不止于鞋王 百麗押注服飾營(yíng)收超300億 再登港股玩資本

3月16日，百麗時(shí)尚集團(tuán)正式提交招股書(shū)，開(kāi)啟了自己第二次進(jìn)入港股市場(chǎng)之旅。

做為國(guó)內(nèi)知名的鞋王，2014到2017年因線下市場(chǎng)遇阻線上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型失敗，整體業(yè)績(jī)?cè)?年里迅速腰斬，最終不得不私有化退市，創(chuàng)始人鄧耀和CEO盛百椒出局，高瓴資本張磊用531億港幣成為了百麗新的主人。

此后，百麗成為高瓴的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化試驗(yàn)田。

百麗招股書(shū)顯示，截止2021年2月28日年度營(yíng)收217.4億，再加上已經(jīng)拆分上市滔搏國(guó)際同期營(yíng)收360.1億，合計(jì)已經(jīng)超過(guò)此前百麗巔 峰期的500多億年?duì)I收。

易手之后的百麗是怎么做到的呢?

利空出盡正向出擊，百麗還是時(shí)尚行業(yè)巨無(wú)霸

從表層來(lái)看，高瓴接手百麗后開(kāi)始全面推進(jìn)了包括ERP、MES、APS、PLM、自動(dòng)化生產(chǎn)控制系統(tǒng)及條碼系統(tǒng)等在內(nèi)的生產(chǎn)管理系統(tǒng)，大力推進(jìn)了各電商渠道、包含抖音快手等直播帶貨渠道的運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了線上線下一盤(pán)貨、直播間定制款的控價(jià)體系。

但實(shí)際上從2017年的節(jié)點(diǎn)來(lái)看，線下市場(chǎng)增長(zhǎng)遇阻的連鎖反應(yīng)已經(jīng)到了利空出清的階段，高瓴接手后，控制線下虧損和成本，繼而開(kāi)發(fā)線上渠道幫助百麗順利度過(guò)資本難關(guān)。

從根本來(lái)看，百麗能夠復(fù)蘇還是仰賴(lài)自身全產(chǎn)業(yè)鏈條的實(shí)力。沒(méi)有高瓴的錢(qián)，一代鞋王可能就此倒下;沒(méi)有百麗的根基，高瓴也不可能收獲兩個(gè)數(shù)百億市值的上市企業(yè)。

招股書(shū)的數(shù)據(jù)顯示，百麗時(shí)尚的品牌矩陣包含20個(gè)自有品牌及合作品牌，覆蓋女鞋、男鞋、服裝、包配和童鞋等品類(lèi)。截至2021年11月30日，百麗線下的9153家直營(yíng)店及數(shù)萬(wàn)名店員。

雖然線下數(shù)據(jù)與退市前的2.08萬(wàn)家相比大幅收縮。但需要關(guān)注的是過(guò)去百麗店鋪大部分屬于街邊門(mén)店，而現(xiàn)在已經(jīng)替換為購(gòu)物中心大店。這在招股書(shū)中也有明確展示——

在門(mén)店選址上，百麗時(shí)尚先提高購(gòu)物中心的門(mén)店占比，其次提高奧特萊斯等其他地點(diǎn)的門(mén)店占比，同時(shí)不斷在有潛力的地區(qū)開(kāi)設(shè)新店——從截至2017年2月28日止年度到截至2021年11月30日止9個(gè)月，百貨商場(chǎng)渠道的收入占比從超過(guò)70%下降至不足45%。

截至2021年2月28日止財(cái)年(“20/21財(cái)年”)，百麗時(shí)尚的營(yíng)業(yè)收入為217億元，增長(zhǎng)率為8.1%，凈利 潤(rùn)為26億元。 截至2021年11月30日止九個(gè)月，百麗時(shí)尚實(shí)現(xiàn)營(yíng)收176億元，較上年同期增長(zhǎng)11.0%;凈利 潤(rùn)23億元，同比增長(zhǎng)17.8%。

這些顯然靠的是百麗長(zhǎng)久以來(lái)打下的根基。

鞋履已是昨日，狂收新品牌玩服飾

從百麗來(lái)看，消費(fèi)行業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)力在哪?

