丁水波：五年再造兩個(gè)特步

1月11日，一直忙于錄制節(jié)目的謝霆鋒出現(xiàn)在“2021十大經(jīng)濟(jì)年度人物”頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，來(lái)為相識(shí)二十多年的老朋友——特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波的入選道賀。

20年前的2001年，丁水波創(chuàng)立特步之初，就邀請(qǐng)了當(dāng)時(shí)的“先鋒偶像”謝霆鋒代言;如今20年過(guò)去了，謝霆鋒不僅是特步的代言人，還成了特步的投資人。

當(dāng)被問(wèn)及當(dāng)初為什么選擇特步，謝霆鋒笑言：“也不能說(shuō)選擇了，我覺(jué)得人與人的氣場(chǎng)有時(shí)候還是很奇妙的，我覺(jué)得說(shuō)到底是我們的做事方式以及丁總和特步品牌，我覺(jué)得合作起來(lái)特別踏實(shí)，不會(huì)炒作，不會(huì)浮夸�！�

2020年，謝霆鋒以1240萬(wàn)港幣認(rèn)購(gòu)特步500萬(wàn)股份。從頒獎(jiǎng)典禮的現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答來(lái)看，他對(duì)這筆投資的滿意度溢于言表，“我自己一直非�？春媒】殿�、運(yùn)動(dòng)類，其實(shí)這個(gè)賽道在今年也有特別明顯的增長(zhǎng)，丁總的為人和做事，一定是慢慢來(lái)，但非常堅(jiān)實(shí)。”

除了老朋友，特步的增長(zhǎng)潛力也吸引了一位重量級(jí)的新朋友。2021年6月，高瓴資本攜資10億港幣，投入特步與其附屬公司。與這位“時(shí)間的朋友”牽手之后，特步也以喜人的業(yè)績(jī)表現(xiàn)作為回 報(bào)。在截至12月31日的2021年港股漲幅排名中，特步國(guó)際(1368.HK)年度上漲242.56%，位居第二。

但對(duì)于丁水波——這位當(dāng)年懷揣1500元開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，最終成就百億營(yíng)收運(yùn)動(dòng)品牌的晉江系企業(yè)家來(lái)說(shuō)，特步嶄新的一頁(yè)才剛剛翻開(kāi)，未來(lái)五年他的目標(biāo)是再造兩個(gè)特步，從國(guó)貨之光走向世界名品。就像他在獲獎(jiǎng)感言中所說(shuō)的，“中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)界發(fā)展三十幾年來(lái)至今，我們不管是從品牌建設(shè)還是產(chǎn)品創(chuàng)新，乃至市場(chǎng)營(yíng)銷都達(dá)到了國(guó)際水平，所以我們特步將會(huì)更加努力，把更好的產(chǎn)品提供給國(guó)民，邁向全球，成為世界的品牌。”

特步，希望成為走在隊(duì)伍前面的領(lǐng)頭羊。

“起”于時(shí)尚：錨定年輕市場(chǎng)

20年前的一段牽手，在一定程度上，也開(kāi)創(chuàng)了運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚跨界合作的先河。

2001年，受國(guó)際市場(chǎng)影響，頂著中國(guó)鞋業(yè)“外銷王”頭銜的丁水波決定戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并創(chuàng)立“特步”品牌，那個(gè)時(shí)候，2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)剛剛結(jié)束，中國(guó)的奧運(yùn)冠軍的代言早就被其他體育運(yùn)動(dòng)品牌捷足先登。

當(dāng)時(shí)丁水波在一次采訪中說(shuō)：“我們開(kāi)玩笑說(shuō)，連一個(gè)不穿鞋子的跳水運(yùn)動(dòng)員也被請(qǐng)過(guò)去做運(yùn)動(dòng)鞋的代言人，已經(jīng)是完全的同質(zhì)化了�！币虼�，他做出了一個(gè)“非一般的決定”，打破體育品牌邀請(qǐng)?bào)w育明星代言的傳統(tǒng)路數(shù)，邀請(qǐng)娛樂(lè)明星謝霆鋒“加盟”，那個(gè)時(shí)候的謝霆鋒叛逆、張揚(yáng)、風(fēng)頭正盛，與品牌調(diào)性相得益彰，成就了特步想要實(shí)現(xiàn)的“非一般的感覺(jué)”。

