激勵(lì)年輕人在自己的賽道奔跑，安踏探索品牌年輕化新路徑

又是一年五四青年節(jié)。這個(gè)節(jié)日從誕生起，就承載著國(guó)運(yùn)，也寄托著年輕人的精神追求。每一代年輕人都有自己的文化符號(hào)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的幾十年，青年文化的代表從文學(xué)、詩(shī)歌，到搖滾、說(shuō)唱，再到科技。終于在本世紀(jì)20年代，運(yùn)動(dòng)逐漸成為新一代年輕人主流的自我表達(dá)方式。

在青年節(jié)這個(gè)時(shí)間點(diǎn)審視體育運(yùn)動(dòng)，它的意義早就不只是爭(zhēng)金奪銀，更是消費(fèi)和表達(dá)。除了傳統(tǒng)的足籃球等大眾項(xiàng)目，滑板、街舞、滑雪、露營(yíng)、飛盤等新項(xiàng)目也在成為文化符號(hào)，扮演年輕人之間連接載體的角色。

每一代的青年文化，都有品牌參與其中，成為文化符號(hào)的一部分，這次輪到運(yùn)動(dòng)品牌登上舞臺(tái)。品牌混戰(zhàn)進(jìn)入新階段，搶占文化符號(hào)意味著先手優(yōu)勢(shì)，這方面，安踏已經(jīng)采取了種種行動(dòng)。除了幫助奧運(yùn)選手登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，安踏專業(yè)賽場(chǎng)外做的事顯然更多，這些更深入青年群體的互動(dòng)，也在幫助安踏實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化。

浸入年輕人的賽道里

一個(gè)品牌想與年輕人產(chǎn)生連接，首先要找到年輕人在做的事，體育運(yùn)動(dòng)品類眾多，但最能代表青年群體的只有幾個(gè)。安踏的選擇是籃球，以及滑板、街舞等新興品類。

籃球自不必多說(shuō)，一直是國(guó)內(nèi)參與度最高、潮流屬性最強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)，籃球鞋本身甚至就是潮流文化的重要組成。而滑板和街舞已經(jīng)成為奧運(yùn)大家庭的新成員，前者已經(jīng)在東京完成亮相，后者也已經(jīng)成為巴黎奧運(yùn)會(huì)的正式比賽項(xiàng)目。近年來(lái)，滑板和街舞已經(jīng)完成核心人群的積累，隨著賽事、明星個(gè)體的推廣，破圈指日可待。

可以發(fā)現(xiàn)，籃球、滑板、街舞幾乎就是最能代表街頭文化的運(yùn)動(dòng)，商業(yè)和文化延展性都極強(qiáng)。當(dāng)然，這些運(yùn)動(dòng)在中國(guó)真正成為年輕人生活的一部分，還需要對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品完成本土化改良。

針對(duì)國(guó)內(nèi)籃球場(chǎng)以水泥地面為主的特點(diǎn)，安踏曾推出“水泥克星”系列籃球鞋，讓國(guó)內(nèi)的街球手們更好地施展技藝;而在滑板領(lǐng)域，過(guò)去國(guó)外品牌的滑板鞋主要適用歐美人的細(xì)長(zhǎng)腳型，對(duì)于滑板在中國(guó)的進(jìn)一步普及有一定障礙。對(duì)此，安踏在其新推出的“驁立”滑板鞋中進(jìn)行鞋型改良，使其更符合亞洲人，此外在耐用性上，也通過(guò)半硫化半冷粘工藝做了升級(jí)。

安踏運(yùn)動(dòng)文化品類事業(yè)部總經(jīng)理鄭明廉告訴懶熊體育，安踏做滑板線產(chǎn)品并不想只是吃掉這個(gè)蛋糕，而是想通過(guò)這些創(chuàng)新，把滑板的蛋糕做大。為此，安踏甚至還為滑板推出了獨(dú)立視覺(jué)的產(chǎn)品線，投入度可見(jiàn)一斑。

