特步，學(xué)安踏還是學(xué)李寧？

上月底，特步國際發(fā)布了2021年中期業(yè)績。一眼望去，形勢一片大好：收入41.35億元，同比增長12.4%;經(jīng)營溢利6.84億元，同比增長36.5%;普通股股權(quán)持有人應(yīng)占溢利4.27億元，同比飆升72%;毛利率也從去年同期的40.5%上漲至41.8%。

截至8月23日收盤，特步國際股價大漲9.22%。從年初至今，特步股價漲幅更是高達(dá)245%，目前總市值為347億元。小摩、瑞信、招銀證券等投行也都紛紛給出“增持”評級，上調(diào)目標(biāo)價。

相比于4311億元市值的安踏和2358億元市值的李寧，特步還有著不小的差距。不過，在這波大好形勢之下，特步是否有機(jī)會躋身體育國牌的第一梯隊呢?

01 庫存危機(jī)帶來的行業(yè)大洗牌

1987年，中國鞋都福建晉江，丁水波與兩位朋友集資1500元，成立了一家生產(chǎn)拖鞋的小鞋廠。由于產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，銷量節(jié)節(jié)上升，小鞋廠大獲成功，年產(chǎn)值突破3000萬元。

成功挖到第一桶金的丁水波將目光轉(zhuǎn)向了運(yùn)動鞋外銷市場，其鞋企成為晉江***“出海”企業(yè)，在美國、西班牙、智利相繼成立分公司，產(chǎn)品跨海遠(yuǎn)銷多達(dá)40個地區(qū)，在當(dāng)時被譽(yù)為“外銷***”。

安踏也誕生于晉江，其創(chuàng)始人丁世忠在北京推銷鞋子的經(jīng)歷，讓他率先意識到打造品牌的重要性。1991年創(chuàng)立安踏，1999年簽下了奧運(yùn)會冠軍孔令輝為代言人，并豪氣拿出一年的***在央視投廣告，正式打響了安踏品牌的知名度。

此舉得到晉江鞋廠老板們的紛紛效仿，特步、361度、鴻星爾克、貴人鳥等品牌由此誕生。

2001年，丁水波正式創(chuàng)立了特步品牌，并將戰(zhàn)略重心移回國內(nèi)市場;同年，特步邀請到了謝霆鋒代言，這也是國內(nèi)體育品牌***由娛樂明星代言，并創(chuàng)下了單品銷售120萬雙的銷售神話。

至此，同為“晉江系”的特步與安踏都還算是處于同一梯隊，當(dāng)時的國牌老大是李寧。那是一個野蠻生長的年代，消費(fèi)者不甚挑剔，200元以下的產(chǎn)品在市場占比中超過40%，幾乎叫得上名字的品牌都在市場上占有自己的一席之地。

2008年，北京奧運(yùn)會舉辦，體育用品行業(yè)迎來了大爆發(fā)。

特步趁勢而上，于同年完成了港股上市，實現(xiàn)了家族企業(yè)到現(xiàn)代化管理的轉(zhuǎn)型，并且創(chuàng)下了28.67億元的營收，同比增長99.8%。營銷方面，特步也沖在前面，成為了央視體育頻道所有奧運(yùn)決賽期間電視廣告播放時段的***中國體育用品企業(yè)。

然而，由于集中噴發(fā)，導(dǎo)致供大于求、庫存積壓，高光之年轉(zhuǎn)瞬即逝，行業(yè)此后開始進(jìn)入下行周期——2011年，經(jīng)銷商手里還壓著“停產(chǎn)三年都賣不完”的貨;2012年后，幾乎所有國產(chǎn)品牌都出現(xiàn)了營收下滑的現(xiàn)象。

在此后幾年的去庫存調(diào)整期，國產(chǎn)品牌的分水嶺也到來了。

庫存最多的李寧，損失最為慘重。2011年末，李寧存貨11.3億元，營收下滑22億元。2012年，耗費(fèi)逾10億元清理庫存，關(guān)閉分店1821家;2012-2014年，更是連續(xù)三年虧損，也是公司上市以來出現(xiàn)的***虧損，直到2016年才扭虧為盈。

而直營店占比較多的安踏，則相對從容一些，2011年雖然營收下滑了13億元，也關(guān)閉了近600家門店，但存貨較少，只有6.2億元。通過將部分訂貨制改為配貨制，安踏較為有效控制了庫存虧損。也正是在此期間，安踏的營收開始反超李寧，并且不斷拉開差距，穩(wěn)坐國牌第一的寶座。

