國產(chǎn)品牌安踏和李寧打響滑板戰(zhàn)

國產(chǎn)品牌都想用小眾運動收割年輕人，滑板已成小風(fēng)口。

8年前，還沒被送進(jìn)精神病院的龐麥郎用一首《我的滑板鞋》紅遍大街小巷。當(dāng)他唱出那句“這就是我要的滑板鞋”時，MV中出現(xiàn)了Vans的專賣店貨架，這雙“時尚時尚最時尚”的滑板鞋是什么品牌，也就一目了然。

龐麥郎選擇Vans是必然。中國滑板鞋那些年來確實被Vans、Converse、耐克、阿迪達(dá)斯、DC等國際品牌壟斷，尤其是1966年創(chuàng)立就做滑板鞋的Vans，直至現(xiàn)在還以絕對優(yōu)勢控制著滑板鞋的市場份額。

但近兩年，以安踏、李寧為代表的本土品牌相繼開始推出自己的滑板系列，在Vans負(fù)責(zé)產(chǎn)品的Ricky在自己的B站頻道上預(yù)測，2022年可能會迎來滑板品類的大混戰(zhàn)。

這場混戰(zhàn)的爆發(fā)契機(jī)，普遍認(rèn)為是2021年滑板登上東京奧運會的舞臺，并成為永久的奧運會項目。不止一個從業(yè)者告訴懶熊體育，如果東京奧運會沒有推遲，運動品牌涌入滑板這一品類還會提早一年。

受滑板入奧影響最直接的是Kappa。2021年1月，Kappa正式宣布成為中國滑板隊?wèi)?zhàn)略合作伙伴，隨即推出專業(yè)滑板鞋產(chǎn)品“競向”和經(jīng)典鞋型“面包”滑板鞋，還計劃推出滑板服飾。Kappa告訴懶熊體育，相比專業(yè)鞋款，“面包”滑板鞋更受Sneaker文化圈的青睞，一上市就被一搶而空。2022年，Kappa還準(zhǔn)備與其他品牌推出聯(lián)名款。

▲競向滑板鞋和面包滑板鞋。

跟Kappa和國家隊強(qiáng)綁定的打法不同，安踏利用當(dāng)家代言人王一博的影響力，讓其粉絲也為滑板鞋買單，而李寧則與國內(nèi)外滑手聯(lián)名，走上類似于Nike SB的道路。

如今，當(dāng)奢侈品走向街頭、小眾運動走向大眾視野，無論用什么方式，借用滑板系列拓展休閑運動品類、吸引更多年輕人注意的運動品牌，只會越來越多，不會變少。(延伸閱讀：中國滑板：告別烏托邦)

都在做滑板系列，但打法大相徑庭

過去10年，一直在摸索品牌定位的Kappa在體育運動和潮流時尚中搖擺，也嘗試過許多突圍的方式。

2020年，Kappa明確了品牌大方向——回歸運動。過去兩年間，除了中國滑板隊，Kappa還簽了中國馬術(shù)隊和擊劍隊，與騰訊電競合作出聯(lián)名款專業(yè)電競服，冠名贊助Kappa.RNG DOTA2戰(zhàn)隊，贊助騰訊電競運動會TGA、電競上海大師賽等，種種舉措都能理解成Kappa重塑品牌、吸引年輕人的一步。

針對滑板線產(chǎn)品，Kappa成立了專項小組，20多人的團(tuán)隊中包含產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、營銷以及渠道拓展，還聘請了3位板齡超過20年的OG滑手作為顧問來協(xié)助產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)。

但挑戰(zhàn)也顯而易見，暫且不論2016年滑板入奧后，對于“滑板入奧是否和滑板運動自帶的街頭、草根、不受約束的文化屬性相�！钡臓幷撘恢睕]有休止，在沒有奧運會的時候，Kappa如何造勢、如何通過滑手贊助和滑板賽事持續(xù)不斷地輸出話題、迭代產(chǎn)品、推廣滑板文化，依然對品牌提出了很高的要求。

和Kappa依靠國家隊的背書截然不同，李寧的滑板系列帶有強(qiáng)烈的文化和潮流屬性。

早在2019年，李寧已經(jīng)在準(zhǔn)備滑板系列產(chǎn)品。2020年8月，李寧與街頭品牌鼻祖XLARGE及其潮流支線女裝品牌X-girl合作推出聯(lián)名系列，也推出滑板鞋惟吾Pro。惟吾Pro以聯(lián)名和城市限定的方式發(fā)售，成為不少潮流達(dá)人的選擇。

接著，李寧又和傳奇滑手Eric Ellington推出首雙專業(yè)簽名滑板鞋“靈騰”，首先在美國發(fā)售，零售價達(dá)到180美元;在國內(nèi)，李寧在滑板店和潮品店率先限量發(fā)售。與惟吾Pro不同的是，靈騰系列將創(chuàng)新和專業(yè)放在首要位置。除了鞋，還有多款服飾單品，囊括外套、襯衫、長褲、短褲、文化衫單品。