目前，年輕人喜愛(ài)的新運(yùn)動(dòng)品類已經(jīng)成為安踏集團(tuán)的布局重點(diǎn)。除了主品牌，集團(tuán)旗下的FILA、迪桑特、可隆、始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙等品牌，紛紛在滑雪、露營(yíng)、冰雪、戶外等項(xiàng)目擁有多樣的產(chǎn)品線。如果說(shuō)過(guò)去安踏主品牌的標(biāo)簽是“奧運(yùn)”、“冠軍”、“中國(guó)”，那么如今安踏集團(tuán)正在用賽道的布局，占領(lǐng)年輕化的市場(chǎng)。

讓年輕人擁抱年輕人

品牌與年輕人交流，賽道和產(chǎn)品是“說(shuō)什么”，接下來(lái)要考慮的就是“誰(shuí)來(lái)說(shuō)”，最好的選擇當(dāng)然就是由年輕人自己。

在代言人方面，安踏可能手握文娛體育領(lǐng)域最好的“牌”。專業(yè)體育領(lǐng)域有全能的谷愛(ài)凌，冬奧會(huì)拿到兩金一銀后，谷愛(ài)凌即將前往斯坦福就讀，加上她的模特事業(yè)和在滑雪運(yùn)動(dòng)取得的突破，長(zhǎng)期以來(lái)，她一直在鼓舞更多人、尤其是年輕女性參與運(yùn)動(dòng)。谷愛(ài)凌身上的開(kāi)拓、挑戰(zhàn)、不受拘束的精神，正是最受年輕人認(rèn)可的。

而在文娛領(lǐng)域，王一博和白敬亭可能是運(yùn)動(dòng)屬性最強(qiáng)的人選。前者在滑板、街舞、賽車項(xiàng)目都有深度參與，還擔(dān)任“中國(guó)滑板運(yùn)動(dòng)推廣大使”;后者也是眾所周知的籃球參與者。通過(guò)他們的粉絲號(hào)召力，更多的“小白”也能參與到這些運(yùn)動(dòng)中。安踏滑板項(xiàng)目部零售營(yíng)銷副總監(jiān)袁飛向懶熊體育透露，在“驁立”滑板鞋開(kāi)售早期，王一博的粉絲確實(shí)貢獻(xiàn)了大量購(gòu)買力。比數(shù)據(jù)更重要的是，這些購(gòu)買者真的能通過(guò)王一博與滑板產(chǎn)生連接。

如今產(chǎn)生這種連接作用的，除了大牌代言人，也有更多草根明星�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人，經(jīng)歷了話語(yǔ)權(quán)的下沉，每個(gè)人都在扮演表達(dá)者、傳播者，他們也比過(guò)去的人更認(rèn)可周圍意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。

在體育領(lǐng)域，這樣的趨勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。除了名揚(yáng)世界的體育明星，現(xiàn)在的年輕運(yùn)動(dòng)人群同樣會(huì)把本地的街球高手、草根滑手當(dāng)作榜樣。安踏作為運(yùn)動(dòng)品牌，也很早地意識(shí)到這些連接者的作用，并與多個(gè)項(xiàng)目的草根運(yùn)動(dòng)明星進(jìn)行合作。甚至在去年的東京奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備頒布儀式中，就有四位“要瘋”球員亮相現(xiàn)場(chǎng)，安踏讓草根球員站在更高的國(guó)際舞臺(tái)，也說(shuō)明了對(duì)他們價(jià)值的認(rèn)可。袁飛表示，安踏一方面會(huì)服務(wù)好這些核心玩家，另一方面也會(huì)通過(guò)這些簽約選手深耕市場(chǎng)。

