特步營(yíng)收首破百億 購(gòu)入海外品牌能否跑出下一個(gè)FILA？

近日，特步國(guó)際(01368.HK，下稱“特步”)發(fā)布2021年度財(cái)報(bào)，公司業(yè)績(jī)回升，營(yíng)收首次突破百億大關(guān)，凈利潤(rùn)為五年內(nèi)新高。

良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)離不開主品牌的優(yōu)異表現(xiàn)，與李寧、安踏等同行相比，特步的研發(fā)費(fèi)用率最高。通過加大產(chǎn)品創(chuàng)新投入，2021年公司主品牌貢獻(xiàn)收入88.4億元，占總營(yíng)收的88%。

不過，旗下帕拉丁、蓋世威等特步外購(gòu)品牌的成績(jī)不盡如人意。收購(gòu)三年來，單品牌門店數(shù)量不到100家。此外，同行中墊底的毛利率也從某種程度上表明，特步與國(guó)內(nèi)一線同行在品牌價(jià)值上仍存在差距。

與一線尚有差距

盡管受疫情影響，2021年國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)承受著壓力，但特步在這一年依然取得了優(yōu)秀的業(yè)績(jī)。2021年，特步營(yíng)收突破百億，達(dá)到100.13億元，凈利潤(rùn)9.08億元。同時(shí)，毛利率較上一年增長(zhǎng)了2.6個(gè)百分點(diǎn)，由39.1%增長(zhǎng)至41.7%。

雖然主要財(cái)務(wù)指標(biāo)在過去的一年取得進(jìn)步，但采用分銷模式的特步，其毛利率低于采用分銷零售混合模式的安踏、李寧這些同行卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。最新數(shù)據(jù)顯示，特步主品牌的毛利率為41.7%，略低于耐克的44.82%，遠(yuǎn)低于李寧的53%與安踏的61.1%。

從市值上看，截至2022年4月11日，安踏2415億港元的市值與阿迪達(dá)斯的405億美元相近，李寧市值為1581億港元，特步僅約300億港元。

身為國(guó)內(nèi)二線品牌，為自己的產(chǎn)品爭(zhēng)取更高的毛利是一件有難度的事情，即便是自家最招牌也是最具技術(shù)含量的跑鞋產(chǎn)品也是如此。

在跑鞋領(lǐng)域，特步深耕了15年之久。期間不斷贊助國(guó)內(nèi)外大小跑步賽事，在廈門馬拉松三小時(shí)以內(nèi)完賽的參賽者中，特步主品牌的跑鞋產(chǎn)品穿著率超過50%。最新款的160X系列跑鞋，在支撐時(shí)間、制動(dòng)時(shí)間、蹬伸時(shí)間這些指標(biāo)上甚至優(yōu)于耐克的Next%系列跑鞋。

但在售價(jià)上，特步跑鞋產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較低。160X 2.0的天貓旗艦店售價(jià)僅為999元，二級(jí)市場(chǎng)上甚至能以800多元的價(jià)格買到。對(duì)比李寧的絕影、飛電2.0普遍2000元上下的價(jià)格，特步堪稱“價(jià)格屠夫”。

為了補(bǔ)齊在高價(jià)區(qū)間的產(chǎn)品短板，特步緊隨“國(guó)潮”趨勢(shì)與少林寺合作推出了具有相關(guān)元素的“XDNA”廠牌，依托現(xiàn)有的渠道主要以店中店的形式進(jìn)行發(fā)售。價(jià)格較主品牌產(chǎn)品高出30%-50%。在特步的財(cái)報(bào)中，XDNA的收入被計(jì)入時(shí)尚運(yùn)動(dòng)板塊，在其中占比5%-10%。

對(duì)于毛利率，特步告訴《投資者網(wǎng)》，在未來幾年內(nèi)，特步主品牌仍將能維持毛利率在41%-42%的范圍內(nèi)，這是基于市場(chǎng)份額與業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大等方面的考量。

外購(gòu)4個(gè)海外品牌

在多品牌策略上，安踏與特步所見略同，但外購(gòu)品牌在母公司內(nèi)部的發(fā)展情況卻不盡相同。

安踏2021年財(cái)報(bào)的亮點(diǎn)之一，莫過于其外購(gòu)品牌FILA的營(yíng)收，幾乎占據(jù)了公司總收入的半壁江山，占比達(dá)47.5%。

FILA補(bǔ)齊了安踏在高端市場(chǎng)的短板，盈利效率更是令主品牌望塵莫及。2021年，F(xiàn)ILA的門店數(shù)量增至2000家左右，而安踏主品牌(含童裝)門店數(shù)量高達(dá)9430家。

安踏在外購(gòu)品牌上嘗到了甜頭，這讓特步也蠢蠢欲動(dòng)。

2019年3月，特步收購(gòu)了兩個(gè)海外高端運(yùn)動(dòng)品牌“蓋世威”、“帕拉丁”，又于8月購(gòu)入“索康尼”和“邁樂”。在財(cái)報(bào)中前兩者屬于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)類，后兩者屬于專業(yè)運(yùn)動(dòng)類。

