特步，學(xué)安踏還是學(xué)李寧？

上月底，特步國(guó)際發(fā)布了2021年中期業(yè)績(jī)。一眼望去，形勢(shì)一片大好：收入41.35億元，同比增長(zhǎng)12.4%;經(jīng)營(yíng)溢利6.84億元，同比增長(zhǎng)36.5%;普通股股權(quán)持有人應(yīng)占溢利4.27億元，同比飆升72%;毛利率也從去年同期的40.5%上漲至41.8%。

截至8月23日收盤，特步國(guó)際股價(jià)大漲9.22%。從年初至今，特步股價(jià)漲幅更是高達(dá)245%，目前總市值為347億元。小摩、瑞信、招銀證券等投行也都紛紛給出“增持”評(píng)級(jí)，上調(diào)目標(biāo)價(jià)。

相比于4311億元市值的安踏和2358億元市值的李寧，特步還有著不小的差距。不過(guò)，在這波大好形勢(shì)之下，特步是否有機(jī)會(huì)躋身體育國(guó)牌的第一梯隊(duì)呢?

01 庫(kù)存危機(jī)帶來(lái)的行業(yè)大洗牌

1987年，中國(guó)鞋都福建晉江，丁水波與兩位朋友集資1500元，成立了一家生產(chǎn)拖鞋的小鞋廠。由于產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)，銷量節(jié)節(jié)上升，小鞋廠大獲成功，年產(chǎn)值突破3000萬(wàn)元。

成功挖到第一桶金的丁水波將目光轉(zhuǎn)向了運(yùn)動(dòng)鞋外銷市場(chǎng)，其鞋企成為晉江***“出�！逼髽I(yè)，在美國(guó)、西班牙、智利相繼成立分公司，產(chǎn)品跨海遠(yuǎn)銷多達(dá)40個(gè)地區(qū)，在當(dāng)時(shí)被譽(yù)為“外銷***”。

安踏也誕生于晉江，其創(chuàng)始人丁世忠在北京推銷鞋子的經(jīng)歷，讓他率先意識(shí)到打造品牌的重要性。1991年創(chuàng)立安踏，1999年簽下了奧運(yùn)會(huì)冠軍孔令輝為代言人，并豪氣拿出一年的***在央視投廣告，正式打響了安踏品牌的知名度。

此舉得到晉江鞋廠老板們的紛紛效仿，特步、361度、鴻星爾克、貴人鳥(niǎo)等品牌由此誕生。

2001年，丁水波正式創(chuàng)立了特步品牌，并將戰(zhàn)略重心移回國(guó)內(nèi)市場(chǎng);同年，特步邀請(qǐng)到了謝霆鋒代言，這也是國(guó)內(nèi)體育品牌***由娛樂(lè)明星代言，并創(chuàng)下了單品銷售120萬(wàn)雙的銷售神話。

至此，同為“晉江系”的特步與安踏都還算是處于同一梯隊(duì)，當(dāng)時(shí)的國(guó)牌老大是李寧。那是一個(gè)野蠻生長(zhǎng)的年代，消費(fèi)者不甚挑剔，200元以下的產(chǎn)品在市場(chǎng)占比中超過(guò)40%，幾乎叫得上名字的品牌都在市場(chǎng)上占有自己的一席之地。

2008年，北京奧運(yùn)會(huì)舉辦，體育用品行業(yè)迎來(lái)了大爆發(fā)。

特步趁勢(shì)而上，于同年完成了港股上市，實(shí)現(xiàn)了家族企業(yè)到現(xiàn)代化管理的轉(zhuǎn)型，并且創(chuàng)下了28.67億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)99.8%。營(yíng)銷方面，特步也沖在前面，成為了央視體育頻道所有奧運(yùn)決賽期間電視廣告播放時(shí)段的***中國(guó)體育用品企業(yè)。

然而，由于集中噴發(fā)，導(dǎo)致供大于求、庫(kù)存積壓，高光之年轉(zhuǎn)瞬即逝，行業(yè)此后開(kāi)始進(jìn)入下行周期——2011年，經(jīng)銷商手里還壓著“停產(chǎn)三年都賣不完”的貨;2012年后，幾乎所有國(guó)產(chǎn)品牌都出現(xiàn)了營(yíng)收下滑的現(xiàn)象。

在此后幾年的去庫(kù)存調(diào)整期，國(guó)產(chǎn)品牌的分水嶺也到來(lái)了。

庫(kù)存最多的李寧，損失最為慘重。2011年末，李寧存貨11.3億元，營(yíng)收下滑22億元。2012年，耗費(fèi)逾10億元清理庫(kù)存，關(guān)閉分店1821家;2012-2014年，更是連續(xù)三年虧損，也是公司上市以來(lái)出現(xiàn)的***虧損，直到2016年才扭虧為盈。

