「優(yōu)衣庫」打敗優(yōu)衣庫

抱怨暖冬、匯率的優(yōu)衣庫其實心里知道，快速崛起的中國品牌像極了年輕時的自己。

優(yōu)衣庫也累了。

在四月中旬公布的2022財年半年報(2021年9月1日-2022年2月28日)顯示，優(yōu)衣庫在大中華區(qū)的銷售額為155.7億元，同比下降1.3%。而此前幾年，優(yōu)衣庫在中國順風順水，除了2020財年因為疫情的下滑外，從2016財年到2021財年的其余年份，它都實現了增長。

優(yōu)衣庫可以去抱怨暖冬沒能讓它的幾個主打款發(fā)揮威力，也可以把漲價歸咎于日元貶值和成本上漲，但對手們的壯大卻是它不能視而不見的。

在去年的天貓雙十一，優(yōu)衣庫只保留了男裝冠軍;連續(xù)蟬聯五年女裝冠軍的它被成立不到兩年的國產品牌ITIB和波司登超越;優(yōu)衣庫的內衣銷量在2020年雙十一就敗給了國貨Ubras，在去年則進一步滑落到了深圳品牌蕉內之后。

2021年雙十一天貓女裝品牌榜

中國玩家的后來居上，也讓優(yōu)衣庫無奈面對“逐漸丟失年輕人”這一困境，即使優(yōu)衣庫不斷上線與各種知名IP聯名款撬動銷量，但仍舊擋不住年輕人的興趣退潮，特別是最近上架的泡泡瑪特聯名款，沒有迎來瘋搶，卻遭到了消費者的不少吐槽。

但是，優(yōu)衣庫的老板柳井正是有夢想的日本人，也深知中國市場才是能幫他超越Zara母公司Inditex，成為全球市值最高的服裝企業(yè)的關鍵。所以，截至今年2月底，優(yōu)衣庫在中國的門店數已經達到860家，超過了日本的802家。

只不過，“逆水行舟，不進則退”。優(yōu)衣庫還是那個優(yōu)衣庫，但要是遲遲不能殺進五環(huán)外市場，占據的中產市場早晚也會被對手們侵占。

01、變挑剔的中產們，進不去的五環(huán)外

優(yōu)衣庫在中國的定位是中產市場。

這個不上不下的位置很難達到穩(wěn)固的均衡，卻歷來是兵家必爭之地。

因為，廉價品牌升級和高端品牌降級都會成為優(yōu)衣庫的對手。而且，在如今宏觀經濟不利的大環(huán)境下，優(yōu)衣庫原有的客戶群很可能下沉去找廉價的替代品。

優(yōu)衣庫的基本款是最容易被替代的，原因不難理解，后續(xù)玩家的國產品牌身處世界工廠，甚至在供應鏈上更有優(yōu)勢。優(yōu)衣庫還有聯名玩法的時尚款，之前與KAWS聯名的UT和吉爾·桑的單品都一度火爆，但這個套路也沒那么難以復制，近期的聯名，包括攜手泡泡瑪特在內，也都沒濺起那么多水花。

優(yōu)衣庫與泡泡瑪特聯名UT

UT曾經在品牌建設上的高光時刻在于設計師聯名。但隨著時間推移，很多顧客發(fā)現優(yōu)衣庫為了控制整體的成本，設計師聯名款的面料往往不如基本款。這成了一大勸退因素。

除了性價比，優(yōu)衣庫和其他國際大牌一樣曾經是80、90后眼中的潮流代表。但是95后、00后在文化消費上更加地去中心化，優(yōu)衣庫需要在各種社交平臺持續(xù)自己的文化輸出，才能維持住已經建立的地位。

去年新疆棉事件也對優(yōu)衣庫在中國的經營業(yè)績造成了壓力。在事件發(fā)生的下個月，優(yōu)衣庫在中國電商平臺的銷量下跌了20%。與此形成對照的是，去年7月-9月，李寧的門店銷售額同比增長了20%-25%。

優(yōu)衣庫也在求變。

優(yōu)衣庫在去年11月在三里屯開了第一家北京的全球旗艦店，也是優(yōu)衣庫中國首家“復合式明日生活館”。但去年3月，優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧卻還要將門店下沉到三四線城市。這看似矛盾的策略顯示出優(yōu)衣庫的搖擺。

北京第一家優(yōu)衣庫全球旗艦店

極海品牌監(jiān)測數據顯示，2021年優(yōu)衣庫新增門店96家，完成了每年新增80-100家的任務。但是，在一線、新一線和二線城市的一共有76家，在三線、四線、五線城市的只有20家。

現實證明，五環(huán)外人民配不上漲價的優(yōu)衣庫。

在三線以下城市，消費者們并不像一線中產那樣關注面料、舒適感等細微的體驗，而是更關注色彩和款式這種直觀可見的要素。顯然，優(yōu)衣庫在這方面并不能把自己和淘寶普通衣服明顯區(qū)別開。

02、“優(yōu)衣庫”打敗優(yōu)衣庫?

劉強東2012年曾研究過優(yōu)衣庫，認為成本和效率是京東和優(yōu)衣庫的共同點。

優(yōu)衣庫的母公司叫作訊銷集團也正是強調優(yōu)化的速度。但問題是，如今國貨品牌的團隊是在互聯網浸潤下成長起來的一代，論速度他們會不如優(yōu)衣庫嗎?