遺憾的是，特步?jīng)]能像安踏一樣更進(jìn)一步實現(xiàn)擴(kuò)張夢。

雖然是2008-2012年五年里***一家沒有出現(xiàn)負(fù)增長的品牌，但庫存周轉(zhuǎn)效率處于中等：2012年，安踏平均存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)為51天，特步是70天;2013年，安踏的訂單已經(jīng)開始錄得正增長，而特步還在為去庫存而自發(fā)性地削減訂單。

不過，在這波行業(yè)大洗牌中，相比于倒下的喜得龍和德爾惠、以及為救濟(jì)經(jīng)銷商而財務(wù)造假被停牌的鴻星爾克等近60家一蹶不振的品牌，特步雖然沒能抓住機(jī)會躋身第一梯隊，但好歹頂著壓力扛過低谷期活了下來，營收保持在相對穩(wěn)定的狀態(tài)，在市場中的地位也不算過于邊緣化。

如今，特步是否還有機(jī)會呢?

02 兩條成功路徑：李寧和安踏

李寧和安踏的發(fā)展軌跡，分別指向了兩個不同的方向。

在庫存危機(jī)大洗牌后，國內(nèi)運(yùn)動品牌格局基本上定了下來：耐克和阿迪達(dá)斯兩大國際巨頭依然占據(jù)了市場***份額;在國產(chǎn)品牌中，安踏是當(dāng)之無愧的第一梯隊，李寧緊隨其后，特步位列第三。

為了減少庫存危機(jī)中的損失，2010年，李寧對品牌形象進(jìn)行了重塑，推出了品牌新標(biāo)識和新口號。為了“進(jìn)一步向成為***品牌邁進(jìn)”，李寧還將價格區(qū)間從250-300元提升至400元左右。

當(dāng)年實現(xiàn)了營收94.79億元的好成績，但向國際品牌高端價位靠攏的策略未能持續(xù)見效，2011年營收減少至89.29億，2012年繼續(xù)跌至66.76億。

幸運(yùn)的是，李寧后來抓住機(jī)會穩(wěn)住了陣腳——乘上了國潮的東風(fēng)。

2018年2月，李寧作為第一個登陸國際秀場的中國運(yùn)動品牌，在紐約時裝周上亮相，一舉成為國貨潮牌代表。

子品牌“中國李寧”的鞋類定價區(qū)間為800-1200元，是主品牌售價區(qū)間的3倍以上。同樣是提價，這一次貼上了“新國貨”標(biāo)簽的李寧受到了年輕市場的歡迎，2018年營收***突破百億大關(guān)，同比增長18.44%，此后連續(xù)保持增長態(tài)勢。

今年4月“新疆棉事件”爆發(fā)，國貨的東風(fēng)愈刮愈烈。李寧銷售額同比增長72%，“中國李寧”天貓旗艦店銷售額同比增長超800%。反映到財報上，2021年上半年，李寧營收達(dá)101.97億元(為去年全年的72%)，同比增長65%，凈***同比大漲187%。

國潮救了李寧，或許也能成為特步再上一層的助力。

5月，特步深化與少林寺的合作，推出了***高端廠牌“XDNA”，展示中國傳統(tǒng)文化。在三天的品牌日活動中，天貓?zhí)夭焦俜狡炫灥暝诰�成交總額突破***6000萬元。

丁水波透露，特步新廠牌的國潮產(chǎn)品單價或?qū)⑦M(jìn)一步提升：“單價概至少有30%以上的提升，甚至到1倍。未來不排除會單獨(dú)開店，下半年可能會先開1-2家�！�

不過，國潮熱浪如今已成為行業(yè)紅利，特步想以此超越最先受益者李寧，恐怕還是有一定的難度。而特步的另一個機(jī)會，就是走安踏的路子。

2009年，安踏收購了意大利高端品牌FILA，稱得上是其企業(yè)發(fā)展史最重要的轉(zhuǎn)折點。

在FILA的助力下，安踏最早擺脫了庫存危機(jī)。2012年，安踏營收超越李寧;2013年，市占率反超李寧;目前，安踏市值相當(dāng)于1.8個李寧、12個特步，可謂一騎絕塵。

