國(guó)貨的崛起正在一發(fā)不可收拾

魯迅先生曾言——“只有民族的，才是世界的”。

國(guó)貨的崛起正在一發(fā)不可收拾。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)貨基本是“性價(jià)比”的代名詞，對(duì)大部分國(guó)人來(lái)說(shuō)，選擇購(gòu)買國(guó)貨就是基于對(duì)價(jià)格的一種“妥協(xié)”。

現(xiàn)在，時(shí)代已變，國(guó)貨正逐漸開(kāi)始擺脫“性價(jià)比”的***標(biāo)簽，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始選擇并自發(fā)的向周圍安利各種國(guó)貨。在這個(gè)時(shí)代，也可以稱作“國(guó)潮時(shí)代”。

北京時(shí)間8月24日，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌安踏集團(tuán)發(fā)布2021年年中業(yè)績(jī)公告。在整個(gè)跌宕起伏的上半年，安踏的業(yè)績(jī)表現(xiàn)如何?

透過(guò)此份財(cái)報(bào)，或許我們能夠探尋出國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌為何能實(shí)現(xiàn)彎道超車的商業(yè)邏輯。

業(yè)績(jī)大增，安踏“快跑”

國(guó)貨的崛起，已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。

一方面是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)在疫后出現(xiàn)反彈趨勢(shì)，居民消費(fèi)意愿提升;另一方面是，消費(fèi)者在品牌選擇上趨于理智，不再盲目追求海外品牌。

兩者共同作用之下，為國(guó)貨品牌們帶來(lái)了廣闊的發(fā)展機(jī)遇。而在安踏的半年報(bào)中，表現(xiàn)則更為突出。

中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年安踏實(shí)現(xiàn)***228.1億元，同比反彈大增55.5%，即便是對(duì)比為受疫情影響的2019年，也實(shí)現(xiàn)了54%的增速。其中僅安踏ANTA品牌毛利率就大幅增長(zhǎng)11.2個(gè)百分點(diǎn)至52.8%，***同比上漲56.1%至創(chuàng)新高的105.8億。

相比之下，雖然阿迪達(dá)斯二季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，且凈利高出市場(chǎng)預(yù)期，但其大中華區(qū)的銷售額同比下滑16%至10億歐元(約合79億***)。

在安踏營(yíng)收快速上升時(shí)，作為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第二的阿迪達(dá)斯反而營(yíng)收下滑，這顯然反映了國(guó)貨崛起這股大浪正不斷沖擊著海外品牌。

與阿迪達(dá)斯身處同樣境遇的品牌還有耐克。耐克本季度大中華區(qū)僅營(yíng)收19.33億美元，同比增長(zhǎng)17%，環(huán)比下降15%。

阿迪達(dá)斯、耐克的頹勢(shì)，給了安踏超越的機(jī)會(huì)。僅以營(yíng)收作為對(duì)比，作為中國(guó)體育用品企業(yè)的行業(yè)老大，目前安踏的體量已經(jīng)相當(dāng)于2.2個(gè)行業(yè)老二李寧，以及5.5個(gè)行業(yè)老三特步。

除了大幅***國(guó)內(nèi)的競(jìng)品，從上表可以看出，安踏今年上半年已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)完成了對(duì)阿迪達(dá)斯的超越。從規(guī)模上看，上半年安踏的收入已經(jīng)是同期阿迪中國(guó)的1.25倍，此外，毛利、毛利率和經(jīng)營(yíng)***等幾個(gè)主要業(yè)績(jī)指標(biāo)也均優(yōu)于阿迪中國(guó)。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)提供的數(shù)據(jù)，2020年安踏與阿迪達(dá)斯在國(guó)內(nèi)的市占率分別為15.4%和17.4%，之間僅相差兩個(gè)百分點(diǎn)。以現(xiàn)在雙方的發(fā)展勢(shì)頭來(lái)看，今年安踏有很大的機(jī)會(huì)將中國(guó)市場(chǎng)的市占率從第三升至第二，在甩開(kāi)阿迪的同時(shí)繼續(xù)緊逼耐克。

不妨大膽想象一下，國(guó)貨崛起已成不爭(zhēng)的事實(shí)，而安踏如若能繼續(xù)保持穩(wěn)健增速，或許將有機(jī)會(huì)沖擊耐克的龍頭寶座，真正成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾***。

但，為什么安踏能跑這么快?

