中國(guó)動(dòng)向虧損7億元背后：Kappa“迷失”中尋找出路

近日，Kappa品牌在中國(guó)大陸及澳門的全部權(quán)益持有人——中國(guó)動(dòng)向(集團(tuán))有限公司(03818.HK，以下簡(jiǎn)稱“中國(guó)動(dòng)向”)發(fā)布了截至2021年9月30日止6個(gè)月的中期財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，整個(gè)集團(tuán)自2021年4月1日至9月30日經(jīng)營(yíng)虧損人民幣7.7億元，同比下降160%。而Kappa品牌在集團(tuán)經(jīng)營(yíng)額中占比較重，達(dá)65.5%。

對(duì)于虧損，中國(guó)動(dòng)向方面稱是由于疫情影響導(dǎo)致的。其公告中稱，COVID-19新冠疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)構(gòu)成了高風(fēng)險(xiǎn)，受國(guó)內(nèi)COVID-19疫情局部暴發(fā)導(dǎo)致客流下降、北方雨水天氣等多方面不利因素影響，報(bào)告期內(nèi)本集團(tuán)銷售收入不及預(yù)期�！吨袊�(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者就相關(guān)問(wèn)題向中國(guó)動(dòng)向公司發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

“疫情影響是客觀存在的，但依然可以通過(guò)加碼線上業(yè)務(wù)達(dá)到增收，不至于止盈轉(zhuǎn)虧，這和Kappa的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型看起來(lái)確實(shí)關(guān)系很大，說(shuō)明Kappa在品牌定位、產(chǎn)品定位、渠道定位、組織定位、商業(yè)模式等轉(zhuǎn)型上是失敗的，和同是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚定位的斐樂(lè)品牌相比差異很大，在產(chǎn)品和渠道上的重大落差是Kappa轉(zhuǎn)型的敗筆�！� 鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄對(duì)記者說(shuō)。

業(yè)績(jī)背后投資虧損大

根據(jù)中國(guó)動(dòng)向發(fā)布的公告，截至2021年9月30日止6個(gè)月中期，該公司實(shí)現(xiàn)收入人民幣約8.52億元，同比增長(zhǎng)4.5%，股東應(yīng)占虧損人民幣7.48億元，去年同期則為溢利人民幣11.16億元，基本每股虧損人民幣12.76分。

“從財(cái)報(bào)中，可以看出中國(guó)動(dòng)向今年的虧損主要是在投資部分，去年同期還賺了人民幣12億多元，今年虧了6.77億元�！币晃徊辉敢馔嘎缎彰�的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，中國(guó)動(dòng)向旗下有基金做投資，主要投資阿里巴巴等，這也是這些年中國(guó)動(dòng)向賺得本滿缽滿的主要原因，而今年阿里巴巴的股票相對(duì)暴跌，所以總體虧損。

與此同時(shí)，財(cái)報(bào)顯示，按業(yè)務(wù)及產(chǎn)品類別劃分，Kappa服裝收入下滑6.1%至5.26億元;Kappa鞋類收入上升16.6%至1.97億元;Kappa配件收入增長(zhǎng)26.3%至2400萬(wàn)元;Kappa童裝業(yè)務(wù)收入上升50%至6900萬(wàn)元。上述業(yè)內(nèi)人士指出：“主營(yíng)業(yè)務(wù)Kappa服裝整體虧損1億元，主要是銷售成本太高，加上開(kāi)店投入以及打折促銷成本�！�

確如業(yè)內(nèi)人士所言，中國(guó)動(dòng)向表示，毛利率下降主要?dú)w因于受COVID-19新冠疫情影響促銷清貨活動(dòng)導(dǎo)致零售折扣增加。報(bào)告期內(nèi)，集團(tuán)繼續(xù)專注類直營(yíng)模式及優(yōu)化單店店效，加速貨品全渠道高效的流轉(zhuǎn)。于2021年9月30日，集團(tuán)Kappa品牌的店鋪總數(shù)為1421間(含Kappa童裝業(yè)務(wù))，對(duì)比2021年3月31日，凈增加46間。

而2020年中國(guó)動(dòng)向賺錢的一個(gè)方式是出售其擁有的商標(biāo)。2020年7月出售在日本“Kappa”品牌的商標(biāo)后，中國(guó)動(dòng)向決定將在日本享有盛名的滑雪服裝品牌“Phenix”的特許使用權(quán)授予特許使用商，特許使用商為一家從事成衣和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品產(chǎn)銷業(yè)務(wù)的公司，于日本內(nèi)外設(shè)有強(qiáng)大的零售及分銷網(wǎng)絡(luò)。

