海外營收僅占1.3%，李寧被“扣押”的美國夢

上個月，美國一海關部門扣押了李寧在美國所有入境口岸的貨物，原因是發(fā)現(xiàn)李寧公司的供應鏈里“涉及朝鮮勞工”。

按照美國的《通過制裁打擊美國對手法》，美國禁止朝鮮勞工參與生產(chǎn)制造的商品進入美國。

這次美國針對李寧的事件，讓人想起了華為和中興。不過對于一個鞋服品牌，尤其整個海外市場的營收只占1.3%的鞋服品牌，這對李寧的影響微乎其微。

但是另一方面，對于一個20多年前就發(fā)布國際化戰(zhàn)略，12年前就在美國開店，如今還未在海外嶄露頭角的李寧來說，這仿佛又成了壓死駱駝的那根稻草。

國潮與國貨，誰才能撐起國內(nèi)市場?

上個月，李寧發(fā)布2021年全年業(yè)績報告，總營收達到225.7億，同比增長56.1%;凈利 潤達到40.1億，同比增長了136.2%。

詭異的是，高增速的業(yè)績，并沒有提振李寧的股票。財報發(fā)布后的18日，在前兩天股價連續(xù)高漲的情況下，這天李寧開盤走低，收盤跌超5%，市值跌破1600億港元的防線。

仔細分析一下，李寧這次財報數(shù)據(jù)的高增長，主要得益于2020年的低基數(shù)。

前年，李寧營收的增速只有4.2%，凈利 潤增速為13.3%，如果剔除2020年業(yè)績的影響，實際上過去兩年，李寧營收的復合增長率為27.6%，凈利 潤的復合增長率為63.6%，并不及2019年。

不管是從業(yè)績，還是從股市的走向看，2018年都是李寧的一個轉折點。

這年，李寧憑借特色鮮明的中國元素設計在紐約時裝周一炮而紅后，就進入了一個發(fā)展的高潮期，尤其2019年，凈利 潤實現(xiàn)了三位數(shù)的增長。這個高潮期上一次出現(xiàn)，還是在2008年的北京奧運會。

但紐約時裝周興起的國潮風并沒有吹多久，隨著疫情的到來，2020年，李寧的業(yè)績幾乎處于停滯狀態(tài)。

不過另一方面，隨著疫情轉向國外，李寧這種本土化企業(yè)，也因禍得福。

在全球疫情越來越嚴重的情況下，國與國之間的矛盾也越來越突出，中國成為攻擊目標，這就是去年初的“新疆棉”事件。

因為此事，國貨的呼聲達到高峰，國外鞋服品牌銷售額下滑，這給了李寧、安踏、鴻心爾克這樣的本土品牌極大的機會。

有趣的是，當時，一些喜歡炒外國品牌鞋的人，把目光對準了李寧、安踏這些國產(chǎn)品牌，李寧的“韋德之道4”從1499元被炒到48889元。

所以，由此來看，2021年李寧營收的增長，還包含了一種“水分”，這與2019年因為“國潮”推高的營收和利 潤具有本質(zhì)的不同。

“國潮”是內(nèi)生性的，反映的是李寧設計營銷上的成功，民眾審美的自信;但去年引發(fā)的“國貨”潮是外生性的，是民眾一種情緒性的消費，必然會隨著新冠的控制、經(jīng)濟的平穩(wěn)而消失。

根據(jù)洞見數(shù)據(jù)研究院的數(shù)據(jù)，從2021年4月份開始，耐克阿迪在天貓旗艦店的銷售額的下跌趨勢就在逐月收窄，而國內(nèi)的這些鞋服品牌的銷售額增速明顯放緩。

可預見的是，在大眾回歸理性后，李寧等本土品牌要崛起，還是要在技術研發(fā)、設計上與國外品牌進行正面對決。

收購，海外市場的解決之道?

過去幾年，李寧通過在產(chǎn)品中加入濃厚的中國元素，抓住了這一波國潮，從而獲得了巨大的成功。但是李寧一直想打開的國外市場，依然非常遙遠。

李寧成立于1990年，成立九年后，李寧就提出了品牌國際化的戰(zhàn)略。2000年，西班牙、希臘、法國等9個歐洲國家拓展了自己的特許經(jīng)銷商，西班牙桑坦德成了李寧首家品牌形象店的落地城市。

營銷上，2004年的雅典奧運會，身披李寧球衣的阿根廷男子籃球隊擊敗美國“夢之隊”，成為一大亮點，2005年李寧成為NBA官方合作伙伴，繼續(xù)在第一世界國家曝光。

但遺憾的是，在2010年之前，李寧的國際市場的收入一直低于1.5%，未能如愿把自己打造成國際品牌。

這一方面歸咎于李寧缺少海外經(jīng)驗，另一方面在于李寧國際化戰(zhàn)略的“穩(wěn)重”。

21世紀初，中國加入WTO，許多國外競品涌入中國，倍感壓力的李寧調(diào)整了國際化戰(zhàn)略，明確了先打造國際品牌，再開拓國際市場。結果就是，李寧的海外店鋪很少，無法支撐銷量。

