安德瑪品牌成立25周年，女性運動及社群運營如何助其新一輪增長

時逢安德瑪成立25周年，這家自創(chuàng)立以來就深耕專業(yè)運動的品牌，目前來看已經從去年疫情的影響中快速恢復了增長。

在今年Q1財報的電話會議上，安德瑪首席執(zhí)行官Patrik Frisk稱疫情仍“非常不穩(wěn)定”，但與以前相比，“Under Armour現在處于更好的適應狀態(tài)�！�

數據上來看的確如此。根據安德瑪2021年第二季度財報(截至6月30日)顯示，公司銷售額同比增長91%達到13.5億美元，凈利潤為1.1億美元;批發(fā)銷售額大漲157%至 7.68億美元;直接面向消費者的收入則增長52%至5.61億美元。

從區(qū)域市場來看，安德瑪在北美市場的銷售額同比增長101.4%至9.05 億美元;歐洲、中東和非洲市場的銷售額合計上漲了132.5%;亞太市場的收入增幅為56.1%;拉丁美洲銷售上漲317.3%。

在第二季度財報期內，安德瑪的Iso-Chill跑步產品、男士Unstoppable運動褲和女士Meridian緊身褲是服裝部門表現最好的系列;搭配HOVR中底科技的Phantom跑鞋和今年 3 月推出的Flow Velociti跑鞋，則是跑步類鞋履產品中的明星產品。同時品牌在女裝業(yè)務方面也一直表現強勁。采用了UA Rush 科技、具有熱能反饋作用的女士運動文胸和上衣以及Project Rock服裝系列，都持續(xù)受到女性消費者的追捧。

展望今年，Patrik Frisk曾提到，安德瑪將繼續(xù)提高國際知名度和銷售量，并特別強調了中國和德國兩個市場。

安德瑪進入中國市場到今年已經是第十個年頭。中國所在的亞太市場，今年上半年兩個季度為安德瑪分別貢獻了高達120%和56.1%的收入增幅。

Patrik Frisk在Q2財報電話會議中透露，亞太市場上，安德瑪“在營銷、客戶關系管理、數字活動和門店擴張方面的額外投資正在發(fā)揮作用，在高度競爭的背景下，推動了品牌親和力進一步提升。”

顯然，過去十年間，安德瑪與中國運動家(安德瑪對中國用戶的統(tǒng)稱)的聯(lián)系日漸深入和緊密。

激發(fā)女性運動力量

瑞銀全球研究部門大中華區(qū)消費部門負責人Christine Peng在其最新報告中寫道，未來十年中國消費支出有望增長5.3萬億美元，隨著女性收入的增長，她們將成為推動消費增長的主要力量。

在全球女性運動人群不斷增長的背景下，安德瑪對女性運動市場的持續(xù)投入展示出了堅定的決心。

自2020年初以來，盡管疫情給線下零售帶來極大沖擊，但安德瑪的女性品類銷售量還是實現了增長。根據NPD集團的消費者跟蹤報告，從2020年1月到5月，安德瑪女性運動服裝在美國的在線銷售額與一年前相比增長了77%。

針對中國的女性消費者，安德瑪在推出多款產品的同時，還通過舉辦各種主題活動，更加聚焦中國女性市場的獨特需求。

今年9月，安德瑪召集百位女性運動意見領袖，在成都舉辦了“把汗流漂亮”的女性主題系列活動。在1,200平的空間里，隨處可見成都當地美食、娛樂休閑和方言特色，安德瑪為女性運動家們打造了一個全新沉浸式的運動體驗空間，可謂別具一格。

除了提供專業(yè)的功能性訓練課程，安德瑪還舉辦了女子“迷你運動會”，既開設有一英里跑步挑戰(zhàn)賽、“鐵人三項”互動趣味賽等獨自闖關的小型競賽項目，也有團體項目3X3籃球賽，鼓勵她們投入多種運動類型。

為了滿足在不同場景下的運動需求，安德瑪在持續(xù)推出和升級覆蓋跑步、訓練、籃球等多個品類的女性運動裝備。

回望2013年，安德瑪當時錄得23億美元的銷售額，其中只有5億美元來自女性產品。創(chuàng)始人Kevin Plank希望改變這種狀況。

2014年7月31日，“I Will What I Want”營銷活動正式啟動，這是安德瑪推出的第一個較為廣泛的全球女性營銷活動，女足明星Kelley OHara、美國芭蕾舞劇獨舞者Misty Copeland和滑雪運動員Lindsey Vonn參與其中。那一年的營銷活動在全球產生了50億次的媒體曝光，使安德瑪女性品類的銷售額增加了28%，官網UA.com的流量增加了42%。