這不得不提，2019年從百麗拆分出來(lái)的滔搏國(guó)際。

2019年滔搏國(guó)際正式登陸港交所，當(dāng)下市值400億港幣。 而滔搏國(guó)際的業(yè)務(wù)就是代理阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬、匡威、北面、銳步、亞瑟士等諸多品牌的國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。

百麗憑借著自己鞋王的實(shí)力，拿下了大陸各地線下門(mén)店渠道，這些渠道資產(chǎn)使其在品牌代理上具有難以比擬的優(yōu)勢(shì)。也讓其有能力讓阿迪達(dá)斯、耐克兩個(gè)國(guó)際運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)上的死對(duì)頭進(jìn)入一家代理手中打理。

與女鞋市場(chǎng)遇冷的困境相比，運(yùn)動(dòng)服飾代理業(yè)務(wù)一直增速喜人，2017年百麗私有化時(shí)，百麗代理業(yè)務(wù)營(yíng)收227.47億元港幣，占總收入的54.6%，超過(guò)其起家的鞋履業(yè)務(wù)。

過(guò)去，由于鞋履市場(chǎng)需求長(zhǎng)期處于旺盛增長(zhǎng)階段，百麗并未進(jìn)行品類(lèi)多元化嘗試。而有了高瓴資本的助力，百麗開(kāi)始用收購(gòu)、代理等各種方式拿下新品類(lèi)新品牌。

2018年，百麗收購(gòu)輕奢女鞋品牌73Hours，后續(xù)百麗集團(tuán)陸續(xù)入股了小眾時(shí)裝品牌initial、高跟鞋品牌7or9、街頭風(fēng)服裝品牌BEASTER小惡魔、服裝品牌白小T等品牌。 品牌風(fēng)格及品類(lèi)都獲得了極大的擴(kuò)充。

現(xiàn)在百麗旗下?lián)碛?0個(gè)品牌，其中17個(gè)鞋履品牌涵蓋大眾市場(chǎng)、中端時(shí)尚、高端時(shí)尚、功能休閑、潮流活力等類(lèi)別。

具體來(lái)看，分別為定位于大眾市場(chǎng)的BASTO、SENDA、15mins，中端時(shí)尚的BELLE、TATA，高端時(shí)尚的STACCATO、73Hours、Joy&Peace、Millies，功能休閑的SKAP、Hush Puppies、Bata、Clarks，潮流活力的TEENMIX、Champion、TOOMANYSHOES、CAT。

服飾品牌已經(jīng)成為百麗增長(zhǎng)的核心，對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)已經(jīng)從2020年的7.9%增長(zhǎng)到2021年的9.3%，而且還在高速成長(zhǎng)中。營(yíng)收由2019年的25億增長(zhǎng)21.1%至2020財(cái)年的30億元;截至2021年11月30日止九個(gè)月?tīng)I(yíng)收為24億元，占比13.4%。

根據(jù)招股書(shū)，2021年雙十一購(gòu)物節(jié)期間，百麗旗下品牌BELLE、STACCATO、TATA和BASTO進(jìn)入天貓前五大最暢銷(xiāo)時(shí)尚女鞋品牌。

當(dāng)然，百麗依舊牢牢霸占著鞋履市場(chǎng)第一的位置。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，以2020年零售額統(tǒng)計(jì)，百麗時(shí)尚以11.2%的市場(chǎng)份額位居中國(guó)時(shí)尚鞋履市場(chǎng)第一， 無(wú)論男鞋還是女鞋都遠(yuǎn)超第二名。百麗四個(gè)品牌(包括STACCATO、Joy&Peace、Hush Puppies及Millies)零售額分別在中國(guó)中高檔時(shí)尚鞋履品牌中排名 第一、第三、第四及第五位;三個(gè)品牌(包括BELLE、TATA及Teenmix)的零售額分別在中國(guó)中檔時(shí)尚鞋履品牌中排名 第一、第 二及第三位;BASTO及SENDA品牌的零售額在中國(guó)大眾時(shí)尚鞋履品牌中排名第四及第五位。

