靠一條褲子年銷60億美元，這個(gè)行業(yè)老三“叫板”耐克阿迪？

加拿大運(yùn)動(dòng)品牌Lululemon交出一份超預(yù)期的財(cái)報(bào)。

3月30日凌晨，Lululemon發(fā)布了2021財(cái)年四季度業(yè)績(jī)報(bào)告及全年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示：2021年全年收入增長(zhǎng)42.1%，達(dá)到62.6億美元，利 潤(rùn)大漲65.6%，達(dá)到9.753億美元。其中，2021年第四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.29億美元，同比增長(zhǎng)23%;凈利 潤(rùn)4.35億美元，同比增長(zhǎng)32%。

業(yè)績(jī)發(fā)布后，資本市場(chǎng)迅速作出反應(yīng)。截至今日發(fā)稿前，Lululemon股價(jià)為376.92美元/股，市值為462.5億。

這個(gè)幾乎不做營(yíng)銷、從不降價(jià)，也鮮少請(qǐng)明星代言的運(yùn)動(dòng)品牌，僅靠著一條瑜伽褲，市值直逼阿迪達(dá)斯、耐克，成為全球全球第三大運(yùn)動(dòng)服飾品牌。2021年11月，Lululemon市值還一度站上600億美元，超越同時(shí)期市值329億美元的阿迪達(dá)斯，問鼎全球第二。

財(cái)報(bào)披露前的3月23日，Lululemon發(fā)布首 款定價(jià)1180元的女性跑鞋——Blissfeel。此前，Lululemon宣布進(jìn)軍男士瑜伽市場(chǎng)，并于3月底在電商渠道和線下門店推出網(wǎng)球及高爾夫系列產(chǎn)品。

24年來， Lululemon 靠一條“瑜伽褲”走天下。現(xiàn)在，它想抓住更多人。

Lululemon依然能打

2021年全年?duì)I收62.6億美元——從數(shù)據(jù)看，Lululemon營(yíng)收遠(yuǎn)低于耐克(445億美元)和阿迪達(dá)斯(237億美元)，但創(chuàng)下了自己的歷史新高。

憑借一條舒適的瑜伽褲，Lululemon成為一批城市中產(chǎn)女性的新生活信仰，且建立起自己專屬的品牌壁壘。它有三大主要業(yè)務(wù)：線上渠道DTC(直接面向消費(fèi)者)、直營(yíng)店鋪和其他(包括主要開在北美的奧萊店、快閃店、面向瑜伽館健身房的批發(fā)業(yè)務(wù)、健身鏡Mirror和聯(lián)名業(yè)務(wù))，前兩者分別占整體營(yíng)收44%和45%。

Lululemon2021財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告

為整體營(yíng)收貢獻(xiàn)了67%的女裝業(yè)務(wù)仍是Lululemon的核心支柱產(chǎn)品，凈營(yíng)收42億美元。男士產(chǎn)品也為L(zhǎng)ululemon圈了更多男性鐵粉——其男士產(chǎn)品較2020年增長(zhǎng)61%，達(dá)15億美元。

從地區(qū)來看，美國(guó)依舊是Lululemon最 大市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了43億美元的凈營(yíng)收。但除美國(guó)、加拿大外的國(guó)際市場(chǎng)表現(xiàn)出更高的增長(zhǎng)潛力，第四季度，北美市場(chǎng)的凈收入增長(zhǎng)21%，國(guó)際市場(chǎng)的凈收入增長(zhǎng)35%。其中，中國(guó)正在成為L(zhǎng)ululemon布局的重要市場(chǎng)。

2020年，Lululemon透露，通過天貓旗艦店，其中國(guó)電商滲透率已經(jīng)達(dá)到42%。目前，其天貓店粉絲數(shù)量229萬，基本保持每3天一次的自播節(jié)奏。店鋪內(nèi)最熱門的單品正是Lululemon的經(jīng)典款A(yù)lign瑜伽褲，月銷超過4000條。Lululemon看重電商，一是為了提升品牌曝光度，二是讓那些門店未覆蓋區(qū)域的消費(fèi)者，也能買到自家商品。

2019年，Lululemon曾提出名為“Power of Three”的三大戰(zhàn)略，分別是產(chǎn)品創(chuàng)新、顧客體驗(yàn)和市場(chǎng)擴(kuò)張，這個(gè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)目標(biāo)是要在接下來的五年內(nèi)，男裝和DTC數(shù)字收入翻兩番，國(guó)際收入翻四番。