一個(gè)細(xì)節(jié)足以說(shuō)明這個(gè)策略的成功，由謝霆鋒心愛(ài)的吉他為靈感而設(shè)計(jì)打造的特步第一代風(fēng)火鞋，創(chuàng)下了單品銷售120萬(wàn)雙的銷售神話，紀(jì)錄保持至今。

特步的“時(shí)尚”之路也由此開(kāi)啟，但這種時(shí)尚不是盲目跟風(fēng)，而是對(duì)潮流風(fēng)向的敏感把握，以及對(duì)市場(chǎng)變化的敏捷應(yīng)對(duì)。在丁水波看來(lái)，做任何事，首先不要投機(jī)取巧，不要做短暫隨風(fēng)，人家做什么，你就去跟風(fēng)做什么，但又要一定保持非常強(qiáng)的敏感度，知道你自己賣的是什么。

特步賣的是時(shí)尚和潮流，這與年輕市場(chǎng)緊密相連。從某種程度上來(lái)看，特步正是通過(guò)差異化的打法，將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為了優(yōu)勢(shì)，與國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌安踏和李寧相比，特步起步較晚，所以一開(kāi)始就要避其鋒芒，錨定了年輕化的差異性市場(chǎng)，在多年的摸索中積累了豐富的潮流洞察和市場(chǎng)判斷的經(jīng)驗(yàn)，為其在近兩年“品牌年輕化”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，更能握住市場(chǎng)脈搏，更快贏得市場(chǎng)先機(jī)。

旗下品牌IP“特不服”就是一個(gè)典型的例子。從2018年贊助《中國(guó)新說(shuō)唱》開(kāi)始，特步就同步打造街頭文化場(chǎng)景化IP——熱煉工場(chǎng)，迅速成為深受年輕人喜愛(ài)的街頭文化交流地;2019年，作為《這!就是街舞2》的官方服裝贊助，特步把綜藝搬到了熱煉工場(chǎng)，進(jìn)一步挑動(dòng)街頭運(yùn)動(dòng)潮人神經(jīng);2020年，特步舉辦“特不服3.0熱煉街頭·街舞挑戰(zhàn)賽”，同年11月申請(qǐng)注冊(cè)“特不服”商標(biāo)，并因此登上微博熱搜榜;2021年12月，特步與中國(guó)霹靂舞國(guó)家隊(duì)簽約，與霹靂舞文化中不服輸?shù)木�神�?lián)手，讓特步“特不服”的品牌理念進(jìn)一步深入人心。

“特步品牌的定位和調(diào)性，我們總結(jié)了六個(gè)字：運(yùn)動(dòng)魂、時(shí)尚風(fēng)。我們堅(jiān)持要有自己的特色和聚焦的差異化。在中國(guó)市場(chǎng)，最重要的并非是同行幾個(gè)打得你死我活，關(guān)鍵是要如何用特色去增加市場(chǎng)份額，如何跟消費(fèi)者溝通好�！倍∷�波在之前的一次采訪中表示。而在與年輕市場(chǎng)“溝通”這件事上，特步從一開(kāi)始，就贏在了起跑線上。

“跑”向未來(lái)：專業(yè)造就“護(hù)城河”

贏在起跑線上的特步，要想跑得更快，就不能是時(shí)尚的“單腳跳”，而需要雙輪驅(qū)動(dòng)，按照丁水波的說(shuō)法，特步要聚焦在跑步和時(shí)尚領(lǐng)域，這會(huì)是兩大特色。

翻開(kāi)特步財(cái)報(bào)的第一頁(yè)，第一句話就是“特步要成為中國(guó)跑者的首 選品牌”，在這家公司內(nèi)跑步氛圍無(wú)處不在：8樓會(huì)議室都是以國(guó)際知名馬拉松城市和中國(guó)標(biāo)志性馬拉松城市命名;樓道地板以跑道為設(shè)計(jì)概念;就連大廈里洗手間門(mén)口的“男”和“女”標(biāo)示，都是握拳擺臂邁步的跑者形象。

丁水波本人也“很喜歡跑步”，而且還特別成立了一個(gè)高管跑步團(tuán)，要求每次的馬拉松必須有人參加——跑步似乎已經(jīng)成為公司每個(gè)人工作生活中不可或缺的一部分，當(dāng)然，也是特步的未來(lái)所在。

