了相關(guān)***，我一看這點(diǎn)最平常的物件竟然高達(dá)599元，大呼“不值”。結(jié)果，前輩和我說(shuō)：“當(dāng)你明白這其中的東西的時(shí)候，你就入門了，也就懂點(diǎn)營(yíng)銷了�！爆F(xiàn)在想想，著實(shí)深刻。

所以，LV的展在大眾心智中一定是收費(fèi)頗高或是有門檻的(比如只針對(duì)其客戶或購(gòu)物贈(zèng)門票)，但沒(méi)想到它這次不僅沒(méi)有任何門檻，且向所有市民免費(fèi)。這種反差就更激發(fā)了大眾的關(guān)注與好奇，勢(shì)能就進(jìn)一步提升了。

借勢(shì)城市地標(biāo)。商業(yè)項(xiàng)目成功的核心在于選址，活動(dòng)更是如此。所以，在城市級(jí)商圈的項(xiàng)目大多是城市級(jí)項(xiàng)目，首層中廳及入口的多經(jīng)單價(jià)也是***的。而這次LV選擇做展的地方是青島城市地標(biāo)奧帆中心，且在這大眾踏青的春季，奧帆更是人氣最旺的所在，且與“奧運(yùn)”的淵源也標(biāo)志著其國(guó)際化的屬性與底蘊(yùn)。

這就更加提升了該展的吸引力與級(jí)次，并借勢(shì)提升人氣與關(guān)注(曝光)，其實(shí)這并不是一個(gè)展，而是一次“活廣告”，對(duì)品牌更重要的在于“曝光量”，僅此一項(xiàng)，LV賺麻了。

宣傳做大、做透。LV這次策展的宣傳是非常經(jīng)典的。一方面它包下了許多城市級(jí)道路大牌;另一方面，它包下了諸如市政府、遠(yuǎn)洋廣場(chǎng)等等核心公交站點(diǎn)的所有公交車站廣告，而且只要露出，一定是這個(gè)公交站牌所有都是它家的。

這其實(shí)是很不容易的，一方面在于這些站點(diǎn)都是最熱門站點(diǎn)，這種是要提前鎖定的;另一方面則是許多站點(diǎn)的車站燈箱都是隸屬于不同公司的。

所以，這證明一方面它們準(zhǔn)備時(shí)間是不短的，另一方面它們深悟營(yíng)銷真諦，要么不做，要么做透，有里有面，確實(shí)專業(yè)。

雖說(shuō)當(dāng)下疫情期間這種做法難度會(huì)稍低點(diǎn)，但實(shí)操也很復(fù)雜了。而無(wú)論怎么說(shuō)，這都是非常值的。

最后，則是展品方面。據(jù)介紹里面所有的展品都是真品，包括當(dāng)年路易威登本人用于存名畫(huà)的箱子(據(jù)說(shuō)百年歷史)，還有諸如張國(guó)榮等明星當(dāng)年為L(zhǎng)V留的言手稿之類…更加提起了大眾胃口，提升了勢(shì)能。

二、一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間策展持續(xù)火爆的必要條件

如果說(shuō)開(kāi)展火爆是因?yàn)樵靹?shì)充分，那么開(kāi)展后持續(xù)火爆則在于“確有內(nèi)容”。

營(yíng)銷也叫“包裝”，顧名思義即“說(shuō)的比實(shí)際的要好那么至少一點(diǎn)點(diǎn)(實(shí)際大部分是‘天壤之別’)”，所以這就為自身挖了一個(gè)坑，因?yàn)榘严�費(fèi)者胃口調(diào)的太高，而現(xiàn)實(shí)情況又遠(yuǎn)不及描述(預(yù)期)，這樣即便質(zhì)量已很高，也會(huì)讓到場(chǎng)者不由失望。失望則不會(huì)引發(fā)推薦，甚至?xí)�帶�?lái)一些負(fù)面的影響。

但若二次傳播起不來(lái)，那么就會(huì)陷入“開(kāi)場(chǎng)即***”的尷尬結(jié)果，后面再想拉起來(lái)就很難了。

而LV這次展則又不同，因?yàn)樗�根本就沒(méi)太描述具體展什么，其出街物料很簡(jiǎn)單，僅從出街物料上根本不知道要干什么，只知道是LV做了個(gè)展，很高端(品牌光環(huán))、很盛大(品牌背書(shū)、地標(biāo)借勢(shì)與宣傳陣勢(shì))，其它均不展開(kāi)，讓消費(fèi)者自行腦補(bǔ)，然后告訴大家“免費(fèi)觀展”。這樣既勾起了大眾胃口，又沒(méi)進(jìn)行夸大描述，甚至引發(fā)了大眾好奇心，一箭多貂。

而現(xiàn)場(chǎng)也沒(méi)令人失望。說(shuō)實(shí)話，我是帶著“看熱鬧”心理去的，說(shuō)的更俗一點(diǎn)，就是想看看人家怎么“裝x”，但現(xiàn)場(chǎng)著實(shí)有點(diǎn)被震撼到了

1.整體調(diào)性。確實(shí)很不錯(cuò)，無(wú)論是展區(qū)設(shè)計(jì)、用色、展品等都屬上乘，堪稱一次視覺(jué)盛宴;

