百麗時(shí)尚赴港上市，數(shù)字化轉(zhuǎn)型持續(xù)釋放品牌年輕化活力

3月16日，百麗時(shí)尚集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱"百麗時(shí)尚")正式向港交所遞交IPO申請(qǐng)，美銀證券、摩根士丹利為百麗時(shí)尚IPO的聯(lián)席保薦人。

招股書顯示，百麗時(shí)尚多元布局20個(gè)自有品牌及合作品牌，覆蓋女鞋、男鞋、服裝、包配和童鞋等品類，致力于打造最富活力的品牌成長(zhǎng)平臺(tái)，服務(wù)中國(guó)最廣泛的消費(fèi)者群體。

百麗時(shí)尚財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)亮眼，業(yè)績(jī)向好。招股書顯示，截至2020年2月29日止財(cái)年("19/20財(cái)年")、截至2021年2月28日止財(cái)年("20/21財(cái)年")，百麗時(shí)尚營(yíng)業(yè)收入分別為201億元(人民幣，下同)、217億元，增長(zhǎng)率為8.1%，凈利潤(rùn)分別為17億元、26億元。截至2021年11月30日止九個(gè)月，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收176億元，較去年同期增長(zhǎng)11.0%;凈利潤(rùn)23億元，較去年同期增長(zhǎng)17.8%。

疫情期間逆勢(shì)走出"微笑曲線"，2020年，從疫情之初銷售額下滑七成，到規(guī)模、利潤(rùn)同比均增長(zhǎng)，百麗時(shí)尚僅用了半年的時(shí)間。

一、中國(guó)時(shí)尚鞋服龍頭，中國(guó)鞋履零售行業(yè)的開(kāi)拓者

百麗時(shí)尚深耕產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)十年，擁有領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。根據(jù)弗若斯特沙利文以2020年零售額統(tǒng)計(jì)，百麗時(shí)尚以11.2%的市場(chǎng)份額位居中國(guó)時(shí)尚鞋履市場(chǎng)第一。19/20財(cái)年、20/21財(cái)年，公司鞋履業(yè)務(wù)收入分別為177億元、188億元，增長(zhǎng)率為6.3%。截至2021年11月30日止九個(gè)月，公司鞋履業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收153億元，較2020年同期增長(zhǎng)10.1%。

同時(shí)，公司服裝業(yè)務(wù)大幅擴(kuò)張，增長(zhǎng)的"第二曲線"已然成型。服裝業(yè)務(wù)收入由19/20財(cái)年的25億增長(zhǎng)21.1%至20/21財(cái)年的30億元;截至2021年11月30日止九個(gè)月，公司實(shí)現(xiàn)服裝營(yíng)收24億元，較2020年同期增長(zhǎng)17.3%。

二、多品牌百花齊放，打造最富活力的品牌成長(zhǎng)平臺(tái)

為了滿足消費(fèi)者的多樣化時(shí)尚需求，百麗時(shí)尚已打造由20個(gè)品牌組成的多元化品牌矩陣。百麗時(shí)尚旗下17個(gè)鞋履品牌涵蓋定位于大眾市場(chǎng)的BASTO、SENDA、15mins，中端時(shí)尚的BELLE、TATA，高端時(shí)尚的STACCATO、73Hours、Joy&Peace、Millies，功能休閑的SKAP、Hush PuPPies、Bata、Clarks，潮流活力的TEENMIX、Champion、TOOMANYSHOES、CAT。同時(shí)，百麗時(shí)尚經(jīng)營(yíng)5個(gè)聚焦于潮流活力及潮流休閑類別的服裝品牌，包括受年輕消費(fèi)者追棒的街頭風(fēng)品牌Champion，及混搭風(fēng)格為主的時(shí)尚品牌MOUSSY。

三、當(dāng)打之年不斷超越創(chuàng)新，持續(xù)釋放品牌年輕化活力

百麗時(shí)尚結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，自我迭代，不斷聚焦年輕群體的變化和需求，在戰(zhàn)略層面上推進(jìn)年輕化，在品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等戰(zhàn)術(shù)上形成系統(tǒng)化變革，與年輕消費(fèi)者形成情感聯(lián)結(jié)，在而立之年依然充滿活力。

如今，以Z世代為代表的年輕消費(fèi)群體更加追求產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比、品牌個(gè)性和時(shí)尚多元化。圍繞消費(fèi)者需求，百麗時(shí)尚豐富了品牌組合，通過(guò)迭代品牌內(nèi)涵和形象等方式重塑品牌力，實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化和差異化，"聚焦年輕人"讓品牌獲得了新的成長(zhǎng)。以BASTO及TATA為例，自2018年開(kāi)始對(duì)品牌進(jìn)行重新定位和調(diào)整后，更加符合其目標(biāo)年輕群體的需求，品牌的銷售額近年來(lái)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

