Crocs成行業(yè)大贏家！今年股價(jià)累積大漲130%

第三季度Crocs收入同比大漲73%至6.25億美元，創(chuàng)歷史新高，共賣出了2540萬(wàn)雙鞋

曾經(jīng)被稱為“時(shí)尚毒藥”的Crocs已成功翻盤。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，今年以來(lái)Crocs股價(jià)累計(jì)漲幅已接近130%，是去年累計(jì)增幅的三倍，近5年的漲幅超過(guò)1900%，成為標(biāo)準(zhǔn)普爾 400 非必需消費(fèi)品板塊85%漲幅的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。截至周四收盤，Crocs的市值為82億美元，逼近100億美元大關(guān)。

有分析師指出，盡管疫情的發(fā)生令全球供應(yīng)鏈陷入停滯，勞動(dòng)力短缺的情況也有所加重，但Crocs似乎已克服了瓶頸。在彭博追蹤的10個(gè)關(guān)注Crocs的機(jī)構(gòu)中，有7個(gè)給予該股票買入評(píng)級(jí)，另外3個(gè)給出的建議是持有。

數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)歷了十年的銷售停滯后，Crocs在2019年和2020年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的收入增長(zhǎng)。到目前為止，2021 年有望成為突破性的一年，因?yàn)镃rocs預(yù)計(jì)僅今年就實(shí)現(xiàn)了 62% 至 65% 的增長(zhǎng)。

另?yè)?jù)Crocs官方財(cái)報(bào)，第三季度其收入同比大漲73%至6.25億美元，創(chuàng)歷史新高，共賣出了2540萬(wàn)雙鞋，主要受價(jià)格上漲、促銷策略和產(chǎn)品組合的推動(dòng)。期內(nèi)，Crocs在美國(guó)本土市場(chǎng)錄得高達(dá)94.5%的增幅，涵蓋中國(guó)的亞太市場(chǎng)也錄得21.2%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

Crocs首席執(zhí)行官Andrew Rees透露，即將開(kāi)啟的圣誕假日季或?qū)⒋碳て放茦I(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)更大的突破，而隨著利潤(rùn)率的不斷提高，Crocs未來(lái)仍有很大的增長(zhǎng)潛力。

在積極的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，Crocs于9月宣布了新的目標(biāo)，預(yù)計(jì)其年收入有望在2026年超過(guò)50億美元，并為此制定了“五年增長(zhǎng)戰(zhàn)略”，目標(biāo)通過(guò)押注數(shù)字化、擴(kuò)大涼鞋市場(chǎng)份額、加速布局亞洲市場(chǎng)、提升產(chǎn)品和營(yíng)銷創(chuàng)新力度等舉措實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)的增長(zhǎng)。

從“時(shí)尚毒藥”到最受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的鞋履品牌之一，Crocs用大膽的聯(lián)名把兩極化的評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷效果

有業(yè)內(nèi)人士表示，Crocs之所以能夠重新挽回市場(chǎng)份額，不僅得益于疫情后消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑服飾需求的增長(zhǎng)，更重要的是其對(duì)核心產(chǎn)品的堅(jiān)守以及對(duì)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷創(chuàng)新的持續(xù)投入。

Crocs由Scott Seamans、Lyndon "Duke" Hanson和George Boedecker創(chuàng)立于2002年，他們注意到加拿大Foamcreations公司生產(chǎn)的特殊材料木底鞋具有良好的防滑性能，穿著也十分舒適，因此在原基礎(chǔ)上作出一定修改后設(shè)計(jì)出一種本來(lái)為劃船運(yùn)動(dòng)準(zhǔn)備的鞋子。

由于這種鞋子的外形和拖鞋十分類似，鞋面上布滿了洞眼，同時(shí)還有一條用以防滑，可以轉(zhuǎn)動(dòng)的鞋帶，一度被視為時(shí)尚毒藥。

Crocs并沒(méi)有就此放棄這一產(chǎn)品，而是不斷放大這一元素，借機(jī)以“Ugly is Beautiful”作為自己的宣傳語(yǔ)，推出各種類型和顏色的主題鞋，拖鞋上的小洞也可插上各種小飾品以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，一度成為名人明星的必備街拍單品，甚至被稱為夏天版的“UGG”。