2019年，Lululemon 的男裝、數(shù)字和國(guó)際收入分別為7億美元、4.64億美元和4.8億美元。到2021年，這三組數(shù)字增長(zhǎng)到15億美元、28億美元和19.6億美元，增長(zhǎng)超過2倍、6倍及4倍，均達(dá)到提前預(yù)設(shè)的目標(biāo)。

高客單+高復(fù)購(gòu)的秘密：圈層文化與社區(qū)驅(qū)動(dòng)

“如果只可以帶一個(gè)牌子的衣服，我一定會(huì)首先選擇Lululemon�！痹谏缃黄脚_(tái)上，一位博主這樣寫道。

2018年以前，你很可能沒聽過Lululemon——這年它更頻繁出現(xiàn)在歐美明星和中國(guó)博主的社交平臺(tái)中，更因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)超140%的電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率，開始被媒體大量報(bào)道。如今，你可能會(huì)在瑜伽健身館、辦公室甚至是步行街看到它的身影，短短幾年，Lululemon已成為一個(gè) 社交信號(hào)，印在瑜伽褲后腰上的“Ω”形logo，潛臺(tái)詞更像是：我有錢消費(fèi) ，也有時(shí)間管理身材。

比起耐克、阿迪達(dá)斯健身褲平均400-500元的單價(jià)，Lululemon800-1000元一條的瑜伽褲價(jià)格偏高，且它的門店從不降價(jià)促銷、鮮少營(yíng)銷，有人不解它的高溢價(jià)，但總有一批消費(fèi)者趨之若鶩。

Lululemon構(gòu)建起這個(gè)神奇光環(huán)的秘訣，在于獨(dú)特的圈層文化和社區(qū)運(yùn)營(yíng)方式。

其創(chuàng)始人Chip Wilson曾透露，Lululemon用于營(yíng)銷的成本僅占收入的2%。區(qū)別于耐克、阿迪達(dá)斯、安德瑪等運(yùn)動(dòng)品牌簽下體育明星代言、贊助大型賽事的營(yíng)銷方式，這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌自出道以來就做了一件事：Lululemon的門店不僅是門店，而是瑜伽愛好者的社區(qū)。

Lululemon將瑜伽教練、健身專家和消費(fèi)者都納入到自己的體系之中。公司起步之初，Lululemon門店白天是一間設(shè)計(jì)工作室，晚上則變成一家瑜伽健身館。瑜伽教練可以成為“門店大使”，在店內(nèi)結(jié)識(shí)新朋友和潛在客戶來發(fā)展業(yè)務(wù)，得到折扣或是免費(fèi)的產(chǎn)品。作為回 報(bào)，他們?cè)诘陜?nèi)代表品牌開設(shè)免費(fèi)瑜伽課程，每個(gè)“門店大使”建立起的社交圈也很快會(huì)發(fā)展出大批Lululemon的擁躉。

每一條瑜伽褲背后，都有成百上千個(gè)專業(yè)的KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng) 袖)最 大程度地種草。這直接激活了Lululemon的銷量，也帶來了令其它品牌羨慕的高復(fù)購(gòu)——其管理層曾透露，核心高凈值用戶復(fù)購(gòu) 率高達(dá)92%。

社區(qū)文化所聚攏起的忠實(shí)圈層，正讓此前受疫情影響的直營(yíng)門店逐漸恢復(fù)元?dú)狻�—老店的同店可比銷售額增加，新店數(shù)量也在增加。2021財(cái)年，全球直營(yíng)門店的營(yíng)收增長(zhǎng)了70%，占整體營(yíng)收比從2020年的38%上漲至45%。

直營(yíng)門店運(yùn)營(yíng)效率的恢復(fù)，也推動(dòng)了公司毛利率的增加。相比去年，2021財(cái)年毛利增長(zhǎng) 46% 至36 億美元，毛利率增加170 個(gè)基點(diǎn)至 57.7%。

極 致的體驗(yàn)和圈層文化，不斷說服更多人在衣櫥里為L(zhǎng)ululemon騰出新位置。

男裝、球鞋、健身房，Lululemon有點(diǎn)忙

從瑜伽褲起家的Lululemon，近些年一直在努力證明自己不只有瑜伽褲。2017年，Lululemon換帥，拋棄了最初的品牌定位，將自己定義成“以健康生活方式為靈感的運(yùn)動(dòng)品牌”。