此外，Kappa在2014年正式進(jìn)軍家居領(lǐng)域，成立KappaHome團(tuán)隊(duì)，專注于研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售Kappa家居類產(chǎn)品。但是記者通過(guò)探訪業(yè)內(nèi)人士得知，KappaHome走的也是品牌授權(quán)之路。

“這幾年隨著Kappa品牌不斷轉(zhuǎn)型時(shí)尚潮流定位，離最初的體育品牌越來(lái)越遠(yuǎn)，其在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的研發(fā)投入也在減少。最重要的是，包括國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌都在搞科技的軍備競(jìng)賽，Kappa品牌的科技方面嚴(yán)重落后，溢價(jià)能力一年不如一年，而競(jìng)品都在爭(zhēng)先恐后的力推新科技，要么如安踏、匹克等品牌一樣自主研發(fā)，要么就像李寧一樣去買斷、合作，而kappa基本上沒(méi)有創(chuàng)新。從某種意義上來(lái)說(shuō)，Kappa的母公司中國(guó)動(dòng)向早已經(jīng)是個(gè)投資公司了，不是一個(gè)運(yùn)動(dòng)公司。”閃光點(diǎn)體育營(yíng)銷創(chuàng)始人劉翔對(duì)記者說(shuō)。

輕資產(chǎn)的品牌尷尬

Kappa作為一個(gè)意大利的體育品牌，在最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的幾年，可謂不溫不火，2002年2月，李寧公司成立北京動(dòng)向體育發(fā)展有限公司，成為Kappa在中國(guó)地區(qū)的總代理，時(shí)任北京李寧公司總經(jīng)理的陳義紅出任北京動(dòng)向體育發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)。2005年，李寧公司決定放棄Kappa在中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)家代理權(quán)，而由陳義紅接手了北京動(dòng)向。之后，北京動(dòng)向更名為中國(guó)動(dòng)向。2006年，中國(guó)動(dòng)向買斷Kappa中國(guó)大陸地區(qū)和澳門地區(qū)品牌所有權(quán)及永久經(jīng)營(yíng)權(quán)。

隨著中國(guó)動(dòng)向獲得Kappa中國(guó)的品牌授權(quán)后，Kappa在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始了一飛沖天的發(fā)展。鮮明的色彩、修身的設(shè)計(jì)、大圖案、大色塊，讓Kappa占據(jù)了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。

和其他本土的體育用品公司相比，中國(guó)動(dòng)向走的是輕資產(chǎn)路線。天眼查結(jié)果顯示，中國(guó)動(dòng)向(集團(tuán))有限公司為中國(guó)領(lǐng)先的國(guó)際運(yùn)動(dòng)服裝品牌企業(yè)，公司主要于中國(guó)從事設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)推廣及批發(fā)品牌運(yùn)動(dòng)服裝。

彼時(shí)，中國(guó)的體育品牌和體育用品市場(chǎng)正在百?gòu)U待興，中國(guó)動(dòng)向這種公司側(cè)重設(shè)計(jì)和品牌運(yùn)營(yíng)，把生產(chǎn)外包，渠道采用合作和加盟的方式，顯然具有更高的供應(yīng)鏈管理的效率。2010年，可謂中國(guó)動(dòng)向最風(fēng)光的時(shí)光，區(qū)區(qū)幾百人的公司可以做到42.6億元的銷售收入，其利潤(rùn)率肯定是其他體育用品公司極其艷羨的。

然而，從2011年開(kāi)始，中國(guó)的體育用品行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)深度調(diào)整期。

記者通過(guò)梳理資料了解到，事實(shí)上，經(jīng)歷了十年的粗放發(fā)展，安踏、李寧等一線運(yùn)動(dòng)品牌也都認(rèn)識(shí)到了大批發(fā)模式的弊端，紛紛轉(zhuǎn)變零售模式。而像安踏、匹克這樣的“重資產(chǎn)”公司，他們本身?yè)碛兄圃旃�廠，企業(yè)資產(chǎn)雄厚，通過(guò)參股、收購(gòu)的方式可以實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的掌控，更容易轉(zhuǎn)型零售模式。

盡管中國(guó)動(dòng)向最早認(rèn)識(shí)到大批發(fā)模式的桎梏，但卻是受其影響最深的一家公司。

“品牌商制造產(chǎn)品，批發(fā)給經(jīng)銷商，然后經(jīng)銷商賣給消費(fèi)者。但該季節(jié)的產(chǎn)品是否真正是消費(fèi)者所喜愛(ài)的，品牌商和經(jīng)銷商心里都不清楚�！北本┦泄ど搪�(lián)副主席、振興國(guó)際智庫(kù)理事長(zhǎng)李志起表示，業(yè)內(nèi)專家也普遍認(rèn)為，大經(jīng)銷模式時(shí)代已去，事實(shí)也證明，越早改變的公司業(yè)績(jī)?cè)胶谩?