▲靈騰和惟吾Pro。

幾位滑板和運動品牌從業(yè)者告訴懶熊體育，李寧在產(chǎn)品上做得扎實，頻繁聯(lián)名的方式也符合李寧的品牌調(diào)性，市場對于李寧做滑板品類已經(jīng)比較接受。

對于李寧來說，對產(chǎn)品有更高追求的滑手、滑板文化愛好者、街頭潮流文化愛好者都是滑板產(chǎn)品的受眾人群。從價格、發(fā)售數(shù)量、渠道和設(shè)計等方面似乎也都決定了，購買這雙滑板鞋的人群除了板仔外，更多是潮流文化愛好者。外界普遍認(rèn)為，李寧做滑板鞋有著Nike SB的影子，后者如今大量推出聯(lián)名款式，受眾多是潮鞋收藏家。

Kappa和李寧的打法清晰，相比之下，安踏給業(yè)內(nèi)留下的印象則相對模糊。

今年1月，安踏的滑板紀(jì)錄片首映，同時推出安踏滑板系列的首款滑板鞋“驁立”，定價在499到599元之間。在此之前，在Vans任職多年的中國滑板屆OG袁飛加入安踏，也能說明安踏對這一品類的重視。板齡超過20年的資深滑手柯宏告訴懶熊體育，雖然業(yè)內(nèi)普遍反饋價格稍微偏高，但是鞋子在功能和設(shè)計上做得還不錯，這樣的價格還算合理。

讓滑板圈評價兩極分化的是安踏的宣傳方式。

與以往滑板宣傳片重在炫技所不同的是，安踏的滑板紀(jì)錄片以王一博為主角講故事。早在2020年10月，中國輪滑協(xié)會與王一博簽約，正式聘請王一博擔(dān)任“中國滑板運動推廣大使”，這種選角邏輯也不無道理。但在紀(jì)錄片中技術(shù)展現(xiàn)不多的王一博，似乎更符合飯圈粉?a href="http://xibolg.cn/kenol-brand/" target="blank">康奈縛凇Ｕ庖蔡逑衷詘蔡す俜教員Φ賧窳⒒�板鞋的甸Z郎希呵逡簧�峨H恰爸С滯躋徊�′^姆鬯苛粞浴?

安踏對于渠道的選擇也體現(xiàn)出來這一點�；�板店雖然不掙錢，但被視為滑板文化聚集地，Vans、Nike SB、李寧等品牌有些款式會先在滑板店發(fā)售，或只在滑板店才能買到。但據(jù)柯宏的了解，安踏的滑板系列只在官方渠道有售，這與滑板的草根文化也不太相符。

“從產(chǎn)品上看，安踏的滑板鞋更像是針對專業(yè)玩家的Pro，宣傳時，有中國元老級的人物做背書，但主角又是王一博，讓人覺得安踏是專業(yè)、飯圈、文化三個群體‘我全都要’�！眹鴥�(nèi)運動品牌鞋產(chǎn)品設(shè)計師姜楠告訴懶熊體育。

滑板風(fēng)吹不止，為何現(xiàn)在品牌才入場

中國的第一個滑板品牌是什么?能回答上這個問題的人已經(jīng)不多。

21世紀(jì)初，一個名叫RAYSYS(日射)的國內(nèi)制鞋企業(yè)邁出中國滑板職業(yè)化的第一步，贊助了車霖、付令超等國內(nèi)第一批滑手。日射當(dāng)時一度在各大滑板店銷量可觀，還為車霖出過簽名鞋，對于中國滑板的推動作用尤為明顯。

但如今，日射在互聯(lián)網(wǎng)上的資料少之又少。在老滑手的記憶中，日射只堅持了3年左右就已經(jīng)退出市場，其中既有自身經(jīng)營的問題，也歸因于Vans、Converse、Nike SB等國際品牌進(jìn)軍中國后帶來的激烈競爭。

在國內(nèi)滑板文化發(fā)展的過程中，本土運動品牌其實也一直以賽事贊助的方式參與其中。

1997年，安踏通過產(chǎn)品的形式贊助 “寒山杯”，到了1999年，安踏開始正式贊助滑板比賽，包括中國首項綜合性極限運動賽事“全國極限精英賽Xcellent”、CX全國極限精英賽等。根據(jù)安踏的資料，1999年后，每年都會固定贊助一個全國性的滑板賽事來支持滑板文化在中國的發(fā)展。

特步同樣也贊助過CX全國精英賽，知情人士告訴懶熊體育，在Kappa成為中國滑板隊?wèi)?zhàn)略合作伙伴之前，中喬體育也曾參與競標(biāo)。

鴻星爾克2015年已經(jīng)推出“無雙大師”滑板系列，只是沒有大肆推廣。2021年4月，鴻星爾克正式成為中國輪滑協(xié)會官方戰(zhàn)略合作伙伴及運動服飾贊助商，并在北京、濟(jì)南、重慶等地舉辦“中國滑板精英賽”。