數(shù)字化C2M到直播帶貨，百麗新體系初見(jiàn)成效

招股書(shū)里，百麗反復(fù)提及DTC、C2M模式。按照招股書(shū)的信息總結(jié)來(lái)看，就是用“訂、補(bǔ)、迭”貨品模式整合和數(shù)字化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)及物流產(chǎn)業(yè)鏈。

具體操作就是通過(guò)提高產(chǎn)品適銷(xiāo)度來(lái)拉高季前訂單準(zhǔn)確性;通過(guò)數(shù)字化管理和精益制造將當(dāng)季補(bǔ)貨的下單到店周期最低縮短到15天;當(dāng)季迭代的從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品到店時(shí)間最低縮短到25天。

招股書(shū)中顯示，這套系統(tǒng)讓百麗在典型季節(jié)產(chǎn)品銷(xiāo)售總額中約有30%是透過(guò)補(bǔ)充庫(kù)存完成、產(chǎn)品總銷(xiāo)售額中約有30%來(lái)自當(dāng)季的新設(shè)計(jì)。于2019年、2020年及2021年的天貓雙十一購(gòu)物節(jié)期間，在各品牌每個(gè)銷(xiāo)售季度通常100至200種產(chǎn)品中，推出5款、9款及10款爆款，每款產(chǎn)品的單品銷(xiāo)售額均超過(guò)人 民幣一千萬(wàn)元。

除此之外，百麗還專(zhuān)門(mén)成立品牌發(fā)展及形象創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，主要運(yùn)作數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估體系，統(tǒng)籌關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng) 袖、明星、跨界聯(lián)名資源，研究試點(diǎn)新型營(yíng)銷(xiāo)策略。招股書(shū)顯示，截至2021年11月30日，其創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)擁有超過(guò)900名成員，包括設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品研發(fā)人員及其他產(chǎn)品研發(fā)人員。

這些為百麗在各渠道良性運(yùn)營(yíng)建立基礎(chǔ)。特別是線下、線上、直播等不同渠道的上新、供貨和破價(jià)問(wèn)題有了體系化方案。

這讓百麗在線上渠道游刃有余。包除了天貓、唯品會(huì)及京東等老牌電商平臺(tái)， 還第一批入駐抖音等新興直播帶貨平臺(tái)，開(kāi)展自播。招股書(shū)顯示，2021年618購(gòu)物節(jié)期間，按直播銷(xiāo)售額計(jì)算，抖音上五大最暢銷(xiāo)時(shí)尚鞋履品牌均來(lái)自百麗。截至2021年11月30日止九個(gè)月，直播銷(xiāo)售額占線上銷(xiāo)售額約30%。百麗建立了約150名成員的自有專(zhuān)職直播團(tuán)隊(duì)，以及超過(guò)120名直播主播，并設(shè)有超過(guò)1000平方米的專(zhuān)用直播工作室，以進(jìn)行直播帶貨。

在百麗的其他收入里，電商服務(wù)費(fèi)已經(jīng)超過(guò)租金，而這也是其穩(wěn)固自身代理業(yè)務(wù)的重要支撐。

而從現(xiàn)金流來(lái)看，近一年來(lái)百麗現(xiàn)金流有明顯的下降，導(dǎo)致下降的核心原因是融資活動(dòng)所使用的資金從截至11月30日為止的2020年的10.9億大增到2021同期的39.3億。

百麗現(xiàn)金進(jìn)入資本市場(chǎng)募資，也是為了接下來(lái)投資更多品牌將自己線上線下的渠道代理服務(wù)價(jià)值發(fā)揮到最 大。