2015年，特步啟動(dòng)三年轉(zhuǎn)型變革，宣布回歸專業(yè)運(yùn)動(dòng)——“從演唱會(huì)回到運(yùn)動(dòng)會(huì)”，跑步是這場(chǎng)“運(yùn)動(dòng)會(huì)”的重中之重;同時(shí)，丁水波提出包括“產(chǎn)品+”、“體育+”和“互聯(lián)網(wǎng)+”在內(nèi)的“3+”戰(zhàn)略，就是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，從線下到線上，完善轉(zhuǎn)型和升級(jí)，同時(shí)聚焦跑步領(lǐng)域，滿足裝備、賽事、社交、服務(wù)等四個(gè)維度的市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)服務(wù)閉環(huán)，重點(diǎn)打造特步跑步生態(tài)圈。

在“3+”戰(zhàn)略的指引下，產(chǎn)品的突破是首要的。特步科學(xué)實(shí)驗(yàn)室相關(guān)負(fù)責(zé)人在采訪中就表示，特步必須要做出一款能跟世界頂 級(jí)跑鞋競(jìng)爭(zhēng)的專業(yè)跑鞋，使之成為中國(guó)跑者的首 選，這是從上到下都在推進(jìn)的目標(biāo)。四年之后的2019年，特步推出的160x競(jìng)速跑鞋讓其距離這個(gè)愿景的實(shí)現(xiàn)更近了一步：據(jù)2021年4月10日廈門(mén)馬拉松官方指定運(yùn)動(dòng)app在線統(tǒng)計(jì)，跑進(jìn)3小時(shí)的跑者中，有高達(dá)51%的穿著160x競(jìng)速跑鞋——在中國(guó)馬拉松歷史上，國(guó)產(chǎn)跑鞋穿著率超過(guò)了國(guó)際品牌!

“體育+”和“互聯(lián)網(wǎng)+”等生態(tài)打造也漸入佳境。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中，特步贊助馬拉松數(shù)量多。借助于160x競(jìng)速跑鞋的推出及市場(chǎng)認(rèn)可，特步聯(lián)手中國(guó)田協(xié)推出“國(guó)人競(jìng)速”計(jì)劃;目前擁有約100萬(wàn)名會(huì)員的特跑族，已形成以跑步俱樂(lè)部、特跑族、321跑步節(jié)為閉環(huán)的跑者服務(wù)矩陣;預(yù)計(jì)到2025年，特步的特跑族會(huì)員計(jì)劃增加到450萬(wàn)人。

可以說(shuō)，一方面“全民跑步”的風(fēng)潮助推了特步的市場(chǎng)擴(kuò)容，而另一方面，特步在跑步領(lǐng)域的深耕和培育又進(jìn)一步點(diǎn)燃了跑者的熱情。

“贏”在敢拼：從本土走向全球

從某種意義上來(lái)說(shuō)，特步跑的也是一場(chǎng)馬拉松。熱愛(ài)跑步的作家村上春樹(shù)曾在書(shū)中轉(zhuǎn)述過(guò)一位馬拉松選手說(shuō)的話，“疼痛無(wú)法避免，磨難卻可以選擇”——不管是企業(yè)，還是企業(yè)家，都要學(xué)會(huì)與長(zhǎng)跑中必然會(huì)遭遇的磨礪和困難共處。

這一點(diǎn)，丁水波應(yīng)該感同身受。當(dāng)年他帶著1500元艱難起步，中間一度困頓到做不下去，全憑對(duì)稍縱即逝的機(jī)遇的快速把握而渡過(guò)了難關(guān);而在特步面臨庫(kù)存危機(jī)之時(shí)，也是他堅(jiān)決推進(jìn)轉(zhuǎn)型，讓公司甩掉包袱，重新獲得了發(fā)展動(dòng)能。

在之前的一次采訪中，丁水波說(shuō)到他很喜歡一則《鷹王重生》的故事，大意是鷹的壽命可以到70歲，但很多鷹卻在40歲的時(shí)候就喪失了捕食能力，因?yàn)樗麄兊泥挂呀?jīng)老化，因此，鷹王必須忍受饑餓和疼痛，在巖石上日復(fù)一日地打磨自己的喙，直到舊的脫落，新的長(zhǎng)成，在這個(gè)長(zhǎng)達(dá)100多天的自我磨煉后才能得到重生，獲得新的戰(zhàn)斗力和生命力�！斑@是一個(gè)非常非常值得敬佩的一種精神�！�

