海外營(yíng)收僅占1.3%，李寧被“扣押”的美國(guó)夢(mèng)

上個(gè)月，美國(guó)一海關(guān)部門(mén)扣押了李寧在美國(guó)所有入境口岸的貨物，原因是發(fā)現(xiàn)李寧公司的供應(yīng)鏈里“涉及朝鮮勞工”。

按照美國(guó)的《通過(guò)制裁打擊美國(guó)對(duì)手法》，美國(guó)禁止朝鮮勞工參與生產(chǎn)制造的商品進(jìn)入美國(guó)。

這次美國(guó)針對(duì)李寧的事件，讓人想起了華為和中興。不過(guò)對(duì)于一個(gè)鞋服品牌，尤其整個(gè)海外市場(chǎng)的營(yíng)收只占1.3%的鞋服品牌，這對(duì)李寧的影響微乎其微。

但是另一方面，對(duì)于一個(gè)20多年前就發(fā)布國(guó)際化戰(zhàn)略，12年前就在美國(guó)開(kāi)店，如今還未在海外嶄露頭角的李寧來(lái)說(shuō)，這仿佛又成了壓死駱駝的那根稻草。

國(guó)潮與國(guó)貨，誰(shuí)才能撐起國(guó)內(nèi)市場(chǎng)?

上個(gè)月，李寧發(fā)布2021年全年業(yè)績(jī)報(bào)告，總營(yíng)收達(dá)到225.7億，同比增長(zhǎng)56.1%;凈利 潤(rùn)達(dá)到40.1億，同比增長(zhǎng)了136.2%。

詭異的是，高增速的業(yè)績(jī)，并沒(méi)有提振李寧的股票。財(cái)報(bào)發(fā)布后的18日，在前兩天股價(jià)連續(xù)高漲的情況下，這天李寧開(kāi)盤(pán)走低，收盤(pán)跌超5%，市值跌破1600億港元的防線。

仔細(xì)分析一下，李寧這次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的高增長(zhǎng)，主要得益于2020年的低基數(shù)。

前年，李寧營(yíng)收的增速只有4.2%，凈利 潤(rùn)增速為13.3%，如果剔除2020年業(yè)績(jī)的影響，實(shí)際上過(guò)去兩年，李寧營(yíng)收的復(fù)合增長(zhǎng)率為27.6%，凈利 潤(rùn)的復(fù)合增長(zhǎng)率為63.6%，并不及2019年。

不管是從業(yè)績(jī)，還是從股市的走向看，2018年都是李寧的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

這年，李寧憑借特色鮮明的中國(guó)元素設(shè)計(jì)在紐約時(shí)裝周一炮而紅后，就進(jìn)入了一個(gè)發(fā)展的高潮期，尤其2019年，凈利 潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的增長(zhǎng)。這個(gè)高潮期上一次出現(xiàn)，還是在2008年的北京奧運(yùn)會(huì)。

但紐約時(shí)裝周興起的國(guó)潮風(fēng)并沒(méi)有吹多久，隨著疫情的到來(lái)，2020年，李寧的業(yè)績(jī)幾乎處于停滯狀態(tài)。

不過(guò)另一方面，隨著疫情轉(zhuǎn)向國(guó)外，李寧這種本土化企業(yè)，也因禍得福。

在全球疫情越來(lái)越嚴(yán)重的情況下，國(guó)與國(guó)之間的矛盾也越來(lái)越突出，中國(guó)成為攻擊目標(biāo)，這就是去年初的“新疆棉”事件。

因?yàn)榇耸�，�?guó)貨的呼聲達(dá)到高峰，國(guó)外鞋服品牌銷(xiāo)售額下滑，這給了李寧、安踏、鴻心爾克這樣的本土品牌極大的機(jī)會(huì)。

有趣的是，當(dāng)時(shí)，一些喜歡炒外國(guó)品牌鞋的人，把目光對(duì)準(zhǔn)了李寧、安踏這些國(guó)產(chǎn)品牌，李寧的“韋德之道4”從1499元被炒到48889元。

所以，由此來(lái)看，2021年李寧營(yíng)收的增長(zhǎng)，還包含了一種“水分”，這與2019年因?yàn)椤皣?guó)潮”推高的營(yíng)收和利 潤(rùn)具有本質(zhì)的不同。

