山東如意“不如意” 旗下品牌連續(xù)倒閉

如意集團服裝收入的份額從2020年同期的76.57%下降到53.24%，經(jīng)營現(xiàn)狀慘淡。

如意集團在財務(wù)報告中表示，“由于新冠海外流行等因素，公司的出口訂單大幅下降，導(dǎo)致業(yè)績下滑�！�2021年上半年，如意集團出口業(yè)務(wù)收入同比下降26.52%。

Gieves&Hawkes隸屬于山東如意旗下的香 港利邦集團，因利邦集團未能按時償還1.5億美元債務(wù)，渣打銀行向法院提交了對該公司的破產(chǎn)清算申請。

相比之下，全球時尚奢侈品集團復(fù)星時尚集團，宣布更名為“Lanvin Group(復(fù)朗集團)”，并獲得新的融資：日本大型貿(mào)易集團伊藤忠商事株式會社和高端鞋履開發(fā)制造商九興控股，以及私募投資公司曦之資本。截至最新一輪融資，復(fù)朗募集的資金總額約3億美元，投后估值超過10億美元。

同為奢侈品集團的山東如意，深陷債務(wù)危機，旗下品牌從RENOWN,SMCP到Gieves&Hawkes逐一失利。對比主營手表珠寶的瑞士奢侈品公司歷峰集團，和主營時裝零售的開云集團，山東如意的定位讓人摸不著頭腦。

曾經(jīng)標(biāo)榜LVMH的山東如意，時尚版圖究竟發(fā)生了什么變化?

一、對標(biāo)LVMH的紡織廠大亨

以收購Sandro,Maje出名的山東如意集團，前身其實是成立于1972年的濟寧毛紡織廠。

2007年12月，如意在深圳證券交易所掛牌上市。集團主營的紡織業(yè)務(wù)居中國紡織服裝行業(yè)第八位，旗下最出名的是如意毛紡，位列中國紡織業(yè)的十佳企業(yè)。

野心勃勃的如意集團不滿足自身的紡織業(yè)務(wù)，希望像國際奢侈品集團那樣，通過收購開辟一條新的發(fā)展路徑。

2014年，通過一系列管理層收購方案，如意科技掌握了如意集團59.2%的股份，此后，如意集團開始集中火力進行業(yè)務(wù)擴張。

山東如意最初對標(biāo)的是意大利男裝品牌Ermenegildo Zegna——始于1910年創(chuàng)立的羊毛紡織廠。

擁有相似背景的如意集團，開始打“如意算盤”，老板邱亞夫介紹：“通過資本的力量將國際時尚資源為我所用，是中國服裝行業(yè)追趕國際水平的最 優(yōu)路徑。要想知道如何做好時尚品牌，必須找到時尚的源頭，所以如意在法國、意大利、英國、日本做了一系列并購�！�

如意集團想靠收購一舉成名，不無道理，畢竟世界三大奢侈品集團都曾靠收購奢侈品品牌，站穩(wěn)業(yè)內(nèi)霸主的地位。

1987年，Moët Hennessy酒業(yè)集團與LOUIS VUITTON合并，成為今天的LVMH集團的前身，之后LVMH一路收購紀(jì)梵希、Kenzo、嬌蘭、羅意威等品牌，主營奢侈品，逐漸成長為今天全球最 大的奢侈品集團。

開云集團則是成功從木材貿(mào)易轉(zhuǎn)型零售業(yè)的典范。1999年開云集團收購GUCCI 42%的股權(quán)，隨后又將寶詩龍、巴黎世家等品牌收于囊中，一舉成名，成為業(yè)內(nèi)翹楚。

同屬世界三大奢侈品集團的歷峰集團，主營珠寶零售業(yè)，戰(zhàn)略布局明確，先后投資卡地亞、積家、朗格、萬國等手表，在珠寶、手表、時裝、附件的市場中占據(jù)不可動搖的地位。

二、瘋狂收購，轉(zhuǎn)型零售

山東如意集團，曾被稱為“中國版LVMH”。

從2010年開始，山東如意就開啟了瘋狂收購的模式，目標(biāo)是靠收購創(chuàng)造出一個中國時尚帝國。

其中，如意集團的唯 一“得意門生”是法國時尚集團SMCP，除了SMCP之外，如意收購的其 他品牌都逐一淡出市場，悄無聲息，如意控股的利邦集團男裝品牌甚至曾因債務(wù)問題起訴過如意集團。