在他看來(lái)，只有不斷地自我磨煉和自我否定，才能成就更大的輝煌。據(jù)特步2021年上半年年報(bào)，2021年上半年，特步的業(yè)績(jī)多少走出了疫情的影響：營(yíng)收提高12.4%至35.97億元人 民幣;經(jīng)營(yíng)利 潤(rùn)增長(zhǎng)36.5%至6.84億元;凈利 潤(rùn)增長(zhǎng)72%至4.27億元。但來(lái)不及放松一下緊繃的情緒，丁水波又給特步設(shè)立了一個(gè)更大的目標(biāo)：到2025年公司要實(shí)現(xiàn)營(yíng)收240億元，主品牌營(yíng)業(yè)收入200億元——這意味著年復(fù)合增長(zhǎng)率將要達(dá)到23%。

“是的，這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但我認(rèn)為行業(yè)的蛋糕正在增加，而且消費(fèi)者人群也在增加，所以我們對(duì)未來(lái)5至10年的前景非常樂(lè)觀。”丁水波在提出“五五規(guī)劃”時(shí)曾表示，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不是零和博弈，而是要做大增量市場(chǎng)。

市場(chǎng)從哪里來(lái)呢?

一個(gè)是國(guó)家從政策層面積極鼓勵(lì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展�！度�民健身計(jì)劃(2021-2025年)》明確提出到2025年帶動(dòng)全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬(wàn)億元。

一個(gè)是增量市場(chǎng)挖掘。比如特步推出的“跑步神器”，未來(lái)將會(huì)打開(kāi)中小學(xué)生市場(chǎng)。因此，在特步主品牌200億元的目標(biāo)收入中，特步兒童的收入目標(biāo)達(dá)到35億元。

另外，就是產(chǎn)品升級(jí)和國(guó)際化帶來(lái)新的發(fā)展空間，2019年，特步收購(gòu)了索康尼、邁樂(lè)、蓋世威、帕拉丁等四個(gè)國(guó)際品牌，正式開(kāi)啟多品牌、國(guó)際化戰(zhàn)略�！伴_(kāi)始兩三年‘養(yǎng)’品牌，到了一定的基數(shù)，就會(huì)有跳躍性的增長(zhǎng)�！倍∷�波曾表示，到2025年，特步將打造6個(gè)銷售額過(guò)億元的服裝單品和5個(gè)百萬(wàn)級(jí)銷售額的鞋單品。

同時(shí)，多渠道的構(gòu)建也將為特步打開(kāi)新一極的成長(zhǎng)通路。一方面，通過(guò)數(shù)據(jù)和科技賦能，傳統(tǒng)門(mén)店將發(fā)揮更強(qiáng)的營(yíng)運(yùn)效能;另一方面，特步也在積極布局新渠道的應(yīng)用。整個(gè)2020年，特步在各類線上平臺(tái)與135名網(wǎng)絡(luò)紅人共同完成了151場(chǎng)直播。特步2020年年報(bào)顯示，當(dāng)年的雙十一購(gòu)物節(jié)期間，線上銷售額同比增長(zhǎng)約50%，超過(guò)人 民幣5.2億元。

盡管多管齊下，但以特步2020年全年80億元的營(yíng)收規(guī)模來(lái)說(shuō)，五年后的目標(biāo)相當(dāng)于再造了兩個(gè)特步——這對(duì)于丁水波和特步來(lái)說(shuō)，依然是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

愛(ài)拼才會(huì)贏，是晉江人骨子里的特質(zhì)，是一種體育精神，更是這座城市綿延不息的生命力。這種精神寫(xiě)進(jìn)了晉江人的基因里面，也是激發(fā)他不斷自我突破的隱性動(dòng)力——就像《星球大戰(zhàn)》中的原力。丁水波曾講述，有一件事情他印象很深，一年在泉州舉辦的民營(yíng)企業(yè)“二次創(chuàng)業(yè)”大會(huì)上，出席政府領(lǐng)導(dǎo)與企業(yè)家共同唱的歌，就是《愛(ài)拼才會(huì)贏》——這首歌也是他的最 愛(ài)，經(jīng)常會(huì)不由自主地哼唱。