限購了，漲價了，直逼愛馬仕了！

1955年2月一個叫香奈兒的成功人士參加活動時，看到會場上的小姐妹一邊拿著手包，一邊還要忙著端酒social，想到自己也深受“拿包就不能工作，工作就不能拿包”困擾。

然后靈光乍現(xiàn)，回家之后給自己的小包加上金屬圈，穿過兩根鏈條，2月5號，奢侈品界第一款有肩帶的女包閃亮登場。沒錯就是那個被搶到頭禿的Chanel 2.55。

飽含女性解放思想的偉大設(shè)計，不僅解放了女人的雙手，還卸下了女人的錢包。

2021年，已經(jīng)連漲3次價的香奈兒又來搞事情，宣布從10月以后經(jīng)典翻蓋包每人每年限購一個。

一紙通知后有人在朋友圈吐槽價格直逼愛馬仕的香奈兒，“這么狂傲嗎，有錢還買不起了?”

01、限購了，漲價了，直逼愛馬仕了

除了兩款經(jīng)典翻蓋包Classic Flap Bag和Coco handle限購，其他小型皮件商品限制每位消費者一年內(nèi)不得購買兩件以上相同的產(chǎn)品。

雖說說限購政策目前針對英國和韓國，上海門店還沒收到消息，不過也不排除哪天限到中國市場頭上，何況Coco Handle一直處于缺貨狀態(tài)。

香奈兒在篩查顧客上的小心思越來越多，7月時在韓國向部分顧客發(fā)出“禁止訪問門店”的逐客令，官方聲稱為了“保護(hù)顧客體驗”，封殺所謂的“暫緩購買、保留貨物”的顧客。

官方解釋暫緩購買的意思是：過度重復(fù)訪問專柜、過度大量購買商品等行為。

也就是說如果你被發(fā)現(xiàn)有“炒包不背”的嫌疑，香奈兒就有權(quán)把你拉黑。

雖然此舉可能誤傷到“不差錢的購物狂”，“寧可錯殺一個，不肯放過一千”，也要保 證奢侈大牌的稀缺性和純潔性。

一個皮包而已，至于嗎?從來不買的人也就看看熱鬧，甚至覺得這事兒有錢搞“想把我的限購資格轉(zhuǎn)讓出去”。

深受黃牛、代購加價之苦的普通玩家表示大快人心，這樣就不必?fù)尣坏奖�款、只能被逼加錢。

還有仿佛資 深買家的網(wǎng)友覺得那些吐槽第一次被限購的人大驚小怪，LV都會check ID，老花限購一周一個。

還有人透露業(yè)內(nèi)“秘密”：“其實只要買衣服，包想怎么買都行”，于是被告知限購的網(wǎng)友自嘆原來是等級不夠。

不過“真正的富婆”才不會在香奈兒面前就妄自菲薄，早已內(nèi)化奢侈品鄙視鏈譜系的消費者嗤之以鼻：“他們家的level完全配不上玩限購”。

上次香奈兒這樣被詬病還是在Chanel經(jīng)典款2.55，從2019年5月的38100元，2020年11月，漲到六親不認(rèn)的51500元，短短一年半之內(nèi)貴13400元漲幅35.2%，房價都不敢這么瘋。

當(dāng)時不少人覺得同等價位還不如買愛馬仕，畢竟愛馬仕小號Lindy也才47300，比香奈兒還便宜，好歹是能打入貴婦圈的H字開頭。

雖然疫情這兩年各大奢侈品逆勢漲價已經(jīng)成常規(guī)操作，LV、Prada價格上調(diào)不到10%，最“肆無忌憚”、次數(shù)最多還是非香奈兒莫屬。

總而言之，香奈兒試圖讓自己變得越來越金貴、越來越稀缺，為“奢侈”的圍墻添磚加瓦。

02、它們?yōu)槭裁锤覞q價?