“國(guó)潮”是內(nèi)生性的，反映的是李寧設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)上的成功，民眾審美的自信;但去年引發(fā)的“國(guó)貨”潮是外生性的，是民眾一種情緒性的消費(fèi)，必然會(huì)隨著新冠的控制、經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)而消失。

根據(jù)洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院的數(shù)據(jù)，從2021年4月份開(kāi)始，耐克阿迪在天貓旗艦店的銷(xiāo)售額的下跌趨勢(shì)就在逐月收窄，而國(guó)內(nèi)的這些鞋服品牌的銷(xiāo)售額增速明顯放緩。

可預(yù)見(jiàn)的是，在大眾回歸理性后，李寧等本土品牌要崛起，還是要在技術(shù)研發(fā)、設(shè)計(jì)上與國(guó)外品牌進(jìn)行正面對(duì)決。

收購(gòu)，海外市場(chǎng)的解決之道?

過(guò)去幾年，李寧通過(guò)在產(chǎn)品中加入濃厚的中國(guó)元素，抓住了這一波國(guó)潮，從而獲得了巨大的成功。但是李寧一直想打開(kāi)的國(guó)外市場(chǎng)，依然非常遙遠(yuǎn)。

李寧成立于1990年，成立九年后，李寧就提出了品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略。2000年，西班牙、希臘、法國(guó)等9個(gè)歐洲國(guó)家拓展了自己的特許經(jīng)銷(xiāo)商，西班牙桑坦德成了李寧首家品牌形象店的落地城市。

營(yíng)銷(xiāo)上，2004年的雅典奧運(yùn)會(huì)，身披李寧球衣的阿根廷男子籃球隊(duì)擊敗美國(guó)“夢(mèng)之隊(duì)”，成為一大亮點(diǎn)，2005年李寧成為NBA官方合作伙伴，繼續(xù)在第一世界國(guó)家曝光。

但遺憾的是，在2010年之前，李寧的國(guó)際市場(chǎng)的收入一直低于1.5%，未能如愿把自己打造成國(guó)際品牌。

這一方面歸咎于李寧缺少海外經(jīng)驗(yàn)，另一方面在于李寧國(guó)際化戰(zhàn)略的“穩(wěn)重”。

21世紀(jì)初，中國(guó)加入WTO，許多國(guó)外競(jìng)品涌入中國(guó)，倍感壓力的李寧調(diào)整了國(guó)際化戰(zhàn)略，明確了先打造國(guó)際品牌，再開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。結(jié)果就是，李寧的海外店鋪很少，無(wú)法支撐銷(xiāo)量。

2009年的時(shí)候，李寧啟動(dòng)了第二次國(guó)家化戰(zhàn)略，定下了2018年躋身世界五大體育用品品牌，實(shí)現(xiàn)20%收入來(lái)自海外的目標(biāo)。

這次的契機(jī)在于2008年北京奧運(yùn)會(huì)，體操王子李寧點(diǎn)燃了鳥(niǎo)巢的主火炬，此外，當(dāng)年李寧贊助的西班牙隊(duì)對(duì)陣NIKE贊助的中國(guó)男籃，又是一個(gè)成功品牌宣傳案例。當(dāng)時(shí)西班牙的勞爾(其家族做體育服裝加工)看到了商機(jī)，找到了李寧合作。

于是，2010年李寧成為西甲球隊(duì)“西班牙人”的贊助商，2011年又成為塞維利亞隊(duì)球衣和訓(xùn)練用品的主贊助商。據(jù)當(dāng)時(shí)公布的數(shù)據(jù)，2010年，李寧鞋服在西班牙的銷(xiāo)售額超過(guò)600萬(wàn)歐元，經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到500多家。

但好景不長(zhǎng)，勞爾負(fù)責(zé)的西班牙市場(chǎng)在2012年忽然陷入財(cái)務(wù)危機(jī)，不得不向總部求助。但彼時(shí)，李寧國(guó)內(nèi)正經(jīng)歷品牌重塑和庫(kù)存危機(jī)中，營(yíng)收已被安踏超越，根本無(wú)暇他顧，只能放任勞爾破產(chǎn)。這一階段的國(guó)際化戰(zhàn)略再次告破。