但截至目前，上述4個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍淺嘗輒止。

從門店布局上可以看出，特步除了想要通過外購(gòu)實(shí)現(xiàn)品牌多元化之外，它更想要的或許是品牌國(guó)際化。目前蓋世威的44家自營(yíng)門店全部位于海外，帕拉丁的57家直營(yíng)店中，只有21家位于內(nèi)地，80%的銷售來自分銷業(yè)務(wù)。索康尼和邁樂在國(guó)內(nèi)分別有36家和6家直營(yíng)店。

FILA在被安踏收入囊中后，3年內(nèi)在國(guó)內(nèi)開了236家門店。對(duì)比這一速度，特步外購(gòu)品牌的發(fā)展進(jìn)度顯得有些緩慢。

對(duì)于外購(gòu)品牌的發(fā)展?fàn)顩r，特步對(duì)《投資者網(wǎng)》表示，對(duì)于外購(gòu)品牌，公司主要以分銷模式拓展零售網(wǎng)絡(luò)，等國(guó)內(nèi)店鋪開始盈利，業(yè)務(wù)開始成熟，才會(huì)考慮國(guó)內(nèi)的分銷模型。受2020年疫情影響，外購(gòu)品牌與主品牌的開店進(jìn)度都受到了影響。

打造下一個(gè)FILA?

2021年中報(bào)顯示，帕拉丁和蓋世威所處的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)板塊，在特步的總營(yíng)收中占比僅為11.2%，較2020年同期的12.5%略有下滑，且目前尚未實(shí)現(xiàn)盈利。

為了破局，特步國(guó)際牽手了高瓴資本。2021年6月，高瓴資本與特步環(huán)球投資有限公司建立合作。高瓴投資6500萬美元與特步合力發(fā)展蓋世威和帕拉丁的全球業(yè)務(wù)，并與特步就發(fā)行可轉(zhuǎn)債訂立了認(rèn)購(gòu)協(xié)議，投資5億港元，高瓴將為特步在品牌及業(yè)務(wù)拓展方面提供協(xié)助。

這次合作，可以說是一次雙向選擇。特步想要的，是擁有FILA一樣動(dòng)力強(qiáng)勁的子品牌，而高瓴，也對(duì)FILA執(zhí)念頗深。

作為一家成立于1911年的老牌企業(yè)，F(xiàn)ILA擁有足以稱道的歷史。直到2005年左右，F(xiàn)ILA進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，在上海開出首店。但初到中國(guó)的FILA水土不服，在堅(jiān)持2年后，中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)在2007年被“鞋王”百麗國(guó)際以4800萬美元收購(gòu)。此后2年間，百麗經(jīng)營(yíng)的FILA業(yè)務(wù)依然不順，這才被安踏以6億美元摘了桃子。

誰又能想到，這個(gè)燙手的山芋，會(huì)成為日后的香餑餑?收購(gòu)10年后的2019年9月，安踏第一次公布FILA業(yè)務(wù)的狀況，其毛利率高達(dá)71.5%。

2017年，百麗宣布在港交所退市，高瓴資本等資方組成的財(cái)團(tuán)以531億港元完成了百麗國(guó)際的私有化。在完成百麗的數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，高瓴主導(dǎo)拆分出原百麗的運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)并私有化上市為滔博。而用5年時(shí)間完成蛻變的百麗時(shí)尚以11.2%的市占率，占據(jù)中國(guó)時(shí)尚鞋履市場(chǎng)第一名，在招股書中，百麗時(shí)尚稱自己奪回了昔日“鞋王”的寶座。

與高瓴資本的合作，或許真的能實(shí)現(xiàn)特步的“FILA夢(mèng)”。目前，高瓴資本的一位執(zhí)行董事已加入特步環(huán)球董事會(huì)，管理并支持蓋世威和帕拉丁的業(yè)務(wù)發(fā)展。

一方面，作為目前中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)鞋服零售平臺(tái)，滔博在國(guó)內(nèi)擁有豐富的國(guó)際化品牌本地運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，旗下8372家直營(yíng)門店，擁有耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等11個(gè)品牌的經(jīng)銷權(quán)。這與特步做大外購(gòu)品牌，打造下一個(gè)FILA的需求完美契合。另一方面，無論是從特步的外購(gòu)品牌現(xiàn)有門店布局上看，還是從特步與高瓴的合作內(nèi)容上看，二者似乎都對(duì)特步的品牌全球化頗感興趣。

2020年，特步在品牌成立20周年之際提出了第五個(gè)“五年計(jì)劃”，稱計(jì)劃在2025年使收入達(dá)到200億元，復(fù)合增長(zhǎng)率超23%，新品牌收入規(guī)模達(dá)到40億元，復(fù)合增長(zhǎng)率超30%。

特步無疑對(duì)外購(gòu)品牌抱著期望，但在特步的“五五計(jì)劃”的規(guī)劃中，對(duì)外購(gòu)品牌2025年前的增長(zhǎng)預(yù)計(jì)較為客觀，畢竟在FILA成為安踏的重要增長(zhǎng)點(diǎn)之前，也經(jīng)歷了10年。特步稱，公司的主品牌仍然會(huì)是未來幾年的主要增長(zhǎng)動(dòng)力源。

或許在高瓴的資本與資源加持下，特步真的會(huì)擁有自己的FILA，但距離成為李寧甚至安踏，躋身國(guó)內(nèi)一流品牌，仍然有很長(zhǎng)的路要走。