我問富婆朋友為啥香奈兒限購經(jīng)典款?她直言：因為普通人一般也就精打細(xì)算買個經(jīng)典款啊，黃牛代購什么也最喜歡囤，因為需求旺盛，市場也是經(jīng)典款最容易泛濫。

“畢竟只有真富婆小姐姐才追得起每季新款，限不限購、漲價與否人家根本不care，我也就買幾個經(jīng)典款，比不了�！�

眼前的富婆，露出我很窮的微笑。

凈化市場，被凈化的從來不是VVIP。

限購、漲價甚至適當(dāng)?shù)娜必洠�這些“我看不懂卻大受震撼”的攆客操作，反而是奢侈品處心積慮建構(gòu)的高冷人設(shè)。

漲價百利也就一個害，除了讓某些價格敏感者啐唾沫，業(yè)內(nèi)人分析一定的漲幅反而會讓消費者認(rèn)為商品有保值性，反而能讓營收穩(wěn)中有增。

而且奢侈品牌最擅長反其道而行，用高溢價跟普通商品拉開差距，以便維護(hù)賴以生存的品牌調(diào)性。

我跟一位從業(yè)多年的服裝老板娘聊起這件事，她老成一笑：限量抬價放在什么行業(yè)屢試不爽，贈品和甩貨人人喜歡但不會珍惜，越貴反而越能引起重視。

“高冷”需要把握好尺度，香奈兒對標(biāo)愛馬仕也被diss不自量力。上一個玩砸了的是celine，老花鞍馬包和笑臉包都玩過配貨策略，結(jié)果被嘲笑“沒有愛馬仕的命，得了愛馬仕的病”。最后配貨款淪落到奧萊一度成為笑柄。

香奈兒們尤其敢在中國市場唱反調(diào)，歸根結(jié)底是被偏愛的有恃無恐。

在經(jīng)濟(jì)蕭條期間不刺激消費反而用漲價、限購抑制消費，得益于中國消費者的“鼎力支持”。

從2008年金融危機(jī)之后奢侈品們針對中國地區(qū)的漲價就尤為正常。

當(dāng)年麥肯錫報告顯示即使2009年全球經(jīng)濟(jì)集體衰退，中國奢侈品消費市場規(guī)模還是增長了16%，雖然對比去年中國同期已經(jīng)下降不少，但已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過其他區(qū)域市場，而且錢景一片大好。

奢侈公司也會暗自較勁的，一個漲基本都要跟著漲，不然格調(diào)不就落后了?

今年5月LV、Prada引發(fā)第一波漲價，Gucci、Dior、Chanel緊隨其后，特別是在傳出漲價消息開始，全國各地高端商圈香奈兒門店就迎來一波搶購排隊熱，未來的大爺大媽們都想趁著漲價前收割一波。

有恃無恐的姿態(tài)也經(jīng)常被國內(nèi)買家詬病，漲價區(qū)別對待，偶爾碰到國外門店對中國顧客的身份卡得很死。

“某次去Gucci專柜新品不賣給中國人，查名字和記錄和查你祖宗十八代戶籍一樣�！�

誰讓疫情也阻擋不了國人奢侈品消費的狂熱呢?

03、奢侈品的忽冷忽熱

像極了愛情

高冷的奢侈大牌有沒有在中國大減價的時候?有，那是中國奢侈市場銷量出現(xiàn)下滑的罕見日子。

還記得7年前的春天，法國奢侈品牌香奈兒宣布中國內(nèi)地市場價格整體下調(diào)20%，第一次打破奢侈品在中國“只漲不降”的行業(yè)規(guī)則。

針對中國地區(qū)史無前例的大減價，一方面是因為歐元匯率走低，還有一個重要原因是中國消費者日漸低迷，需要最樸素的方式進(jìn)行刺激——打折。

香奈兒打斷連續(xù)5年漲價的慣例后，減價在各大奢侈品牌里出現(xiàn)牌傳牌的現(xiàn)象。Dior在中國香 港市場降幅12%，此外還有Prada、Versace馬上跟進(jìn)宣布要在中國地區(qū)降價，以喚醒疲軟的市場。