而此后，Kappa也試圖通過(guò)調(diào)整品牌定位以及設(shè)計(jì)抓住“Z世代”的年輕消費(fèi)群。2017年，Kappa以重新主打各類“串標(biāo)”單品為開(kāi)端，開(kāi)始用各種跨界合作切入運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮。2018年一開(kāi)端，借助巴黎時(shí)裝周，Kappa再度聯(lián)手日本設(shè)計(jì)師倉(cāng)石一樹(shù)發(fā)布“倉(cāng)石系列”新品。

然而時(shí)尚的道路并沒(méi)有那么好走，隨著國(guó)潮風(fēng)的崛起，Kappa并沒(méi)有及時(shí)捕捉到國(guó)潮的脈搏，反而讓李寧等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反超�！爸档藐P(guān)注的并不是國(guó)潮本身，而是國(guó)潮風(fēng)所帶來(lái)的股價(jià)上漲的紅利，以及資本市場(chǎng)的關(guān)注�！崩钪酒鸨硎�。據(jù)了解，從2010年開(kāi)始，李寧、特步、安踏等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌正是由于搭上了國(guó)潮風(fēng)，重新煥發(fā)了新機(jī)。這些運(yùn)動(dòng)品牌借勢(shì)“國(guó)潮”，撕下“土味”標(biāo)簽，越來(lái)越受年輕人喜愛(ài)，銷售業(yè)績(jī)也是一路猛增。二級(jí)市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌更是受到資本的熱烈追捧，股價(jià)屢屢刷新歷史新高。

“作為品牌商來(lái)說(shuō)，如果在品牌和產(chǎn)品上強(qiáng)勢(shì)，在渠道模式上采用輕資產(chǎn)，定能驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商在渠道的開(kāi)疆辟土，但實(shí)際上Kappa在品牌和產(chǎn)品方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于斐樂(lè)等運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，和后來(lái)居上的國(guó)潮代表中國(guó)李寧系列也不在一個(gè)等量級(jí)上。Kappa在品牌定位上有些迷失，在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的潮流把握上以及國(guó)潮風(fēng)口都沒(méi)有上佳的表現(xiàn)，看起來(lái)離用戶越來(lái)越遠(yuǎn)，依然沉浸在過(guò)往高潮的傲嬌當(dāng)中，沒(méi)有和新用戶做很好的融合�！背虃バ壅f(shuō)。

沒(méi)用成功卡位國(guó)潮，Kappa的品牌策略又開(kāi)始搖擺，隨著奧運(yùn)腳步的臨近，在Kappa最新的廣告中，出現(xiàn)了國(guó)家隊(duì)的三位頂尖女子滑手的身影，她們是婁佳怡、張?chǎng)魏驮�文蕙，支持她們的裝備是Kappa推出的首個(gè)滑板鞋系列——競(jìng)向滑板鞋。Kappa所支持的不止中國(guó)滑板國(guó)家隊(duì)。今年7月12日，Kappa在微博連續(xù)官宣了中國(guó)馬術(shù)隊(duì)和擊劍隊(duì)的出征。

“品牌調(diào)性的迷失會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知不清，雖然這些年體育與時(shí)尚都在深度結(jié)合，但要時(shí)尚又要專業(yè)不是那么容易做到的�！崩钪酒鹬赋�，一個(gè)品牌要永遠(yuǎn)保持潮流前沿是很難的，尤其是一家中國(guó)企業(yè)，也許從國(guó)外拿到一季貨品可以爆紅一下，但是下一季就很難說(shuō)了。運(yùn)動(dòng)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是體育元素和體育精神，并將這種精神和價(jià)值最終延伸到專業(yè)的產(chǎn)品當(dāng)中，這一點(diǎn)上Kappa顯然并沒(méi)有做到位。

對(duì)于Kappa未來(lái)，程偉雄指出，品牌、產(chǎn)品、渠道、用戶等無(wú)法協(xié)同的問(wèn)題是其未來(lái)最大挑戰(zhàn)。“戰(zhàn)略方向上高舉高打，實(shí)際上也就只是在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，Kappa品牌在當(dāng)下本土市場(chǎng)已落伍，未來(lái)在品牌力、產(chǎn)品力、渠道力等方面是需要持續(xù)的堅(jiān)持和投入的，而不是單純的輕資產(chǎn)模式自我搪塞�！背虃バ壅f(shuō)。