外部的個(gè)體幫助安踏與年輕消費(fèi)者建立聯(lián)系，在集團(tuán)內(nèi)，安踏也一直重視年輕產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)。在設(shè)計(jì)師、企劃等關(guān)鍵崗位，年輕人越來(lái)越成為主干力量，這也來(lái)源于安踏內(nèi)部、外部的培養(yǎng)機(jī)制。在外部，安踏與新生代意見(jiàn)領(lǐng)袖開(kāi)展聯(lián)合創(chuàng)新工坊、多次推出年輕設(shè)計(jì)師聯(lián)名款;在內(nèi)部，安踏更是在今年啟動(dòng)了與清華大學(xué)合作的“冠軍人才培養(yǎng)計(jì)劃”，由集團(tuán)董事局主席兼CEO丁世忠親自帶教。

通過(guò)這些機(jī)制和內(nèi)外部的協(xié)作，安踏得以保證始終讓年輕人代表品牌，輸出創(chuàng)意與故事。

用年輕人的方式說(shuō)話

想好了“說(shuō)什么”和“誰(shuí)來(lái)說(shuō)”，最后一步就是“怎么說(shuō)”，這方面，一些品牌可能會(huì)對(duì)年輕人有一種誤解——這是對(duì)網(wǎng)購(gòu)接受度更高的一代人，因此利用電商模式就能拿到年輕人的流量。

然而現(xiàn)實(shí)的情況是，相比于低粘性的流量，消費(fèi)力更強(qiáng)的年輕消費(fèi)者往往更看重品牌的故事夠不夠動(dòng)人、講法夠不夠酷。所以，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)才是與消費(fèi)者長(zhǎng)期陪伴的手段，而安踏一直是一個(gè)“搞氛圍”的好手。

安踏舉辦草根籃球賽事“要瘋”已經(jīng)5年，匯聚了大量年輕的核心消費(fèi)者，這甚至成為消費(fèi)者和安踏之間反饋產(chǎn)品的空間。安踏籃球推廣經(jīng)理潘迪旎透露，在各地進(jìn)行“要瘋戰(zhàn)區(qū)賽”時(shí)，設(shè)計(jì)師和企劃都會(huì)去到當(dāng)?shù)�，在賽�?chǎng)邊和草根球員及場(chǎng)邊年輕球迷互動(dòng)，聽(tīng)取他們對(duì)球鞋、裝備的建議和期待。通過(guò)這種最直接的方式，聽(tīng)到年輕人聲音�！八麄兎答伒暮芏鄦�(wèn)題，我們?cè)诤罄m(xù)商品中，針對(duì)性的解決問(wèn)題和滿足他們的需求。”

其他品類中，早在1999年，安踏就曾贊助滑板界的CX極限精英賽，讓品牌與滑手共同成長(zhǎng);近年來(lái)，露營(yíng)逐漸成為年輕戶外愛(ài)好者的生活方式，安踏旗下的KOLON SPORT可隆，也在2021年舉辦了可隆美好露營(yíng)節(jié)。通過(guò)對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的打造，安踏已經(jīng)讓自己的品牌形象融入年輕消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)生活，而這顯然是更高階、影響更持久的溝通方式。

甚至在銷售端，年輕消費(fèi)者也更看重體驗(yàn)，過(guò)去的“賣場(chǎng)”模式已經(jīng)逐漸無(wú)法滿足他們的需求，而安踏的“零售體驗(yàn)”正在發(fā)揮功效。今年1月，在安踏晉江總部旁邊，3000平米的“982創(chuàng)動(dòng)空間”開(kāi)始對(duì)外開(kāi)放，它不僅匯集所有安踏集團(tuán)的子品牌，也包含籃球、攀巖等項(xiàng)目體驗(yàn)場(chǎng)地。如今，“982創(chuàng)動(dòng)空間”已經(jīng)成為潮流青年、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者以及KOL的社交打卡地。同樣，迪桑特也在北京三里屯創(chuàng)立了“DKL動(dòng)力實(shí)驗(yàn)室全球體驗(yàn)中心”，這種重體驗(yàn)的銷售模式越來(lái)越得到年輕人認(rèn)可。