2009年的時候，李寧啟動了第二次國家化戰(zhàn)略，定下了2018年躋身世界五大體育用品品牌，實現(xiàn)20%收入來自海外的目標。

這次的契機在于2008年北京奧運會，體操王子李寧點燃了鳥巢的主火炬，此外，當年李寧贊助的西班牙隊對陣NIKE贊助的中國男籃，又是一個成功品牌宣傳案例。當時西班牙的勞爾(其家族做體育服裝加工)看到了商機，找到了李寧合作。

于是，2010年李寧成為西甲球隊“西班牙人”的贊助商，2011年又成為塞維利亞隊球衣和訓練用品的主贊助商。據(jù)當時公布的數(shù)據(jù)，2010年，李寧鞋服在西班牙的銷售額超過600萬歐元，經(jīng)銷網(wǎng)點達到500多家。

但好景不長，勞爾負責的西班牙市場在2012年忽然陷入財務危機，不得不向總部求助。但彼時，李寧國內(nèi)正經(jīng)歷品牌重塑和庫存危機中，營收已被安踏超越，根本無暇他顧，只能放任勞爾破產(chǎn)。這一階段的國際化戰(zhàn)略再次告破。

這幾年來，李寧的海外市場20多年如一日，一直停滯不前。

據(jù)財報數(shù)據(jù)，2019年海外市場為李寧貢獻了1.9%的收入，2020年下滑了0.4個百分點。2021年，李寧海外收入約3.0億(2.96億)，占收入的1.3%。

現(xiàn)在來看，當年定下的小目標，如今成了夸下的�？�。不過李寧似乎并沒有放棄海外的意思。

2021年3月，李寧控股的萊恩資本用1億英鎊收購了Clarks，一家成立于1825年的英國國民級鞋履品牌。

資料顯示，Clarks的業(yè)務已經(jīng)遍布全球超過47個國家和地區(qū)，擁有1400家獨立品牌店鋪。Clarks有一半營收來自海外市場。有媒體將這次收購解讀為李寧借老品牌進行國際化。

按照目前李寧的情況，海外不會成為公司的戰(zhàn)略重點，但一定是戰(zhàn)略的一部分。

“多品類”與“多品牌”的角逐

作為國內(nèi)運動鞋服的一對“CP”，李寧和安踏是無法繞開的。

自從2011年李寧被安踏超越后，這11年來，李寧就再也沒有翻過身。2021年中報，安踏營收228.1億元，比今年李寧全年的營收225.7億還多。

李寧和安踏這種差距的背后，在于“多品類”(單品牌、多品類、多渠道)與“多品牌”(單聚焦、多品牌、全渠道)之間的差距。

如今的安踏，已經(jīng)成功“孵化”了FILA，2020年全年，F(xiàn)ILA的總營收占比達到49%，到了2021年中報，F(xiàn)ILA品牌營收108.2億，超過了安踏品牌的105.7億。

但是，李寧的“多品類”戰(zhàn)略一直未見起色。2007年，李寧收購了知名乒乓球品牌紅雙喜57.5%的股權，2009年，以1.65億將凱勝納入旗下，讓其發(fā)展羽毛球相關用品。

但李寧的“多品類”戰(zhàn)略注定是一條邊界寬闊、前景無 限，但難以打通的道路。將產(chǎn)品拓寬至羽毛球、乒乓球，以李寧的體量來說，根本無法做到完全兼顧，李寧的品牌對于這兩個品類根本沒啥幫助，很多人可能都不知道紅雙喜和凱勝與李寧的關系。

而如果李寧遭遇發(fā)展難題的時候，這些品牌又只能用來擋子 彈。2015年，發(fā)展遇阻的李寧賣出了下面發(fā)展良好的紅雙喜10%的股份，換1.25億以支持李寧。

值得注意的是，如今李寧的五大核心品類是籃球、跑步、羽毛球、訓練、運動生活，并不包括乒乓球。

如今李寧的品牌矩陣，除了凱勝、紅雙喜，還有定位瑜伽服飾的Danskin，主打戶外運動的AIGLE(艾高)。今年3月3日，李寧以2.5億元，成立李寧體育童裝有限公司，進一步加大對童裝市場的籌碼。

2008年，李寧作為最后一棒火炬手，點燃了北京奧運會主火炬，李寧品牌成了最 大贏家;14年后，北京冬奧會，安踏取代阿迪成為冬奧會服裝合作伙伴。北京冬奧會開幕式上，中國代表團身上穿的安踏羽絨服成了議論的重點。

三十年河東，三十年河西，不知道下一次，李寧再次引領中國鞋服市場要等到什么時候?