阿迪、耐克“掉隊(duì)”，安踏抓住“機(jī)會(huì)”

國(guó)貨品牌們正在迎來(lái)***的一個(gè)時(shí)代。

由QuestMobile發(fā)布的《2020年Z世代洞察報(bào)告》顯示，截至2020年11月，Z世代活躍用戶規(guī)模達(dá)3.2億，占全網(wǎng)比例的28.1%。他們的特點(diǎn)在于消費(fèi)能力及消費(fèi)意愿遠(yuǎn)超平均水平，僅一年的開(kāi)支就超過(guò)4萬(wàn)億***。

毋庸置疑，物質(zhì)上的富足讓Z世代們?cè)谙�費(fèi)的過(guò)程之中有了更多的選擇權(quán)，他們不再像上一代消費(fèi)者一般盲目的選擇外國(guó)品牌。

但想要觸達(dá)他們，最簡(jiǎn)單的選擇就是推出不同產(chǎn)品來(lái)走出差異化路線，去迎合這些熱愛(ài)新鮮感的Z世代們。而現(xiàn)在，安踏選擇的多品類戰(zhàn)略正逐漸開(kāi)始發(fā)揮作用。

上半年間，安踏ANTA品牌***增長(zhǎng)56.1%至新高的105.8億，另一品牌斐樂(lè)FILA的***也增長(zhǎng)51.4%至108.2億。

除了兩大核心品牌外，由多品類戰(zhàn)略孵化出的“第三增長(zhǎng)曲線”也已被激活。

包括迪桑特、可隆體育在內(nèi)的戶外運(yùn)動(dòng)品牌群，今年上半年***較疫情前的2019年大增1.1倍;而2019年收購(gòu)的國(guó)際戶外運(yùn)動(dòng)巨頭亞瑪芬集團(tuán)，全球市場(chǎng)業(yè)務(wù)明顯好轉(zhuǎn)，上半年收入突破了10億歐元，毛利和營(yíng)運(yùn)成本都獲得了很好的改善。

尤其是亞瑪芬旗下的三大品牌始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙及威爾勝，在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)翻倍，展現(xiàn)了強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭。以安踏ANTA、斐樂(lè)FILA為核心品牌，搭配迪桑特、可隆體育等戶外運(yùn)動(dòng)品牌，顯而易見(jiàn)的是安踏正在構(gòu)筑自己的品牌陣營(yíng)。

現(xiàn)如今，安踏正逐步向著中國(guó)市場(chǎng)***的運(yùn)動(dòng)服飾品牌發(fā)起沖擊。

天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，1-7月份，安踏集團(tuán)旗下品牌總成交額以企業(yè)維度計(jì)算，在“運(yùn)動(dòng)戶外”類目***，這也是***由中國(guó)企業(yè)占據(jù)該類目榜首。而這些新品牌逐步崛起，并開(kāi)始成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的動(dòng)力引擎，充分驗(yàn)證了安踏多品牌孵化能力和提前布局小眾市場(chǎng)細(xì)分賽道戰(zhàn)略的成功。

而在另一方面，安踏在上半年已經(jīng)非常大的基數(shù)上依然能夠繼續(xù)保持50%以上的高增速，除了正確的戰(zhàn)略決策，也離不開(kāi)其對(duì)全價(jià)值鏈效率提升的探索。

安踏所選擇的，是一條由供應(yīng)鏈平臺(tái)、零售運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、共享支持平臺(tái)共同聯(lián)動(dòng)的路子。