降價是奏效的，香奈兒帶頭的大降價引發(fā)專柜搶購熱潮。沒有人類能抵抗“打折”的誘惑。

就像《廉價：折扣文化的高代價》作者一語道破：

“真正處在時尚前沿追的消費者才會以全價買入季前商品，但大多數(shù)人都在等待打折�！�

打破常規(guī)、自甘墮落?不，是面對后勁不足的中國市場，終于急了。消費者和香奈兒們的關(guān)系像極了欲擒故縱的愛情，你對我窮追不舍，我就對你愛答不理。

奢侈品牌對中國市場其實有種長久以來的“瞧不起又離不開”的心態(tài)作祟。

神秘的東方曾是各大奢牌掌門的夢中情國，圣羅蘭老爺子不要太夸張，聲稱做夢都能神游中國：“一本古老的畫冊也許就能完全承載我對中國的想象，我完全不需要去到那里�！�

一開始是汲取東方元素，后來發(fā)現(xiàn)中國市場這塊處女地簡直肥得流油。LV在1992年第一次在中國開了家專賣店，當(dāng)時一身旗袍滿族打扮的模特站在老花皮箱旁邊簡直是文化沖擊大爆炸。

剛開始奢侈品只能在特定的地點、用外匯券才能買到，于是“顯眼的老花logo”成為有錢有人的標(biāo)志。

“并不富有的人也會渴望擁有一兩件，它能給人希望和心靈撫慰”，奢侈品的初印象也就一代代傳承下來，一旦決定擁有，就無法回避那種一擲千金的快感和使用時的精神滿足，迎接周圍的側(cè)目和感嘆。

滿足快感是會上癮而且傳染，后來奢侈品開店全面放開、外匯券停止發(fā)行直接導(dǎo)致中國奢侈品需求大爆發(fā)。

然而made in China是可恥的。當(dāng)年P(guān)rada被高盛揭發(fā)一部分產(chǎn)品由中國代工。made in Italy的歐洲血統(tǒng)遭質(zhì)疑，準(zhǔn)確來說叫most made in china。

后來Prada迫于廉價形象，不知請哪個文案小天才想出made by Prada的巧妙說辭。

Coach倒是大大方方印上“made in China"，下場是永遠(yuǎn)洗刷不掉奧萊大媽買菜包的“罪名”。

不過做生意談錢嘛，什么人文藝術(shù)、什么匠心精神，都逃不過一個幻滅濾鏡。

奢侈品也早不是100多年前那種只在巴黎、倫敦、米蘭才會開設(shè)門店的皇室專享了。能開滿全球各地，歸根到底立高冷人設(shè)的奢侈品牌依舊是商業(yè)化運作的產(chǎn)物。

迪奧老爺子不僅是設(shè)計天才，還是個商業(yè)鬼才。就是他把“專 利授權(quán)”模式引入時尚界，把圖紙賣給美國襪業(yè)公司收取專 利費，允許對方打上“Dior”logo，成功開啟奢侈品“貼牌代工”模式。

雖然香奈兒5號香水引發(fā)業(yè)界狂喜，真正啟發(fā)奢侈品界的還是迪奧主導(dǎo)的香水批量生產(chǎn)，因為他發(fā)現(xiàn)香水不僅可以大規(guī)模售賣，而且利 潤高，比起成衣、箱包，是集團(tuán)妥妥的現(xiàn)金奶牛啊。

從此確立奢侈品界金字塔營收模式已達(dá)到“名利雙收”的目的，香水等高毛利小配件負(fù)責(zé)配貨、吸金，剩下的扛起品牌調(diào)性的大旗。

工廠外包是行業(yè)公開的秘密，因為代工簡直太劃算了。傳聞標(biāo)價2-3萬的Prada包成本不到1000，能賺10-20倍的利 潤。

沒有精明的頭腦奢侈品公司怎么能做到收割幾代地球人?而被割的還越來越年輕。

如果把奢侈品的“特立獨行”抽離出來放到市場策略里看，我們與他們，無非又是一種圈與被圈的關(guān)系。

香奈兒總是作為時尚先鋒、社會批評家的身份出現(xiàn)的。有一年的香奈兒秋冬高定大秀的布景是賭場，用來諷刺貨幣橫行的市場;有一年春夏系列設(shè)計總監(jiān)卡爾帶著一眾女模特把秀場走成女權(quán)游行;

還有一年的風(fēng)格更“奢侈品”，卡爾把240噸的真冰放進(jìn)秀場營造北極風(fēng)，為了不讓冰融化室內(nèi)空調(diào)必須開到0度。

管你是什么社會名流，淌鼻涕也要看完這場秀。

針砭時弊、拒絕迎合的奢侈品B面，是對操縱市場和調(diào)動銷量的熱衷。

這年頭，人設(shè)這玩意是賺錢的工具，真相信你就傻了。