▲982創(chuàng)動(dòng)空間。

除了與消費(fèi)者“肉身”溝通，安踏也在通過(guò)產(chǎn)品講故事。其中聯(lián)名與配色已經(jīng)是十分成熟的玩法，輕狂3、水花4等系列剛剛推出青年節(jié)配色，既豐富了春節(jié)配色等常見(jiàn)產(chǎn)品，也更深入融入國(guó)潮趨勢(shì)。通過(guò)多樣的符號(hào)聯(lián)動(dòng)，安踏的產(chǎn)品正在成為國(guó)內(nèi)Sneaker文化的重要組成部分。

如果說(shuō)以上兩種僅屬于產(chǎn)品迭代，安踏在數(shù)字藏品上的布局就完全屬于年輕人的新故事了。隨著Web 3大潮興起，安踏在年初打造了互動(dòng)數(shù)字空間“冰雪靈境天宮”，并首次發(fā)布中國(guó)冰雪國(guó)家隊(duì)數(shù)字藏品，既“上了鏈”，也讓品牌始終走在年輕消費(fèi)潮流的第一線。

最后，要構(gòu)建一個(gè)完整的品牌故事，除了商業(yè)，還必須要承載文化意義。這就需要關(guān)注到，“后浪”到底是怎樣一群人。相比于滿足個(gè)體境遇，他們也同樣關(guān)注外部發(fā)展，是關(guān)心世界、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)囊淮�人，而體育運(yùn)動(dòng)，正是實(shí)現(xiàn)這些的重要方式。

近年來(lái)，安踏在公益層面行動(dòng)頗多，不只捐款捐物，也著力發(fā)現(xiàn)體育公益的真實(shí)痛點(diǎn)、搭建更有效的體系。包括“茁壯成長(zhǎng)公益計(jì)劃”、“喚能科技”環(huán)保系列，甚至是與世界自然基金會(huì)達(dá)成環(huán)保合作。

安踏集團(tuán)副總裁李玲表示，“作為中國(guó)蓬勃發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)的一份子，近年來(lái)，安踏不斷見(jiàn)證體育給中國(guó)消費(fèi)者，尤其是青少年，帶來(lái)的改變——體育帶來(lái)快樂(lè)，也帶來(lái)希望。我們由衷期望讓體育成為廣大青少年生命中的一道光，照亮他們未來(lái)�！睆捏w育到健康，從青少年到專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員，安踏正在積極探索出多路徑并舉的社會(huì)責(zé)任鏈條，這種社會(huì)責(zé)任感，無(wú)疑是年輕群體看中的。

當(dāng)然，安踏最重要的品牌意義，還是與中國(guó)奧運(yùn)的深度連接。北京冬奧會(huì)上，有22個(gè)中國(guó)代表團(tuán)都身穿安踏裝備，在年輕一代用體育看世界的過(guò)程中，安踏一直是一個(gè)窗口。而在青年節(jié)，這樣的意義更加重要，體育與國(guó)運(yùn)，一直連載一起。

品牌力源自溝通，產(chǎn)品力源自科技。通過(guò)與年輕人的溝通，安踏已經(jīng)解決“說(shuō)什么”、“誰(shuí)來(lái)說(shuō)”以及“怎么說(shuō)”，正在實(shí)現(xiàn)品牌向上的年輕化升級(jí);而在科技方面，安踏也正在推動(dòng)創(chuàng)新體育科技研發(fā)，讓奧運(yùn)科技賦能大眾商品，到2030年集團(tuán)將累計(jì)投入200億升級(jí)研發(fā)，搭建全球整合創(chuàng)新平臺(tái)，也將旗下多品牌充分協(xié)同、資源共享，更好地為年輕消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

一邊是年輕化的品牌向上，一邊是一直就擅長(zhǎng)的科技，在通往未來(lái)的運(yùn)動(dòng)品牌賽道上，安踏已經(jīng)跑在前列。