2017年，Crocs還發(fā)起一場(chǎng)主題為“我們很丑，但我們是獨(dú)一無(wú)二”的活動(dòng)，邀請(qǐng)名人講述自己遭遇欺凌的經(jīng)歷，旨在宣傳品牌鼓勵(lì)人們保持個(gè)性的態(tài)度，進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者的共鳴。

意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚越來(lái)越重視后，Crocs先是于2017年9月與英國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Christopher Kane嘗試推出合作系列。 同年10月，Crocs又與奢侈品牌Balenciaga在巴黎時(shí)裝周發(fā)布的聯(lián)名鞋款FOAM。

在Balenciaga創(chuàng)意總監(jiān)Demma Gvasalia的手中，Crocs經(jīng)典款洞洞鞋至今已演變出多個(gè)版本，包括10厘米高的厚底鞋、細(xì)高跟以及最新的雨靴等，均吸引了年輕消費(fèi)者的注意。

去年底，Crocs與明星Justin Bieber共同打造的聯(lián)名“洞洞鞋”也獲得了一致好評(píng)。據(jù)StockX報(bào)告，今年1月到4月“洞洞鞋”Crocs在英國(guó)轉(zhuǎn)售市場(chǎng)的需求激增，銷量同比猛漲5倍，其中最受歡迎的正是Justin Bieber個(gè)人潮牌Drew與Crocs的聯(lián)名鞋款，其次是該品牌和潮牌Market的合作系列。

顯然，在把兩極化的評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷效果后，Crocs已成功闖進(jìn)年輕消費(fèi)者的視線。據(jù)Google Trend數(shù)據(jù)，消費(fèi)者對(duì)Crocs的搜索興趣在去年初達(dá)到了15年來(lái)的最高水平。

在NPD Group研究人員追蹤的前30個(gè)品牌中，Crocs是去年3月唯一錄得銷售增長(zhǎng)的鞋履品牌，與2019年同月相比增長(zhǎng)了14%，并在去年延續(xù)了這一態(tài)勢(shì)，即使大部分線下門店都處于關(guān)閉狀態(tài)，第四季度收入更錄得56%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，推動(dòng)去年全年?duì)I收增長(zhǎng)12.6%至13.86億美元。

為了能夠給予消費(fèi)者更多新鮮感，除了經(jīng)典的“洞洞鞋”，Crocs還推出了網(wǎng)面運(yùn)動(dòng)鞋、徒步系帶鞋等功能性鞋款，同時(shí)借助JIBBITZ讓消費(fèi)者擁有更加個(gè)性化的定制服務(wù)與選擇，強(qiáng)化品牌以舒適休閑為主的生活方式與文化。

今年7月，Crocs還與LVMH旗下美妝品牌Benefit Cosmetics跨界合作推出Benefit Cosmetics×Classic Clog和Benefit Cosmetics×Classic Crocs涼鞋，上架一天就迅速售罄。

上個(gè)月，Crocs在年輕化路上又邁出了里程碑式的一步，聯(lián)合為Yeezy、Versace、安踏和New Balance設(shè)計(jì)過(guò)鞋履的設(shè)計(jì)師Salehe Bembury打造了一雙全新的“洞洞鞋”。

區(qū)別于此前普通的圓孔，Salehe Bembury打造的Crocs以其標(biāo)志性的三維立體指紋元素為主，間接穿插了幾個(gè)小洞以確保鞋履的透氣與舒適性，搭配可拆卸式尼龍鞋跟帶，這是Crocs首次允許合作的設(shè)計(jì)師從根本上改變“洞洞鞋”的外觀。

Crocs聯(lián)合為Yeezy、Versace、安踏和New Balance設(shè)計(jì)過(guò)鞋履的設(shè)計(jì)師Salehe Bembury打造了一雙全新的“洞洞鞋”

該鞋款已于12月15日開(kāi)啟抽簽，最終售價(jià)為85美元，比Crocs經(jīng)典款高出30美元，但與Salehe Bembury其它合作產(chǎn)品相比仍然便宜。Crocs總裁Michelle Poole直言，品牌希望在盡可能滿足消費(fèi)者需求與商業(yè)價(jià)值之間找到平衡。