盡管國內(nèi)外品牌持續(xù)贊助賽事、支持文化發(fā)展，但滑板在國內(nèi)始終甩不掉“小眾”的帽子，品牌也一直按兵不動。

2017年，國首檔嘻哈文化推廣節(jié)目《中國有嘻哈》讓地下文化走到臺前，滑板運動作為街頭文化的重要載體，導(dǎo)師、選手在著裝時都少不了滑板元素。兩年后，以滑板為主題的綜藝節(jié)目《極限青春》在騰訊視頻熱播，再一次讓大眾看到了滑板的魅力。

▲王嘉爾上腳Vans。

直至2021年，滑板登上東京奧運會的舞臺，板仔不再被稱為“不務(wù)正業(yè)”，玩滑板的人數(shù)連年增長。

Kappa的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在中國城鎮(zhèn)18-30歲的人群中，高頻參與滑板運動的人群數(shù)量超過2300萬，隨著滑板正式成為奧運項目，入門級人群數(shù)量接近1700萬，占總數(shù)的70%。

位于深圳的深魚滑板俱樂部告訴懶熊體育，滑板培訓(xùn)的會員已經(jīng)有兩三千人，比前兩年翻了兩三倍，滑板體驗的人就更多了。

“國內(nèi)品牌入局滑板只是個時機(jī)問題。以前滑板受眾太少，品牌即便投入其中產(chǎn)生的效果有限，但現(xiàn)在市場教育過一輪之后，年輕人已經(jīng)知道滑板文化是什么，品牌想通過滑板傳遞什么信息，品牌入場也就是順其自然的事情�！苯�楠說。

文化未行，商業(yè)先動

雖然從時間維度來看，本土品牌與滑板文化之間的關(guān)系可以追溯到20多年前，但是從滑板圈的感知來看，以Vans、Nike SB為代表的國際品牌在國內(nèi)滑板文化的支持力度還是遠(yuǎn)大于本土品牌。

Vans在2008年進(jìn)入中國后，開設(shè)免費的滑板學(xué)校，在全國舉辦滑板比賽，支持世界滑板日，簽約或贊助眾多滑手，不僅為滑手提供資金、產(chǎn)品方面的幫助，更提供職業(yè)生涯規(guī)劃建議。Nike SB進(jìn)入中國后，搭建起了包括車霖在內(nèi)的滑板職業(yè)團(tuán)隊，2011年之后的3年，在全國多個城市舉辦了“City Jam”滑板巡回賽，至今仍讓參與其中的人印象深刻。

從文化層面，安踏、李寧、Kappa等品牌相當(dāng)于從零開始，而且在知名滑手已經(jīng)被國際品牌瓜分得差不多的現(xiàn)在，與Vans為主的滑板品牌抗衡依然非常吃力。

但在中國，即便對文化涉足未深，商業(yè)上的行動總能先行一步，以商業(yè)推動文化的發(fā)展。尤其是見到Nike SB炒出高價，這種商業(yè)上的吸引力必然存在。再加上新疆棉事件讓國際品牌式微的背景，時機(jī)似乎更加成熟。

產(chǎn)品可以賣出高溢價是一方面，新開一條滑板線的成本不高或許也是品牌勇于嘗鮮的原因之一。

一般來說，鞋比服飾的技術(shù)含量更高。相比籃球、跑步等其他運動而言，三五百一雙的滑板鞋本身技術(shù)門檻較低，成本大部分還是花費在組建團(tuán)隊、產(chǎn)品設(shè)計、營銷推廣、講故事等方面。

“在李寧、安踏都推出滑板系列，投入大量營銷成本教育消費者后，其他品牌跟在后面品牌投入的營銷成本也會降低。”姜楠提出了自己的判斷，“后面想做滑板系列的品牌肯定不止一兩家�！�

從用戶群體來分析，Vans的受眾并非都玩滑板，時尚、穿搭、品牌的故事感，才是受眾更需要的東西。換個說法，用滑板為載體，找準(zhǔn)一個角度打開市場，把產(chǎn)品賣出去或者占據(jù)一部分的消費者心智，已經(jīng)是商業(yè)上的成功。從這個角度來看，無論是安踏用王一博打開粉絲的錢包，還是李寧用滑板系列鞏固自己潮流、時尚的形象，都已經(jīng)達(dá)到了目的。

然而，滑板文化的打造任重道遠(yuǎn)，在賺了一波錢之后，本土品牌還有多大的動力投入到賽事的舉辦、文化的傳播上，已經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士在擔(dān)憂品牌可能堅持不了幾年就不了了之。

柯宏說出了多數(shù)滑板圈老炮的心聲：“做文化需要時間，很多東西無法一下子體現(xiàn)在商業(yè)上。我們已經(jīng)在這個行業(yè)干了二三十年，如果品牌想推廣滑板文化，我們當(dāng)然歡迎，但是你能跟我們站在同一陣線一直做下去嗎?”