中國的電商滲透率遠遠高于美國等發(fā)達國家。優(yōu)衣庫在中國也抓住了線上的機會：它做到了線上線下一體化，實現了同款同價;線上不做分銷，只有官網和淘寶旗艦店，線下門店也全部是直營店。

優(yōu)衣庫的天貓旗艦店與小程序

優(yōu)衣庫在2009年就開始做了天貓渠道，在2018年就做了小程序渠道。所以在Gap敗退，Inditex關店的同時，優(yōu)衣庫在中國活得還不錯，但它在數字化上的領先僅限于外資服裝品牌這個圈里，若是考慮到互聯網裹挾的國潮品牌，它就沒有那么出眾了。

最讓優(yōu)衣庫膽戰(zhàn)心驚的地方在于，ITIB和Ubras等本土品牌用的就是它自己最擅長的武器打敗它的。

新銳女裝ITIB有自己的“三板斧”——設計師品牌集合+超快的翻新速度+深度捆綁薇婭，一切講究的就是速度。關注流行趨勢的設計師會最快地設計出服飾單品，公司會迅速聯動供應鏈企業(yè)下單生產，頭部主播會用全網最低價在極速觸達的人群中完成快速銷售。

ITIB的創(chuàng)始人有十年以上的電商經歷，在線上渠道的嫻熟是優(yōu)衣庫比不了的。這就使它能在速度上壓制優(yōu)衣庫。

ITIB的本土設計師集合比起優(yōu)衣庫的設計師聯名成本上要低很多，也就更能將資金用在面料等影響消費者體驗的部分。本土設計師比國際設計師離中國消費者們更近，也能更快讀懂他們的審美心智。

ITIB時裝秀

內衣品牌Ubras也是用“優(yōu)衣庫”打敗了優(yōu)衣庫。

優(yōu)衣庫本身在無鋼圈內衣上是業(yè)界領先的，但或許是因為沒趕上“她經濟”的潮流，所以之前的產品離爆款還有不小的差距。Ubras同樣有自己的三招：“歐陽娜娜代言+全平臺KOL種草+薇婭帶貨”，最終成功出圈。

Ubras在優(yōu)衣庫無鋼圈的基礎上主打無尺碼。過去，內衣線上銷售因為尺碼不準確，又不支持退換貨，所以導致差評率很高。Ubras針對痛點的這一步就極大地改善了這個問題。

03、科技先鋒的“怨天尤人”

幸好，曾經優(yōu)衣庫賴以取勝的科技打法還沒被對手完全復制。

優(yōu)衣庫制造爆款的秘密部分來自與材料廠商的深度合作和對供應鏈優(yōu)化帶來的成本降低。第一個爆款搖粒絨就是這么來的。早在八十年代，美國公司就發(fā)明出了搖粒絨技術，但成本太高。

在1999年，優(yōu)衣庫和中國供應商研究后，最終確定了在日本采購原料，在印尼反思加工，在中國紡織、染色和縫制的流程，大大降低了搖粒絨的成本。

在2000年已經有三分之一的日本人用1900日元的價格買到了搖粒絨。要知道，1999年的搖粒絨戶外服裝單品的價格可是在1萬元以上的。

優(yōu)衣庫搖粒絨產品

同樣是在1999年，柳井正看到了東麗和波音的新聞，認識到東麗在材料上的優(yōu)勢可以用在服裝上。2003年，兩家合作開發(fā)的HEATTECH上市，并在此后不斷迭代：升級了防靜電，還在女裝中添加了山茶油實現保濕功能。

這種以輕薄聞名的保暖內衣到2011年的銷量突破了一億件，2017年突破了十億件。

疫情中的口罩再次讓優(yōu)衣庫發(fā)揮了材料上的優(yōu)勢。

優(yōu)衣庫口罩采用過去用來生產內衣的AIRism材料，透氣性和速干性遠遠勝過市面上的其他口罩。3只裝售價990日元折合65.6元人民幣，發(fā)售首日就引發(fā)了冒雨搶購，官網也一度崩潰。

然而，優(yōu)衣庫在材料科技上的優(yōu)勢也在慢慢遭到稀釋�？v然還能有口罩這樣的爆款，但由于優(yōu)衣庫的體量已經相當龐大，這種錦上添花很難帶來業(yè)績的根本性扭轉。

而且，無論是搖粒絨還是HEATTECH，優(yōu)衣庫這幾個明星產品的殺手級功能都是保暖效果。但這些衣服的銷量也對天氣十分敏感，最近幾年的暖冬造成了較大的負面影響。這也是優(yōu)衣庫在幾份年報和季報中不斷提到的。

除了天氣，優(yōu)衣庫還在抱怨匯率。

日元匯率

日元的貶值的確是對成本影響很大的因素。訊銷集團在今年1月13日的第一財季發(fā)布會上就強調了匯率的影響。去年初，日元兌美元的匯率在100日元兌0.96美元，到了年底就貶值到了100日元兌0.88美元，現在更是進一步下挫到了0.78美元。

最新半年報顯示，大中華區(qū)的運營利潤占優(yōu)衣庫總體的55%。優(yōu)衣庫在去年底的一波漲價也與他們不愿意舍棄利潤有關。雖然優(yōu)衣庫并沒有采取簡單粗暴的直接漲價方式，而是選擇提升中高端衣服的占比，但是，因為成本上漲而做出的保利潤策略，在用戶思維至上的本土互聯網品牌面前會遭受嚴重沖擊。

這意味著，優(yōu)衣庫今年的漲價壓力有增無減。

和其他洋品牌一樣，優(yōu)衣庫被本土更靈活的對手趕超似乎也是不可逆轉的宿命。不過，對于國潮品牌來說，在用“唯快不破”打法奪得市場后，能不能沉淀下一些提升消費者體驗的黑科技可能才是基業(yè)長青的關鍵，也是真正解決“年輕人流失”的核心方法。