2.空間規(guī)劃。空間規(guī)劃非常好，簡(jiǎn)約、大氣，每一個(gè)空間一個(gè)主題，每個(gè)主題輔以不同風(fēng)格，展品圍繞主題有機(jī)搭配，不多也不少，非常有游逛感;

3.專業(yè)講解。每個(gè)區(qū)域都安排專業(yè)講解，講解人員的整體素質(zhì)、態(tài)度、服務(wù)意識(shí)著實(shí)都是極好的，讓人真正感受到了“大牌服務(wù)是什么樣的”，就是那種既感高端、品質(zhì)，又很舒服的感覺(jué)，很不錯(cuò);

4.多維體驗(yàn)。有投影、有實(shí)物、有展示櫥柜、有光影互動(dòng)、有商品、有藝術(shù)品、有模型…總之，每個(gè)區(qū)域一種風(fēng)格，每到一個(gè)不同展廳，猶如走進(jìn)了不同時(shí)空，感受較奇妙;

5.藝術(shù)感。據(jù)說(shuō)此展是與多位藝術(shù)家聯(lián)合打造的，每個(gè)展廳一位藝術(shù)家。實(shí)話實(shí)說(shuō)，我其實(shí)并不懂什么藝術(shù)的，但進(jìn)入后確實(shí)感受到了一種藝術(shù)的熏陶，就是極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力與空間感融合出的一種效應(yīng)，挺震撼;

6.人景相映。這個(gè)展似乎引來(lái)了青島各類時(shí)尚代表與俊男靚女(以靚女為主)，置身其中，著實(shí)很有一種養(yǎng)眼感，不由產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)，這是青島嗎?怎么感覺(jué)有點(diǎn)濃濃的魔都?xì)庀⒛?

而這些又將產(chǎn)生更多的傳播與發(fā)酵，形成更強(qiáng)的話題，從而吸引更多的人到來(lái)打卡，繼而越來(lái)越旺。所以，我很看好它。

三、這個(gè)展的意義與影響

這個(gè)展的意義與影響也是深遠(yuǎn)且多維的。

1.之于LV

這是我印象中，各奢侈品品牌在青島做過(guò)的***的、也是規(guī)格***的展(好像也是***)，所以對(duì)于LV的品牌影響帶動(dòng)是巨大的。

它是面向全民免費(fèi)開(kāi)放的，所以更在種下一顆顆種子。

它位于青島城市地標(biāo)，曝光量是巨大的。

它讓更多人了解了LV的文化，從而拉近了品牌好感，無(wú)形中帶來(lái)了太多附加值。

現(xiàn)場(chǎng)展品實(shí)拍路易·威登先生畫(huà)像

2.之于海信廣場(chǎng)

無(wú)疑，沒(méi)有海信廣場(chǎng)，這個(gè)展是不會(huì)落到青島的。且這個(gè)展與海信廣場(chǎng)隔街相望，更使該項(xiàng)目的“地理范圍”走了出來(lái)，這點(diǎn)意義是巨大且深遠(yuǎn)的，這點(diǎn)最易被忽視，但其實(shí)是最為重大的。

它的持續(xù)火爆無(wú)疑為海信廣場(chǎng)帶來(lái)了巨大的客流與關(guān)注。

它更在全青島范圍內(nèi)，種下了一顆顆“奢侈品消費(fèi)的種子”，即便許多人尚買不起LV，但對(duì)于奢侈品的理解與憧憬卻無(wú)形更上了多層樓，而海信廣場(chǎng)作為青島***端的、奢侈品齊聚的項(xiàng)目，受益是巨大的、全面的、深遠(yuǎn)的。

這更提升了海信廣場(chǎng)在城市行業(yè)的影響力與地位，更強(qiáng)化了大眾對(duì)它的好感。畢竟它與這個(gè)展是有較強(qiáng)因果關(guān)系的，愛(ài)屋及烏、投桃報(bào)李也是人性之一。

海信廣場(chǎng)三期正在如火如荼的施工中，造型有點(diǎn)像“王冠加冕”，寓意深刻

3.之于青島

有人說(shuō)這個(gè)展對(duì)于青島的意義是十分重大的，堪稱一個(gè)里程碑事件。對(duì)此我是認(rèn)同的：

(1)它反映出國(guó)際大牌對(duì)于青島這座城市在時(shí)尚基礎(chǔ)與潛力的認(rèn)可，這是非常值得關(guān)注的;

(2)它著實(shí)對(duì)于提升整座城市的藝術(shù)、時(shí)尚、潮流等方面的理解有較大效果，更像是一次普及，讓更多人真正開(kāi)始理解什么是“奢侈品”，而不僅僅是表面的價(jià)格;

(3)它在各大網(wǎng)絡(luò)媒體上引發(fā)了一輪分享小高潮，讓全國(guó)人民看到了青島的潮流、時(shí)尚與變化，無(wú)形為青島做了一個(gè)極好的“廣告”;

(4)它更是一面旗幟，其所獲得的效果必然引來(lái)更多的國(guó)際大牌活動(dòng)落地;可以說(shuō)，LV這次策展拉開(kāi)了一個(gè)“序幕”;

(5)它讓更多的年輕人感受到了青島的時(shí)尚與活力，這對(duì)于當(dāng)下這個(gè)“城市搶人時(shí)代(尤其是年輕人)”是意義巨大的，更加加深了許多年輕人對(duì)于這座魅力海濱城市的向往。