供應(yīng)鏈上，安踏透過(guò)精細(xì)化管理，來(lái)對(duì)整條供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)流程進(jìn)行優(yōu)化。半年報(bào)中顯示，按銷售數(shù)量計(jì)算，安踏自產(chǎn)鞋服的占比分別是27.2%及12.4%，F(xiàn)ILA自產(chǎn)鞋服的占比分別是28%及3.7%。

通過(guò)引入優(yōu)質(zhì)成品供應(yīng)商，有規(guī)劃的將生產(chǎn)任務(wù)采用內(nèi)部生產(chǎn)和外包生產(chǎn)的方式，這種模式顯然能夠有效的幫助安踏來(lái)更好的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求。

零售運(yùn)營(yíng)上，安踏對(duì)零售渠道進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，擁抱電商業(yè)務(wù)。

借助數(shù)字化管理體系，安踏通過(guò)大數(shù)據(jù)模型對(duì)產(chǎn)品上市前后根據(jù)上市波段及場(chǎng)景系列進(jìn)行預(yù)測(cè)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的補(bǔ)貨、鋪貨和調(diào)貨。同時(shí)還推出私域流量系統(tǒng)，推動(dòng)自身線上與線下業(yè)務(wù)融合。

效果顯然非常明顯，半年報(bào)中顯示，上半年間，安踏電子商貿(mào)業(yè)務(wù)的收入較2020年上半年增加61%，這顯然證明了數(shù)字化及電商策略是有效的。

共享支持上，安踏利用數(shù)字化系統(tǒng)對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈條進(jìn)行統(tǒng)一管控，幫助零售買賣對(duì)商品運(yùn)營(yíng)、商品鋪貨統(tǒng)一管理，提升線下店鋪的運(yùn)營(yíng)效率，加速渠道當(dāng)中的產(chǎn)品流通，實(shí)現(xiàn)為整個(gè)公司運(yùn)營(yíng)增效提速。

通過(guò)三大平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管控，數(shù)字驅(qū)動(dòng)決策的能力深化以及DTC模式(直面消費(fèi)者)的全面推進(jìn)，在供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造、商品企劃、會(huì)員管理及零售渠道等各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了效率提升，從而大幅降低了中間環(huán)節(jié)所消耗的成本。

帶來(lái)的結(jié)果就是，安踏旗下的主要子品牌毛利率紛紛創(chuàng)下歷史新高，集團(tuán)毛利率在2021年上半年增長(zhǎng)了6.4個(gè)百分點(diǎn)。從業(yè)務(wù)層面來(lái)看，安踏本次半年報(bào)高增長(zhǎng)的背后，正是源于安踏集團(tuán)正確的戰(zhàn)略選擇與全價(jià)值鏈的效率提升，最終為品牌價(jià)值提升創(chuàng)造更多價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

與國(guó)際巨頭相比，達(dá)到400億美元市值的企業(yè)，VF用了120年，阿迪達(dá)斯用了68年，耐克用了46年，而安踏僅僅只用了29年。但對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)***的時(shí)代。

現(xiàn)如今，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始選擇國(guó)貨，相信國(guó)貨，認(rèn)可國(guó)貨。國(guó)貨品牌正在迎來(lái)發(fā)展***的“黃金時(shí)代”，但這不僅是一個(gè)***的時(shí)代，同時(shí)也是一個(gè)最“壞”的時(shí)代，所有的品牌都想在這個(gè)時(shí)代闖出屬于自己的一片天地，這就對(duì)于企業(yè)的發(fā)展決策有著極高的要求。

而已經(jīng)開(kāi)始布局“三大品牌群+三大平臺(tái)”的安踏，已經(jīng)從供應(yīng)鏈、零售管理、數(shù)字化管理入手，搭配三大品牌矩陣，挖掘?qū)儆谧约旱哪瞧�天地�?

隨著未來(lái)戰(zhàn)略的加速完善與強(qiáng)化，已經(jīng)處于國(guó)內(nèi)服飾品牌龍頭地位的安踏，有望登頂國(guó)內(nèi)，沖向世界。