為何說巴黎世家將高定系列帶到中國是一個(gè)分水嶺？

當(dāng)今最受中國年輕人歡迎的Balenciaga，在中國的市場營銷反而長期保持低調(diào)，這是存在于這個(gè)奢侈品牌身上最有趣的事實(shí)之一。

在過去的五天中，Balenciaga在上海發(fā)布了品牌第50季高級(jí)定制系列中的30款造型，并舉行了從11月19日開始為期5天的獨(dú)家作品賞鑒活動(dòng)，包括2天的高級(jí)定制預(yù)展以及3天的一對一試穿體驗(yàn)。

這個(gè)50多年來首次再度推出的高級(jí)時(shí)裝定制系列于今年7月在巴黎發(fā)布時(shí)曾經(jīng)引發(fā)了行業(yè)的轟動(dòng)。創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia對于個(gè)別品牌歷史檔案服飾的當(dāng)代化改造，以及讓牛仔、浴袍、毛衣、衛(wèi)衣等當(dāng)代時(shí)裝形式置于上世紀(jì)50年代的高級(jí)時(shí)裝沙龍中，為陷入僵境的高級(jí)定制行業(yè)帶來了久違的新鮮感，證明高級(jí)定制不再是“明日黃花”。

僅僅過了4個(gè)月，Balenciaga就把這個(gè)系列帶來中國市場，這也是該高定系列首次在巴黎以外的城市舉辦獨(dú)家賞鑒活動(dòng)。

不同于奢侈品牌以往在重要市場二次舉辦大型時(shí)裝秀的形式，Balenciaga采用了完全不同的“博物館式”展示形式。場景布置靈感來自于最近被修復(fù)的位于巴黎喬治五世大街10號(hào)的Balenciaga高級(jí)定制沙龍。相似的米白色簾幕以及地毯，還有復(fù)刻自上世紀(jì)30年代Balenciaga首場高級(jí)定制時(shí)裝發(fā)布秀上的家具，甚至是展館外圍空間的奶白色簾幕設(shè)計(jì)，都讓賓客恍惚間回到了高級(jí)定制時(shí)裝的輝煌年代。

用手工打造的隱形模特陳列了19件高定系列作品，傳遞了時(shí)裝懸浮在巨大米白色圓形藝術(shù)展廳的錯(cuò)覺，也在巨大的留白中突出了服裝本身的質(zhì)感與細(xì)節(jié)。此種形式使人們能夠近距離發(fā)現(xiàn)動(dòng)態(tài)時(shí)裝秀和網(wǎng)絡(luò)圖片往往難以體現(xiàn)的時(shí)裝細(xì)節(jié)。

例如Balenciaga為此次中國活動(dòng)特別設(shè)計(jì)的一款獨(dú)家造型作品，遠(yuǎn)看為米白色皮草，走進(jìn)則會(huì)發(fā)現(xiàn)是由歐根紗真絲制造的錯(cuò)視，而另一個(gè)粉色浴袍造型也并非使用傳統(tǒng)浴袍質(zhì)地，而是用手工精細(xì)切割的皮革制成。

此外，另有11款作品在毗鄰黃浦江畔的高級(jí)定制沙龍空間內(nèi)展示，沙龍內(nèi)還包括一間用于測量定制尺寸的空間以及一個(gè)獨(dú)立私人試衣間，將真實(shí)的高級(jí)定制體驗(yàn)帶向中國。

這種被精心策劃的展示形式既體現(xiàn)了高定系列的特殊屬性，同時(shí)也延續(xù)了品牌長期以來讓創(chuàng)意自己發(fā)聲的低調(diào)傳播風(fēng)格。盡管如此，這場獨(dú)家賞鑒活動(dòng)依然是進(jìn)入中國市場15年的Balenciaga在中國市場罕見的大型線下活動(dòng)。

從很多層面看來，Balenciaga將高定系列帶到中國都是一個(gè)分水嶺，無論是時(shí)尚行業(yè)，還是對Balenciaga自身。

選擇將高定系列帶向中國顯然是更有挑戰(zhàn)性的一件事。此次高定系列獨(dú)家品鑒活動(dòng)選擇不對外開放，而高定的屬性也決定品牌精選有限的觀眾進(jìn)行參觀，可見這場活動(dòng)與其他奢侈品牌大型市場營銷活動(dòng)最大的區(qū)別，后者往往將制造規(guī)�；�的社交話題作為重要目標(biāo)，Balenciaga卻在難得的一次線下活動(dòng)中保持了相對克制的態(tài)度，某種程度上打破了當(dāng)前奢侈品牌市場營銷活動(dòng)數(shù)據(jù)戰(zhàn)的內(nèi)卷。