而直營(yíng)店占比較多的安踏，則相對(duì)從容一些，2011年雖然營(yíng)收下滑了13億元，也關(guān)閉了近600家門店，但存貨較少，只有6.2億元。通過(guò)將部分訂貨制改為配貨制，安踏較為有效控制了庫(kù)存虧損。也正是在此期間，安踏的營(yíng)收開(kāi)始反超李寧，并且不斷拉開(kāi)差距，穩(wěn)坐國(guó)牌第一的寶座。

遺憾的是，特步?jīng)]能像安踏一樣更進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張夢(mèng)。

雖然是2008-2012年五年里***一家沒(méi)有出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的品牌，但庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率處于中等：2012年，安踏平均存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)為51天，特步是70天;2013年，安踏的訂單已經(jīng)開(kāi)始錄得正增長(zhǎng)，而特步還在為去庫(kù)存而自發(fā)性地削減訂單。

不過(guò)，在這波行業(yè)大洗牌中，相比于倒下的喜得龍和德?tīng)柣�、以及為救�?jì)經(jīng)銷商而財(cái)務(wù)造假被停牌的鴻星爾克等近60家一蹶不振的品牌，特步雖然沒(méi)能抓住機(jī)會(huì)躋身第一梯隊(duì)，但好歹頂著壓力扛過(guò)低谷期活了下來(lái)，營(yíng)收保持在相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，在市場(chǎng)中的地位也不算過(guò)于邊緣化。

如今，特步是否還有機(jī)會(huì)呢?

02 兩條成功路徑：李寧和安踏

李寧和安踏的發(fā)展軌跡，分別指向了兩個(gè)不同的方向。

在庫(kù)存危機(jī)大洗牌后，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌格局基本上定了下來(lái)：耐克和阿迪達(dá)斯兩大國(guó)際巨頭依然占據(jù)了市場(chǎng)***份額;在國(guó)產(chǎn)品牌中，安踏是當(dāng)之無(wú)愧的第一梯隊(duì)，李寧緊隨其后，特步位列第三。

為了減少庫(kù)存危機(jī)中的損失，2010年，李寧對(duì)品牌形象進(jìn)行了重塑，推出了品牌新標(biāo)識(shí)和新口號(hào)。為了“進(jìn)一步向成為***品牌邁進(jìn)”，李寧還將價(jià)格區(qū)間從250-300元提升至400元左右。

當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收94.79億元的好成績(jī)，但向國(guó)際品牌高端價(jià)位靠攏的策略未能持續(xù)見(jiàn)效，2011年?duì)I收減少至89.29億，2012年繼續(xù)跌至66.76億。

幸運(yùn)的是，李寧后來(lái)抓住機(jī)會(huì)穩(wěn)住了陣腳——乘上了國(guó)潮的東風(fēng)。

2018年2月，李寧作為第一個(gè)登陸國(guó)際秀場(chǎng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，在紐約時(shí)裝周上亮相，一舉成為國(guó)貨潮牌代表。

子品牌“中國(guó)李寧”的鞋類定價(jià)區(qū)間為800-1200元，是主品牌售價(jià)區(qū)間的3倍以上。同樣是提價(jià)，這一次貼上了“新國(guó)貨”標(biāo)簽的李寧受到了年輕市場(chǎng)的歡迎，2018年?duì)I收***突破百億大關(guān)，同比增長(zhǎng)18.44%，此后連續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

今年4月“新疆棉事件”爆發(fā)，國(guó)貨的東風(fēng)愈刮愈烈。李寧銷售額同比增長(zhǎng)72%，“中國(guó)李寧”天貓旗艦店銷售額同比增長(zhǎng)超800%。反映到財(cái)報(bào)上，2021年上半年，李寧營(yíng)收達(dá)101.97億元(為去年全年的72%)，同比增長(zhǎng)65%，凈***同比大漲187%。

國(guó)潮救了李寧，或許也能成為特步再上一層的助力。

5月，特步深化與少林寺的合作，推出了***高端廠牌“XDNA”，展示中國(guó)傳統(tǒng)文化。在三天的品牌日活動(dòng)中，天貓?zhí)夭焦俜狡炫灥暝诰�成交總額突破***6000萬(wàn)元。

丁水波透露，特步新廠牌的國(guó)潮產(chǎn)品單價(jià)或?qū)⑦M(jìn)一步提升：“單價(jià)概至少有30%以上的提升，甚至到1倍。未來(lái)不排除會(huì)單獨(dú)開(kāi)店，下半年可能會(huì)先開(kāi)1-2家�！�

不過(guò)，國(guó)潮熱浪如今已成為行業(yè)紅利，特步想以此超越最先受益者李寧，恐怕還是有一定的難度。而特步的另一個(gè)機(jī)會(huì)，就是走安踏的路子。

2009年，安踏收購(gòu)了意大利高端品牌FILA，稱得上是其企業(yè)發(fā)展史最重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

在FILA的助力下，安踏最早擺脫了庫(kù)存危機(jī)。2012年，安踏營(yíng)收超越李寧;2013年，市占率反超李寧;目前，安踏市值相當(dāng)于1.8個(gè)李寧、12個(gè)特步，可謂一騎絕塵。