而FILA則超越安踏主品牌，成為了***的收入來源：2020年，F(xiàn)ILA營收同比增長18.1%至174.5億元，占集團(tuán)總營收的49.1%;2021年上半年，F(xiàn)ILA營收108.27億元，占比47.5%。

2019年，特步也收購了國外兩個高端運(yùn)動品牌——“蓋世威”和“帕拉丁”，通過品牌多元化和國際化，從而像安踏一樣成功打開高端市場。

不過，就最新財報數(shù)據(jù)來看，這兩大品牌還沒有爆發(fā)出足夠的能量。

因受全球疫情影響，蓋世威和帕拉丁的海外業(yè)務(wù)持續(xù)低迷，二者為代表的時尚運(yùn)動板塊2021年上半年的收入為4.62億元，占集團(tuán)收入的11.2%，相比于去年同期12.5%的占比略有下滑。

好消息是，今年6月，高瓴集團(tuán)對“蓋世威”和“帕拉丁”這兩個品牌進(jìn)行6500萬美元的戰(zhàn)略投資，給特步注入了一劑強(qiáng)心針。雖然目前尚處于虧損狀態(tài)，但特步樂觀預(yù)計，2020年新品牌收入將超過40億元。

BT財經(jīng)曾撰文分析，高瓴投資的作風(fēng)一貫是深入?yún)⑴c項目運(yùn)營，曾成功過幫助百麗滔搏成為國內(nèi)***體育用品經(jīng)銷商，或也將幫助特步提升高端品牌的競爭力及***能力。

03 特步能走出一條新路嗎？

李寧和安踏兩條成功路徑，雖然給特步的未來發(fā)展提供了借鑒之處，但珠玉在前，特步想要躋身同一梯隊或者實現(xiàn)超越，還是需要有自己的殺手锏。

就目前市場信息來看，特步或許可以考慮細(xì)分的消費(fèi)場景。

如今，國民健康意識提高，運(yùn)動健身已成為眾多年輕人的日常，這背后其實蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)需求。阿迪達(dá)斯就是靠著足球鞋服起家，耐克則憑借慢跑風(fēng)潮崛起，瑜伽服制造商Lululemon仰賴瑜伽的流行成為全球市值第三的運(yùn)動服飾品牌。

而特步在跑步領(lǐng)域頗有積累。

早在2007年，特步便深耕該領(lǐng)域，并憑借160X系列專業(yè)跑鞋，獲得了眾多跑者的認(rèn)可。

據(jù)中期業(yè)績報告，特步主品牌***在世界田聯(lián)精英白金標(biāo)賽事廈門馬拉松中，超越所有國際品牌，占據(jù)第一位。在三小時內(nèi)完賽的參賽者中，其穿著率躍升至逾50%。

2021年3月，特步推出全新專業(yè)碳纖維板跑鞋「160X 2.0」、「160X PRO」及「300X 2.0」。該系列的所有存貨在上市后一周內(nèi)迅速售罄，“160X 2.0”更是獲得全球***影響力的跑步雜志之一《跑者世界》2021年中國市場的編輯之選及熱門產(chǎn)品兩項殊榮。

此外，今年上半年，特步共贊助六項馬拉松和跑步賽事。截至目前累計贊助超過1000場馬拉松賽事，服務(wù)了超過500萬人次的跑者，累計超過1億公里的路程。

為了進(jìn)一步鞏固特步在跑步界的***地位，集團(tuán)通過目前擁有約100萬名會員的“特跑族”，提供多種跑步服務(wù)，如新產(chǎn)品推廣、培訓(xùn)和賽事等，加大力度創(chuàng)造跑步生態(tài)系統(tǒng)。

可以看到，特步在跑步領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，不斷做大影響力。丁水波表示，主品牌是集團(tuán)業(yè)績增長的主動力，未來將通過特步主品牌將跑步生態(tài)圈的護(hù)城河做深。

2020年，特步的研發(fā)費(fèi)用為2.2億元，安踏為8.9億元，李寧為3.2億元。雖然由于營收差距較大導(dǎo)致在數(shù)額上不及安踏和李寧，但研發(fā)營收占比卻是***的：特步為2.7%，安踏2.5%，李寧2.2%。

如果能保持這份重視研發(fā)投入的決心，相信好產(chǎn)品終究會得到市場的認(rèn)可，特步5年后實現(xiàn)200億元收入的目標(biāo)或許會更快到來，走出自己的一番新天地