如何與年輕人玩到一起，成為百麗時(shí)尚的重要課題。為此，百麗時(shí)尚成立品牌發(fā)展及形象創(chuàng)意("BIC")團(tuán)隊(duì)，建立數(shù)字化營(yíng)銷評(píng)估體系，統(tǒng)籌明星、跨界聯(lián)名等資源，研究試點(diǎn)新型營(yíng)銷策略，為品牌賦能。同時(shí)，大力發(fā)展線上渠道以及購(gòu)物中心和奧特萊斯等線下新興渠道，關(guān)注年輕人的消費(fèi)特征，部分終端門店還會(huì)提供咖啡、美發(fā)美甲等個(gè)性化服務(wù)，吸引年輕人打卡，拉進(jìn)品牌與消費(fèi)者的距離。

四、以消費(fèi)者為中心的垂直一體化商業(yè)模式，筑牢動(dòng)態(tài)護(hù)城河

百麗時(shí)尚開(kāi)創(chuàng)時(shí)尚鞋服行業(yè)垂直一體化商業(yè)模式，以消費(fèi)者為中心，覆蓋從商品企劃、設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)、品牌及營(yíng)銷、DTC零售到客戶運(yùn)營(yíng)的全價(jià)值鏈，這使得百麗時(shí)尚能夠敏捷地捕捉趨勢(shì)、快速地推出爆品，持續(xù)滿足消費(fèi)者不斷變化的喜好。

五、龐大的直營(yíng)門店網(wǎng)絡(luò)及全渠道能力，經(jīng)營(yíng)效率與購(gòu)物體驗(yàn)雙優(yōu)

截至2021年11月30日，百麗時(shí)尚擁有由9,153家直營(yíng)店及數(shù)萬(wàn)名店員組成的線下零售網(wǎng)絡(luò)。除了夯實(shí)百貨渠道能力，百麗時(shí)尚還提高購(gòu)物中心和奧特萊斯的門店占比，同時(shí)不斷在有潛力的地區(qū)開(kāi)設(shè)新店。

近年來(lái)，百麗時(shí)尚亦投入大量資源在線上渠道及線上線下整合，線上渠道的收入貢獻(xiàn)由截至2017年2月28日止年度的不足7%大幅增加至截至2021年11月30日止九個(gè)月的超過(guò)25%。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按2020年線上時(shí)尚鞋履零售額統(tǒng)計(jì)，百麗時(shí)尚在所有中國(guó)公司中名列第一。

六、全價(jià)值鏈數(shù)字化賦能，提高運(yùn)營(yíng)效率迭代核心競(jìng)爭(zhēng)力

為最大限度地提高運(yùn)營(yíng)效率和滿足消費(fèi)者的需求，百麗時(shí)尚已經(jīng)將整個(gè)價(jià)值鏈上的每個(gè)步驟數(shù)字化。

在驅(qū)動(dòng)商品企劃、設(shè)計(jì)及研發(fā)環(huán)節(jié)方面，百麗時(shí)尚專有的鞋類開(kāi)發(fā)平臺(tái)包含鞋楦、鞋款、材料、工藝及品類的數(shù)據(jù)庫(kù)，使設(shè)計(jì)師能在最短時(shí)間內(nèi)將想法轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)。

在提升制造環(huán)節(jié)效率方面，百麗時(shí)尚的智能生產(chǎn)管理系統(tǒng)可以自動(dòng)將不同的SKU及產(chǎn)品訂單轉(zhuǎn)化為對(duì)原材料及產(chǎn)能的要求，其制造執(zhí)行系統(tǒng)能提供有關(guān)材料部件的實(shí)時(shí)信息，創(chuàng)建一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和可追蹤的生產(chǎn)環(huán)境，并將多種自動(dòng)化機(jī)器整合到生產(chǎn)過(guò)程中，做到生產(chǎn)最優(yōu)化。截至2021年2月28日止年度，由于數(shù)字化和流程優(yōu)化，每名制鞋工人的產(chǎn)量較前一年增加了26.2%。

在數(shù)字化商品管理方面，百麗時(shí)尚開(kāi)發(fā)了專有商品管理系統(tǒng)，涵蓋整個(gè)商品生命周期，包括采購(gòu)、商品分配、補(bǔ)貨及調(diào)貨系統(tǒng)，同時(shí)運(yùn)營(yíng)中央訂單分派系統(tǒng)以處理所有銷售渠道的訂單。

在數(shù)字驅(qū)動(dòng)的零售運(yùn)營(yíng)方面，百麗時(shí)尚通過(guò)數(shù)字化工具賦能一線員工，幫助他們?cè)诘陜?nèi)人員管理、商品管理、銷售目標(biāo)管理、店員管理、門店業(yè)績(jī)管理等方面不斷提升能力。

在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)升級(jí)的趨勢(shì)下，基于對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察及不斷提升的核心競(jìng)爭(zhēng)力，憑借多元年輕化品牌組合、全渠道能力、垂直一體化模式等優(yōu)勢(shì)，以百麗時(shí)尚等為代表的中國(guó)時(shí)尚鞋服企業(yè)正迎來(lái)更大的發(fā)展機(jī)遇，通過(guò)創(chuàng)新持續(xù)自我進(jìn)化，有望帶領(lǐng)中國(guó)時(shí)尚鞋服行業(yè)邁入新紀(jì)元。