而FILA則超越安踏主品牌，成為了***的收入來(lái)源：2020年，F(xiàn)ILA營(yíng)收同比增長(zhǎng)18.1%至174.5億元，占集團(tuán)總營(yíng)收的49.1%;2021年上半年，F(xiàn)ILA營(yíng)收108.27億元，占比47.5%。

2019年，特步也收購(gòu)了國(guó)外兩個(gè)高端運(yùn)動(dòng)品牌——“蓋世威”和“帕拉丁”，通過(guò)品牌多元化和國(guó)際化，從而像安踏一樣成功打開(kāi)高端市場(chǎng)。

不過(guò)，就最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，這兩大品牌還沒(méi)有爆發(fā)出足夠的能量。

因受全球疫情影響，蓋世威和帕拉丁的海外業(yè)務(wù)持續(xù)低迷，二者為代表的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)板塊2021年上半年的收入為4.62億元，占集團(tuán)收入的11.2%，相比于去年同期12.5%的占比略有下滑。

好消息是，今年6月，高瓴集團(tuán)對(duì)“蓋世威”和“帕拉丁”這兩個(gè)品牌進(jìn)行6500萬(wàn)美元的戰(zhàn)略投資，給特步注入了一劑強(qiáng)心針。雖然目前尚處于虧損狀態(tài)，但特步樂(lè)觀預(yù)計(jì)，2020年新品牌收入將超過(guò)40億元。

BT財(cái)經(jīng)曾撰文分析，高瓴投資的作風(fēng)一貫是深入?yún)⑴c項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，曾成功過(guò)幫助百麗滔搏成為國(guó)內(nèi)***體育用品經(jīng)銷商，或也將幫助特步提升高端品牌的競(jìng)爭(zhēng)力及***能力。

03 特步能走出一條新路嗎？

李寧和安踏兩條成功路徑，雖然給特步的未來(lái)發(fā)展提供了借鑒之處，但珠玉在前，特步想要躋身同一梯隊(duì)或者實(shí)現(xiàn)超越，還是需要有自己的殺手锏。

就目前市場(chǎng)信息來(lái)看，特步或許可以考慮細(xì)分的消費(fèi)場(chǎng)景。

如今，國(guó)民健康意識(shí)提高，運(yùn)動(dòng)健身已成為眾多年輕人的日常，這背后其實(shí)蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)需求。阿迪達(dá)斯就是靠著足球鞋服起家，耐克則憑借慢跑風(fēng)潮崛起，瑜伽服制造商Lululemon仰賴瑜伽的流行成為全球市值第三的運(yùn)動(dòng)服飾品牌。

而特步在跑步領(lǐng)域頗有積累。

早在2007年，特步便深耕該領(lǐng)域，并憑借160X系列專業(yè)跑鞋，獲得了眾多跑者的認(rèn)可。

據(jù)中期業(yè)績(jī)報(bào)告，特步主品牌***在世界田聯(lián)精英白金標(biāo)賽事廈門馬拉松中，超越所有國(guó)際品牌，占據(jù)第一位。在三小時(shí)內(nèi)完賽的參賽者中，其穿著率躍升至逾50%。

2021年3月，特步推出全新專業(yè)碳纖維板跑鞋「160X 2.0」、「160X PRO」及「300X 2.0」。該系列的所有存貨在上市后一周內(nèi)迅速售罄，“160X 2.0”更是獲得全球***影響力的跑步雜志之一《跑者世界》2021年中國(guó)市場(chǎng)的編輯之選及熱門產(chǎn)品兩項(xiàng)殊榮。

此外，今年上半年，特步共贊助六項(xiàng)馬拉松和跑步賽事。截至目前累計(jì)贊助超過(guò)1000場(chǎng)馬拉松賽事，服務(wù)了超過(guò)500萬(wàn)人次的跑者，累計(jì)超過(guò)1億公里的路程。

為了進(jìn)一步鞏固特步在跑步界的***地位，集團(tuán)通過(guò)目前擁有約100萬(wàn)名會(huì)員的“特跑族”，提供多種跑步服務(wù)，如新產(chǎn)品推廣、培訓(xùn)和賽事等，加大力度創(chuàng)造跑步生態(tài)系統(tǒng)。

可以看到，特步在跑步領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，不斷做大影響力。丁水波表示，主品牌是集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主動(dòng)力，未來(lái)將通過(guò)特步主品牌將跑步生態(tài)圈的護(hù)城河做深。

2020年，特步的研發(fā)費(fèi)用為2.2億元，安踏為8.9億元，李寧為3.2億元。雖然由于營(yíng)收差距較大導(dǎo)致在數(shù)額上不及安踏和李寧，但研發(fā)營(yíng)收占比卻是***的：特步為2.7%，安踏2.5%，李寧2.2%。

如果能保持這份重視研發(fā)投入的決心，相信好產(chǎn)品終究會(huì)得到市場(chǎng)的認(rèn)可，特步5年后實(shí)現(xiàn)200億元收入的目標(biāo)或許會(huì)更快到來(lái)，走出自己的一番新天地