SMCP旗下?lián)碛蠱aje、Sandro和Claudie Pierlot 3個輕奢品牌，價格定位都在300歐元左右。2017年10月，山東如意集團收購的SMCP成功登陸巴黎泛歐證券交易所，業(yè)績也實現(xiàn)兩位數(shù)的增長，讓如意集團賺得盆滿缽滿。

麥肯錫報告顯示，價格在300美元左右的商品被部分中國人認(rèn)為是“負(fù)擔(dān)得起”的輕奢，成為奢侈品的替代選項。

如意集團瞄準(zhǔn)中國市場對輕奢的需求，讓SMCP旗下品牌在3年內(nèi)先后進駐天貓和京東，并在中國線下市場新開了數(shù)十家門店，SMCP的銷售額在短短兩年內(nèi)增加一倍。

2019年6月，如意集團發(fā)布公告稱，將間接控股股東如意時尚旗下的數(shù)個服裝品牌，包括Gieves&Hawkes、Kent&Curwen、CERRUTI 1881、D URBAN及Aquascutum轉(zhuǎn)入如意集團。

此舉一出，野心勃勃的如意集團正式確認(rèn)了“輕奢”的定位，希望以“輕奢”為核心，打造出輕奢版LVMH。

然而，事實并不如意。此后兩年，受疫情影響，如意集團旗下品牌大面積關(guān)店，情況急轉(zhuǎn)直下，隨后，如意集團旗下品牌逐一倒閉。

2020年，RENOWN在被如意集團收購后十年申請破產(chǎn)。

今年9月，據(jù)《泰晤士報》報道，集團旗下英國高級男裝品牌Gieves&Hawkes也面臨破產(chǎn)清算，甚至?xí)�被掛牌出售�?

上周，如意集團表示，即將退出SMCP法國時尚公司。

夸下�？诘娜缫饧瘓F，終于頂不住各方面的壓力，陷入僵局...

三、投資失敗，何去何從?

如意集團經(jīng)營品牌的失利，并不是偶然，似乎從如意集團第一次收購開始，就鮮少成功過。

2011年，RENOWN與如意集團在中國設(shè)立合資公司，計劃開設(shè)上千家店鋪，但業(yè)績低迷，最終在2014年全部撤店。

RENOWN的社長曾說過，母公司如意集團“缺乏零售經(jīng)驗”，導(dǎo)致品牌無法扭轉(zhuǎn)頹勢。自始至終，如意集團的行動力僅限于橫向收購，忽略了縱向發(fā)展。

2017年，香 港利邦集團的51.38%股份被山東如意收購，原屬于利邦集團的男裝品牌歸屬到山東如意名下。

收購香 港利邦之后，山東如意擴大了在線銷售規(guī)模以及批發(fā)渠道，減少了直營門店，關(guān)閉了虧損門店，短期內(nèi)幫助利邦扭虧為盈。

好景不長，2020年3月，國際信用評級機構(gòu)穆迪投資者服務(wù)下調(diào)對山東如意的信用評級，并且維持“負(fù)面”評級展望。

山東如意以“欠款違約”為由被Gieves&Hawkes、Cerruti 1881、Kent&Curwen和D URBAN等品牌的供應(yīng)商起訴，伴隨疫情的爆發(fā)，這些品牌的線下門店也經(jīng)營慘淡，銷售額一路走低。

報告分析，如意集團的收購方式是：低價購入海外品牌，通過資本運作推動品牌重新上市，獲得的營收再用于下一個收購，循環(huán)往復(fù)。

實際上，如意集團是想通過收購，學(xué)習(xí) 國際品牌的運營經(jīng)驗，用到自己的戰(zhàn)略部署上面。但如意集團的經(jīng)驗不足，導(dǎo)致旗下品牌接二連三破產(chǎn)。

今年，如意集團再次深陷泥潭，由于疫情導(dǎo)致的債務(wù)問題，旗下的TOPSOHO公司持有的SMCP股權(quán)將被用于抵債。

根據(jù)FactSet的數(shù)據(jù)，如意集團旗下的TOPSOHO持有SMCP近54%的資本。SMCP的股價曾經(jīng)在山東如意的影響下，由2017年上市時的22歐元跌至6歐元。

10月5日如意集團宣布即將變更對SMCP法國時尚公司的控股權(quán)，如意集團退出，歐洲市場重燃希望，SMCP股價在當(dāng)日最 高漲幅達12%，創(chuàng)4個月以來最 高紀(jì)錄，收盤時，上漲6.7%至每股7.28歐元。

對此，Jefferies投資公司的分析師表示：

“陷入困境的山東如意即將退出，消除了SMCP上市以來的股價逆風(fēng)，因此我們對SMCP集團股票的評級上調(diào)至‘買入’�！�

如意集團接二連三失利，標(biāo)榜的LVMH風(fēng)生水起，問題出在哪里?