這樣的克制態(tài)度在品牌當(dāng)前高速的增長中更顯難得。要知道在5年前，Balenciaga在中國市場僅有7家零售門店，但這個(gè)數(shù)字在5年間已經(jīng)猛增至39家，這意味著很多中國消費(fèi)者是在近幾年才近距離地接觸到Balenciaga。

對Balenciaga而言，比取悅中國市場更重要的是傳遞品牌新時(shí)代的高級(jí)定制理念，這是最重要的宏觀戰(zhàn)略。

Balenciaga的創(chuàng)始人Cristóbal Balenciaga曾被外界稱為“高定之王”，他擅長通過精湛的手工藝重新描摹女性的輪廓。然而53年前，由于成衣行業(yè)的興起，Balenciaga先生關(guān)閉了高級(jí)定制時(shí)裝屋。半個(gè)多世紀(jì)后，Demna Gvasalia在萬眾矚目中把高級(jí)定制帶回了這個(gè)原本就以高定起家的品牌。

高級(jí)定制向來是品牌在可供任意調(diào)動(dòng)資源的情況下，推動(dòng)創(chuàng)意水準(zhǔn)達(dá)到極致的表現(xiàn)。在Demna Gvasalia看來，高級(jí)定制是超越并領(lǐng)先于潮流趨勢、成衣時(shí)裝和工業(yè)化制衣，是對精湛工藝和廓型結(jié)構(gòu)永不過時(shí)的純粹表達(dá)。

Demna Gvasalia在聲明中表示，“高級(jí)定制是這座百年時(shí)裝屋的重要基石。重新啟動(dòng)高級(jí)定制線，將為我們的客戶提供極具創(chuàng)作水平和卓越品質(zhì)的精品，我的愿景是讓Balenciaga品牌更加多層次化，從街頭潮服開始，延伸至概念性的時(shí)尚與著裝，最終呈現(xiàn)出獨(dú)一無二、量身訂做的高級(jí)定制作品。高級(jí)定制是時(shí)裝結(jié)構(gòu)組成的最高等級(jí)，它不僅與當(dāng)今的規(guī)�；�生產(chǎn)息息相關(guān)，更是現(xiàn)代時(shí)裝設(shè)計(jì)生存和進(jìn)化的必要條件。”

對于當(dāng)下以街頭潮服著稱的Balenciaga而言，發(fā)展出豐富立體的層次對于品牌進(jìn)一步提升具有重要意義。

盡管在過去一年市場對于這個(gè)未揭幕的高定系列具有極高市場預(yù)期，Demna Gvasalia仍然做到令人驚喜的程度。這也再一次印證了他手下的Balenciaga已經(jīng)不只是一個(gè)時(shí)裝品牌，它超越了一種時(shí)裝風(fēng)格或生活方式，而成為一個(gè)建立起擁有完整主張且不斷發(fā)展的品牌世界。

從去年推出虛擬游戲，到今年驚艷四座的高定系列，再到Balenciaga與《辛普森一家》的跨界合作，Demna Gvasalia一直深諳奢侈品行業(yè)的本質(zhì)，不論行業(yè)如何發(fā)展，創(chuàng)意仍是奢侈品牌最具吸引力的武器。而作為能夠最大程度體現(xiàn)創(chuàng)意的高級(jí)定制系列，自然需要避免被過度商業(yè)化稀釋原本的獨(dú)特性，也只有私人沙龍才能保留品牌最初想要傳遞的價(jià)值。

市場競爭的日益激烈，尤其是疫情對奢侈品銷售的沖擊，導(dǎo)致奢侈品牌背負(fù)巨大商業(yè)壓力，普遍在營銷上重金投入，但是這也造成了營銷的同質(zhì)化和模式化，讓消費(fèi)者逐漸審美疲勞。

反觀Balenciaga，則堅(jiān)持在一眾奢侈品牌中特立獨(dú)行。沒有在中國市場官宣品牌代言人、品牌大使、品牌摯友，也鮮少舉辦任何大型的線下活動(dòng)，而是將品牌的概念創(chuàng)意置于最頂層，將商品更微妙隱晦地植入在創(chuàng)意中，突出產(chǎn)品的獨(dú)特性，反而帶來了真正的爆款效應(yīng)。

在這樣的宏觀戰(zhàn)略下，中國市場也被調(diào)動(dòng)參與至其中。

選擇將高定系列帶向中國標(biāo)志著Balenciaga已經(jīng)敏銳地察覺到了中國市場正在發(fā)生的潛在轉(zhuǎn)變。如今，這個(gè)全球最大的增量市場能給品牌帶來的不僅僅是不斷上漲的銷售額，其在文化藝術(shù)等領(lǐng)域的發(fā)展以及影響力足以讓奢侈品牌把中國市場真正納入全球文化傳播的體系中。