此后，Lululemon將產(chǎn)品場(chǎng)景從瑜伽延伸向商務(wù)休閑等新中產(chǎn)生活方式的方方面面：2019年4月推出個(gè)護(hù)產(chǎn)品線，止汗劑、唇膏、潤(rùn)膚露和免洗洗發(fā)水4款產(chǎn)品;7月，品牌第一家健身房在芝加哥開業(yè)，包含吃穿練、工作和生活為一體;2020年6月，Lululemon進(jìn)行了創(chuàng)立以來首筆大型收購(gòu)，以5億美元買下了美國(guó)家庭健身公司Mirror……高奢子品牌、美護(hù)產(chǎn)品、健身鏡、男士產(chǎn)品，包括最新推出的女鞋，擴(kuò)大產(chǎn)品線的背后，Lululemon想要打破“女性化的瑜伽服”的印象，圍繞著生活方式講故事。

在瑜伽服風(fēng)靡之初，Lululemon就是將其塑造成一種品質(zhì)的生活方式。穿上這條瑜伽褲，消費(fèi)者同步解鎖了一系列假想：只要穿上Lululemon，我也能擁有好身材，過上讓人尊重與向往的時(shí)尚健康生活。

現(xiàn)在，Lululemon想讓消費(fèi)者感受到，自己不只是運(yùn)動(dòng)裝備品牌，而是時(shí)尚健康生活方式的全球符號(hào)。當(dāng)這群消費(fèi)者建立起文化認(rèn)同感之后，或許會(huì)在有相關(guān)品類購(gòu)買需求時(shí)，第一時(shí)間想到Lululemon。

“提臀”“顯瘦”“好搭”“日�！�，有人曾評(píng)論，Lululemon的真正厲害之處，在于永遠(yuǎn)都能準(zhǔn)確地找出消費(fèi)者尚未說出口的需求。那么，新拓展的眾多品類中，還能復(fù)制瑜伽褲的成功嗎?

消費(fèi)者還會(huì)被“收割”嗎?

女性瑜伽系列過于深入人心，不少消費(fèi)者對(duì)Lululemon其他產(chǎn)品依然陌生。北京冬奧會(huì)期間，加拿大隊(duì)穿著Lululemon亮相，有人疑惑，這個(gè)品牌竟然還有羽絨服。

美妝個(gè)護(hù)、球鞋、健身房，單拎出來任何一個(gè)品類，行業(yè)內(nèi)都有成熟且增長(zhǎng)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。Lululemon的全品類策略也意味著競(jìng)爭(zhēng)者范圍的擴(kuò)大——在財(cái)報(bào)中，它寫下了自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：不僅有耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌，還有像GAP、Urban Outfitters這樣的休閑服飾品牌，擁有健身產(chǎn)品線和會(huì)員健身房服務(wù)的“維多利亞的秘密”也被列入其中。

Lululemon宣告進(jìn)軍女性鞋履品類后，除了打出為女性客人提供從服飾、配飾到鞋履的完整穿搭方案的賣點(diǎn)，也一改過去的營(yíng)銷方式，改走耐克阿迪們的傳統(tǒng)路子：女士跑鞋發(fā)售預(yù)熱期間，請(qǐng)來女排奧運(yùn)冠軍張常寧、田徑名將Colleen Quigley、殘奧冠軍Kadeena Cox等運(yùn)動(dòng)員們?yōu)樽约赫九_(tái)，社交平臺(tái)上關(guān)于新款跑鞋的相關(guān)筆記已超過1萬篇。

但想要出圈，Lululemon還要給消費(fèi)者一個(gè)選擇的理由。

一方面，單從價(jià)格上看，和這款跑鞋同等的千元以上價(jià)位已經(jīng)能買到耐克Next%、索康尼啡速2等頂 級(jí)跑鞋，阿迪達(dá)斯、安德瑪也提供了更多維的選擇。

另一方面，從品牌力上，Lululemon還要和其他運(yùn)動(dòng)品牌打心智戰(zhàn)。在大眾市場(chǎng)，耐克、阿迪達(dá)斯、亞瑟士、索康尼仍處于第一梯隊(duì)，近幾年猛攻中產(chǎn)人群的“小眾品牌”O(jiān)n昂跑、Allbirds，和Lululemon瞄上的也是同一批人：中產(chǎn)男女，愛好運(yùn)動(dòng)，有消費(fèi)能力。

拓展其他品類的同時(shí)，Lululemon還要兼顧著新老對(duì)手對(duì)瑜伽服飾市場(chǎng)的蠶食。

瑜伽服之后，想要消費(fèi)者再為其它品類“買單”，得看Lululemon對(duì)中產(chǎn)精致生活的描述是否足夠扎實(shí)。