收購時財務(wù)評估的不到位、對品牌的了解缺失、無秩序的運營，再加上疫情的影響，服裝業(yè)務(wù)收入在2021年大幅下降，山東如意陷入兩難。

以西裝行業(yè)為例，如意集團在西裝行業(yè)走下坡路的時候，收購了一系列男士西裝品牌，恰恰說明了它對品牌矩陣布局的模糊。

2017年，如意集團在利邦巨虧4.415億港元時，收購了利邦旗下的Gieves&Hawkes、Cerruti 1881、Kent&Curwen和D URBAN多個品牌。

當(dāng)時的如意忽視了對利邦財務(wù)狀況的充分評估，走了一步險棋。果不其然，2021年，利邦未能按期償還1.5億美元的欠款，導(dǎo)致Gieves&Hawkes走向破產(chǎn)。

“西裝的用途主要是正式場合，純粹是一種活動驅(qū)動的業(yè)務(wù)，隨著客戶年齡的增長，這一需求正在下降�！币晃蛔稍儙熯@樣評價。

其實人們對西裝的需求，早就不像本世紀(jì)初那么火熱了。比如，誕生于工業(yè)革命的Gieves&Hawkes，設(shè)計風(fēng)格是那個時代的縮影。以裁制軍 服出名，兩百多年來一直沿襲保守嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膫鹘y(tǒng)，卻無法順應(yīng)新時代消費者的需求。

英國人仍然認(rèn)為Gieves&Hawkes是英倫貴族風(fēng)的代表，但那種認(rèn)同感僅僅屬于英國人民。Gieves&Hawkes承載的是英國的歷史，卻不是適合中國市場的可能性。

運營方面，如意集團也是一團亂麻。如意集團看中了Gieves&Hawkes的文化背書，但并未花心思宣傳營銷它。沒有代言人，沒有商業(yè)包裝，在各種奢侈品品牌的競爭下，Gieves&Hawkes在中國市場只能石沉大海。

另外，隸屬于如意旗下的男裝品牌，入駐的百貨都是涵蓋各種用品的百貨商店，北京的翠微百貨、燕莎百貨、當(dāng)代商城…

這類百貨的經(jīng)營范圍從廚房用具、家用電器、食品銷售，到日用品、服裝鞋帽，應(yīng)有盡有，據(jù)北京商報消息，老牌百貨中心正在“降低”自己的定位，進行以“貨為主”，體驗為輔的改革。

翠薇、燕莎、當(dāng)代商場的裝修環(huán)境，偏向大眾化，再配上巨大的打折橫幅，更像是經(jīng)濟實惠的逛街去處。開在其中的品牌，如Gieves&Hawkes、Acquascutum，很難讓人聯(lián)想到“英國傳統(tǒng)”、“永恒經(jīng)典”這類形容詞，更模糊了其“高端男裝”的定位。

對比如意集團經(jīng)營的滯后，開云集團的前瞻性則是可圈可點。

從1999年起，開云集團就開始布局戰(zhàn)略性收購，GUCCI、YSL、BALENCIAGA、Brioni...這些耳熟能詳、認(rèn)可度高的品牌都?xì)w于開云集團的麾下。

在2008年到2014年之間，奢侈品為開云集團提供的收入從17%上漲至68%，開云集團迅速占領(lǐng)市場，擁有了不可替代的地位。

LVMH、開云集團和歷峰集團從一開始就為自己構(gòu)造了邏輯清晰的收購戰(zhàn)略，而山東如意想要效仿，卻劍走偏鋒，最終落得難以收場的地步。

當(dāng)今年輕人對于西裝、輕奢的需求已經(jīng)不再迫切，他們希望擁有舒適休閑的服裝：實用性與時尚共存、性價比高、科技面料...

如意集團依然在用十年前的眼光去收購品牌，想著一夜成名，卻忽略了財務(wù)、運營、品牌矩陣方面的問題。

如今的困境，正在警示如意集團需要正視市場，推行一個不同于以往的差異化的戰(zhàn)略，以面對服裝市場的博弈。