這場沉浸式的陳列不是專供中國市場的重復(fù)展示，而正如Balenciaga首席執(zhí)行官Cédric Charbit所說是在巴黎以外的城市進(jìn)行“全球性”的獨(dú)家賞鑒活動(dòng)。它是品牌繼巴黎走秀后對品牌表達(dá)的進(jìn)一步深化與補(bǔ)充，是對時(shí)裝設(shè)計(jì)與工藝更近距離的放大。這背后折射的是中國市場已經(jīng)從簡單的消費(fèi)市場，逐漸成為創(chuàng)意鏈的一環(huán)。如此一來，舉辦此次獨(dú)家賞鑒活動(dòng)更多地體現(xiàn)了品牌長遠(yuǎn)的部署，通過提升中國市場的戰(zhàn)略地位，來釋放更多品牌潛力。

實(shí)際上，Balenciaga在中國市場的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被釋放。在此前在中國市場相對低調(diào)的營銷策略下，這個(gè)品牌已經(jīng)成為了中國年輕人最喜愛的品牌。這批年輕人是Demna Gvasalia以他一貫的先鋒手法為品牌吸引的“自然流量”。

一旦品牌主動(dòng)打開與消費(fèi)者近距離溝通的更多大門，Balenciaga顯然能夠撬開更多增量。此次高定系列獨(dú)家賞鑒活動(dòng)對Balenciaga自身的分水嶺意義也在于，品牌將進(jìn)一步調(diào)動(dòng)自己在中國市場發(fā)展的主觀能動(dòng)性，尤其是增加市場營銷活動(dòng)的投入，釋放擴(kuò)張中國市場的信號(hào)。

這也包括品牌總部對中國團(tuán)隊(duì)的更多放權(quán)，此次高定系列獨(dú)家賞鑒活動(dòng)就是由品牌總部全力支持中國團(tuán)隊(duì)獨(dú)立操作和落地，而最終線下活動(dòng)呈現(xiàn)的制作品質(zhì)也飽受業(yè)內(nèi)人士的好評(píng)。

除了創(chuàng)意層面的展示，Balenciaga還于近日上海IAPM購物中心開設(shè)了全球首家具有新零售理念的門店，這是在零售層面優(yōu)化與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的渠道。

這家兩層樓高的旗艦店占地超過810平方米，陳列了男女成衣、配飾、鞋類和童裝。Balenciaga還在該店設(shè)置了The Hacker Project系列線下限時(shí)體驗(yàn)空門店通過混凝土墻面以及暴露的天花板呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的工業(yè)風(fēng)格。品牌還邀請了當(dāng)代裝置藝術(shù)家Pia Camil以及藝術(shù)家Harry Nuriev為本次旗艦店的開幕，以“upcycle”為主題打造了兩件原創(chuàng)作品。

據(jù)品牌首席執(zhí)行官Cédric Charbit透露，中國市場的份額自其于2016年上任以來開始猛增，并在如今成為了品牌業(yè)績增長最強(qiáng)勁的國家。同時(shí)，中國還是成衣份額最高的市場，這也就不難解釋Balenciaga為何選擇將占據(jù)金字塔頂端的高定系列帶向中國，并作為進(jìn)一步提升品牌的重要拉動(dòng)力。

如今母公司開云集團(tuán)已經(jīng)形成了由Gucci、Bottega Veneta和Balenciaga這三個(gè)最受年輕人歡迎的品牌構(gòu)成的鐵三角戰(zhàn)隊(duì)。不過在百億級(jí)的Gucci和十億級(jí)別的Balenciaga之間，這個(gè)鐵三角依然存在體量的懸殊差異，意味著Balenciaga在商業(yè)上具有很大的成長空間。同時(shí)由于Bottega Veneta經(jīng)歷創(chuàng)意總監(jiān)更替所帶來的必然調(diào)整，開云集團(tuán)或把更多增長任務(wù)移交給鐵三角中的Balenciaga。

在如此重任下，Balenciaga需要聰明的策略來進(jìn)行規(guī)模化擴(kuò)張。創(chuàng)意依然是Balenciaga最大的王牌，但創(chuàng)意需要正確且有決心的商業(yè)策略持續(xù)轉(zhuǎn)化。

好在Balenciaga手握尚未完全開墾的中國市場作為重要底牌，這將是未來這場商業(yè)轉(zhuǎn)化的焦點(diǎn)。