此外，Crocs今年與Bad Bunny、RUBY ROSE、BEAMS和Sankuanz等品牌的聯(lián)名系列產(chǎn)品同樣受到年輕人的追捧，在社交媒體上掀起了極高的話題熱度。

值得關(guān)注的是，Crocs今年秋冬還推出了經(jīng)典毛毛暖棉鞋、暖棉洞洞鞋、雨靴和冬雪等，以打破天氣對(duì)涼鞋產(chǎn)品的桎梏，其中售價(jià)為539元人民幣的毛毛暖棉鞋在多位明星的帶貨下，上架后一度處于長(zhǎng)期斷貨的狀態(tài)。

或許為了能更好地與中國(guó)年輕群體產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，Crocs于上周正式宣布青年大提琴演奏家、音樂(lè)唱作人兼演員歐陽(yáng)娜娜為品牌全球活力代言人，并發(fā)布由歐陽(yáng)娜娜出鏡拍攝的廣告大片，用她元?dú)饣盍�、率真無(wú)畏的個(gè)性詮釋Crocs“天生自在”的品牌精神。

截至目前，歐陽(yáng)娜娜在微博擁有2070萬(wàn)粉絲，相關(guān)微博貼文轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論點(diǎn)贊量已超過(guò)兩萬(wàn)。

Crocs還于10月任命Lori Foglia為高級(jí)副總裁兼首席產(chǎn)品和營(yíng)銷官。資料顯示，Lori Foglia此前為維密的執(zhí)行副總裁兼營(yíng)銷經(jīng)理，負(fù)責(zé)1000多家門店的產(chǎn)品銷售以及品牌的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，此前還在American Eagle Outfitters工作了十幾年，擁有豐富的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

而隨著中國(guó)成為最重要的潛力市場(chǎng)，Crocs計(jì)劃將部分生產(chǎn)從越南轉(zhuǎn)移到中國(guó)，但沒(méi)有透露具體比例。自7月中旬以來(lái)，由于疫情加劇，越南的許多工廠被迫關(guān)閉，或在工人數(shù)量大幅減少的情況下運(yùn)營(yíng)，對(duì)Nike、adidas和lululemon等大型服裝公司的供應(yīng)鏈造成嚴(yán)重影響。

可持續(xù)也成為Crocs的關(guān)注重點(diǎn)，在宣布把零碳排放決策涵蓋到整條生產(chǎn)線，承諾在2030年成為零碳排放公司后，該品牌于近日正式加入二手服飾轉(zhuǎn)售平臺(tái)ThredUp。

消費(fèi)者可以通過(guò)指定的平臺(tái)向ThredUp提交并寄送不需要的服飾產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)質(zhì)量審查后會(huì)在ThredUp平臺(tái)上架，之后賣家會(huì)收到Crocs的購(gòu)物積分，可在線下門店或官網(wǎng)使用。Michelle Poole 表示，Crocs鞋非常耐用，鼓勵(lì)消費(fèi)者考慮重復(fù)使用對(duì)品牌來(lái)說(shuō)非常重要。

為避免浪費(fèi)，提高鞋子利用率，Crocs此前還將數(shù)千雙未售出的鞋子捐給有需要的人，打造循環(huán)供應(yīng)鏈的同時(shí)，設(shè)法通過(guò)消費(fèi)者自主捐獻(xiàn)、回收和二手交易活動(dòng)，能夠?yàn)镃rocs創(chuàng)造又一次生命和價(jià)值。

對(duì)于2021年全年，Crocs預(yù)計(jì)收入將錄得60%至65%的增長(zhǎng)，與配送中心投資相關(guān)的非GAAP調(diào)整約為800萬(wàn)至1000萬(wàn)美元，這將對(duì)毛利率產(chǎn)生負(fù)面影響，非GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率約為25%。

面對(duì)新生代消費(fèi)者的崛起，Crocs顯然已意識(shí)到，如果僅僅是延續(xù)以往的市場(chǎng)策略，很有可能便在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的鞋履品牌類消費(fèi)市場(chǎng)中變得平淡無(wú)奇而最終被市場(chǎng)拋棄，唯有創(chuàng)新才能破解。