這幾年來(lái)，李寧的海外市場(chǎng)20多年如一日，一直停滯不前。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2019年海外市場(chǎng)為李寧貢獻(xiàn)了1.9%的收入，2020年下滑了0.4個(gè)百分點(diǎn)。2021年，李寧海外收入約3.0億(2.96億)，占收入的1.3%。

現(xiàn)在來(lái)看，當(dāng)年定下的小目標(biāo)，如今成了夸下的海口。不過(guò)李寧似乎并沒(méi)有放棄海外的意思。

2021年3月，李寧控股的萊恩資本用1億英鎊收購(gòu)了Clarks，一家成立于1825年的英國(guó)國(guó)民級(jí)鞋履品牌。

資料顯示，Clarks的業(yè)務(wù)已經(jīng)遍布全球超過(guò)47個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有1400家獨(dú)立品牌店鋪。Clarks有一半營(yíng)收來(lái)自海外市場(chǎng)。有媒體將這次收購(gòu)解讀為李寧借老品牌進(jìn)行國(guó)際化。

按照目前李寧的情況，海外不會(huì)成為公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)，但一定是戰(zhàn)略的一部分。

“多品類(lèi)”與“多品牌”的角逐

作為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服的一對(duì)“CP”，李寧和安踏是無(wú)法繞開(kāi)的。

自從2011年李寧被安踏超越后，這11年來(lái)，李寧就再也沒(méi)有翻過(guò)身。2021年中報(bào)，安踏營(yíng)收228.1億元，比今年李寧全年的營(yíng)收225.7億還多。

李寧和安踏這種差距的背后，在于“多品類(lèi)”(單品牌、多品類(lèi)、多渠道)與“多品牌”(單聚焦、多品牌、全渠道)之間的差距。

如今的安踏，已經(jīng)成功“孵化”了FILA，2020年全年，F(xiàn)ILA的總營(yíng)收占比達(dá)到49%，到了2021年中報(bào)，F(xiàn)ILA品牌營(yíng)收108.2億，超過(guò)了安踏品牌的105.7億。

但是，李寧的“多品類(lèi)”戰(zhàn)略一直未見(jiàn)起色。2007年，李寧收購(gòu)了知名乒乓球品牌紅雙喜57.5%的股權(quán)，2009年，以1.65億將凱勝納入旗下，讓其發(fā)展羽毛球相關(guān)用品。

但李寧的“多品類(lèi)”戰(zhàn)略注定是一條邊界寬闊、前景無(wú) 限，但難以打通的道路。將產(chǎn)品拓寬至羽毛球、乒乓球，以李寧的體量來(lái)說(shuō)，根本無(wú)法做到完全兼顧，李寧的品牌對(duì)于這兩個(gè)品類(lèi)根本沒(méi)啥幫助，很多人可能都不知道紅雙喜和凱勝與李寧的關(guān)系。

而如果李寧遭遇發(fā)展難題的時(shí)候，這些品牌又只能用來(lái)?yè)踝? 彈。2015年，發(fā)展遇阻的李寧賣(mài)出了下面發(fā)展良好的紅雙喜10%的股份，換1.25億以支持李寧。

值得注意的是，如今李寧的五大核心品類(lèi)是籃球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練、運(yùn)動(dòng)生活，并不包括乒乓球。

如今李寧的品牌矩陣，除了凱勝、紅雙喜，還有定位瑜伽服飾的Danskin，主打戶外運(yùn)動(dòng)的AIGLE(艾高)。今年3月3日，李寧以2.5億元，成立李寧體育童裝有限公司，進(jìn)一步加大對(duì)童裝市場(chǎng)的籌碼。

2008年，李寧作為最后一棒火炬手，點(diǎn)燃了北京奧運(yùn)會(huì)主火炬，李寧品牌成了最 大贏家;14年后，北京冬奧會(huì)，安踏取代阿迪成為冬奧會(huì)服裝合作伙伴。北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式上，中國(guó)代表團(tuán)身上穿的安踏羽絨服成了議論的重點(diǎn)。

三十年河?xùn)|，三十年河西，不知道下一次，李寧再次引領(lǐng)中國(guó)鞋服市場(chǎng)要等到什么時(shí)候?