在這次成功的女性營銷后，安德瑪在2017年7月19日推出“Unlike Any”主題營銷活動，由世界短跑冠軍Natasha Hastings、職業(yè)特技演員Jessie Graff、跆拳道冠軍Zoe Zhang等六位女運動員參與。

2020年1月，安德瑪在全球推出“有我就沒完”(The Only Way Is Through)的營銷企劃，朱婷的身影出現在宣傳廣告片中。

進入中國市場的十年間，安德瑪以自己的專業(yè)優(yōu)勢支持中國女性運動員征戰(zhàn)賽場。朱婷、張偉麗、中國三人籃球國家隊等陸續(xù)加入了安德瑪大家庭。

今年5月，在“把汗流漂亮”杭州站的活動上，MMA 綜合格斗運動員張偉麗以及各領域的女性意見領袖，與在場的百位女性運動家們分享了運動心路與秘訣。而此次成都的女性運動專屬日正是“把汗流漂亮”自杭州啟航后的第二站，中國三人籃球國家隊女籃隊員姜佳音也來到現場，將健康積極的“她”力量帶給了更多女性人群。

除了繼續(xù)支持新一代女運動員，安德瑪還通過打造多元的運動社區(qū)文化，布局女性運動市場。在小紅書、KEEP等社區(qū)平臺以及與泛心理學媒體 KnowYourself 的合作中，安德瑪通過線上線下的內容和活動構建起女性專屬社群生態(tài)，和女性消費者建立起了穩(wěn)固的聯(lián)系。

社群帶動運動熱情

1996年，美國馬里蘭大學美式橄欖球隊隊長Kevin Plank在自己家的地下室里，研發(fā)出一款能讓運動員保持干爽舒適的功能性緊身衣。憑借由運動員打造的專業(yè)運動服這一口碑，安德瑪迅速打開大學橄欖球市場，品牌也得以在消費者心中樹立起專業(yè)的形象。

如今，走過25年的安德瑪已經成為全球運動服飾行業(yè)的頭部參與者。

2020年1月1日，Patrik Frisk從創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Kevin Plank手中接過公司的最高管理職位。高管的人員變動也是安德瑪公司三年轉型計劃的關鍵部分。

在今年5月的財報電話會議上，Patrik Frisk列舉了公司迄今為止取得的“成就”，包括優(yōu)化供應鏈和確定目標客戶。

在中國市場上，從2011年在上海開出中國首家專賣店到現在，安德瑪一直發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢，加速完善專業(yè)運動社區(qū)網絡的布局。

今年十一期間，安德瑪特別推出25周年慶祝派對——“全民星燃動周”活動，以一系列線上線下聯(lián)動的運動樂活體驗，與中國用戶群體在十一黃金周展開溝通。

在線上，安德瑪微信公眾號上線“UA 25周年線上博物館”，消費者可以在其中探究安德瑪25年來助力運動家實現突破的創(chuàng)新科技;還可以進行與Fitcamp合作打造的“UA體適能測試”，了解自己的體能狀態(tài)和提升方法。同時，安德瑪于部分線下門店推出了豐富的體驗內容，不僅可以繼續(xù)完善自己的體適能測試報告，，還能參與到橫跨跑步、籃球、訓練等多領域的“UA全民星運動會”，完成挑戰(zhàn)、贏取積分、解鎖更多獎勵。

在UA專業(yè)的運動體驗和科學指導基礎上，安德瑪還與悅跑圈、IMIN由我、數字空間籃球館、UA簽約健身房等備受歡迎的運動社區(qū)聯(lián)動，打造多城市、多觸點的全民參與氛圍，集結起了不同屬性的運動人群，強化品牌與運動人群的互動關聯(lián)�？梢哉f是從知識的傳遞，到科學的對自己的體能認知，再到系統(tǒng)的參與訓練的各種方法，安德瑪都為大家一一齊備。

在激烈的市場競爭中，安德瑪必須尋求長期的收入增長動力。“世界不需要另一個有能力的服裝或鞋類制造商，”Kevin Plank最近在紐約舉行的零售聯(lián)合會會議上說，“客戶需要的是夢想�！�

無論是關注女性力量，還是聚焦本土文化、關注運動人群需求、構建運動社區(qū)，都能看出安德瑪對運動能?a href="http://xibolg.cn/kenol-brand/" target="blank">康奈尷尢剿饔臚誥潁�这也是榜g侶暝謚泄�冀{�向前的关键动力�?