「國潮」救李寧？

四年一度的奧運(yùn)熱潮褪去之后，李寧交出了一份亮眼的成績單。

2021年中期業(yè)績報(bào)告顯示，李寧營收同比增長65%，凈利 潤同比大漲187%。這半年中，國際品牌因“棉花事件”折戟。而在奧運(yùn)和國潮連環(huán)助攻之下，李寧的銷量接連攀升。

2270億港元的市值，李寧已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地回到了巔 峰。但在完成“奧運(yùn)健兒”向“商業(yè)贏家”身份轉(zhuǎn)換的三十年中，李寧經(jīng)歷過太多次人生起伏。

1988，開啟

1988年，25歲的“體操王子”李寧宣布退役。

這個(gè)曾被稱為“體操場上帝”的天才選手，在同年漢城奧運(yùn)會失誤招致的“體操亡子”的謾罵聲中，黯然告別了賽場。

8年運(yùn)動生涯的是非功過很快就沒人再去評說，職業(yè)賽場代有才人出，四年一度的狂歡，如同精密的齒輪催動著新人輩出的頻率。

但李寧在另一個(gè)領(lǐng)域里達(dá)到的高度，暫無來者。

漢城奧運(yùn)會賽場上，李寧因?yàn)楸荣愂д`而露出的苦笑被媒體無 限放大。落地北京機(jī)場時(shí)，連工作人員都對他冷嘲熱諷。只有一個(gè)人給他帶來了鮮花和鼓勵，這個(gè)人是健力寶的李經(jīng)緯。

退役之后，李寧面臨兩個(gè)選擇，一是去廣西體委擔(dān)任副主任，二是去國家體操隊(duì)擔(dān)任教練。但因?yàn)槔罱?jīng)緯的一句話，李寧去了廣州三水——在當(dāng)時(shí)還只是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的健力寶，擔(dān)任李經(jīng)緯的特別助理。

李經(jīng)緯對李寧說，你的名字就是最 大的價(jià)值。

1990年，身穿白色李寧牌運(yùn)動服的李寧在青藏高原上接過了亞運(yùn)圣火，剛剛創(chuàng)辦3個(gè)月的李寧品牌，獨(dú)自面對著晉江鞋幫的萬馬千軍。

當(dāng)時(shí)，健力寶將一幢五層樓的倉庫改造成健力寶服裝廠，生產(chǎn)李寧牌運(yùn)動服。此外，健力寶用1600萬贊助亞運(yùn)會，幫助李寧拿下了火炬?zhèn)鬟f的贊助。

作為第十一屆亞運(yùn)會圣火傳遞指定服裝、中國國家代表隊(duì)亞運(yùn)會領(lǐng)獎服以及中外記者指定服裝，“李寧牌”運(yùn)動服伴隨亞運(yùn)圣火的傳遞，從廣東三水走向全國。

當(dāng)年亞運(yùn)會閉幕時(shí)，李寧已經(jīng)收到了1500萬的訂單。

1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會上，李寧作為中國體育代表團(tuán)專用領(lǐng)獎服亮相，結(jié)束了中國運(yùn)動員在奧運(yùn)會上穿外國運(yùn)動服的歷史。之后的三屆奧運(yùn)，李寧一直都是贊助商。

1994年，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)的教授劉紀(jì)鵬給李寧提出了建議，由于健力寶是李寧公司的大股東，健力寶的大股東又是廣州三水公司，股權(quán)結(jié)構(gòu)里的隱患會制約企業(yè)的發(fā)展，應(yīng)盡早自立門戶。

在劉紀(jì)鵬的多次勸說下，李寧最終開了口，而李經(jīng)緯無條件支持。同年年底，李寧以現(xiàn)金的形式，按照成本價(jià)1600萬贖回了健力寶持有的股份，李寧公司順利獨(dú)立。

經(jīng)歷了第一次轉(zhuǎn)折后，李寧公司的發(fā)展駛?cè)肟燔嚨�，但李寧本人卻逐漸淡化了管理者的角色。

1996年，李寧將公司總部遷到北京，同年的營收達(dá)到了6.7億。在李寧看來，自己的專業(yè)能力不足以管理這種規(guī)模的企業(yè)，于是他將北京、廣東、煙臺三家公司合并為李寧體育用品集團(tuán)公司，自己出任董事長兼總經(jīng)理，具體經(jīng)營事宜全權(quán)下放給當(dāng)時(shí)已是副總經(jīng)理的陳義紅。

整合后的公司也的確在陳義紅的帶領(lǐng)下度過了幾年的黃金增長期。1995年，李寧總營收達(dá)到3.6億元，1996年翻倍到6.5億元，在1997年亞洲金融危機(jī)的影響下，李寧依然保住了6.8億元的營收。

1997年，陳義紅接任總經(jīng)理職務(wù)，李寧本人去北大繼續(xù)學(xué)業(yè)，李寧的哥哥、嫂子、妹妹等親信退出公司，李寧公司褪去了家族企業(yè)的色彩，正式進(jìn)入了職業(yè)經(jīng)理人時(shí)代。

但正式接任后的陳義紅卻遇到了瓶頸。李寧的銷售額增長見頂，遲遲不能突破10億大關(guān)。2001年，陳義紅卸任，由其一手提拔的張志勇接任。

張志勇畢業(yè)于北京經(jīng)濟(jì)學(xué)院(今首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué))，畢業(yè)后就被陳義紅招入公司，從出納做起，后升任財(cái)務(wù)經(jīng)理，逐漸介入公司層面的財(cái)政規(guī)劃。

第二代職業(yè)經(jīng)理人上任后，李寧的發(fā)展再次提速。2003年順利實(shí)現(xiàn)了10億銷售額的目標(biāo)，2004年用一份營業(yè)額12.7億、凈利 潤9400萬的成績單順利上市。

但這份成績單的背后，并不是李寧的一騎絕塵，而是運(yùn)動服飾市場的水漲船高。

2003年，李寧銷售額破10億的同時(shí)，連續(xù)9年國內(nèi)市場份額第一的位置卻被耐克搶走;2004年風(fēng)光上市，市場份額又被阿迪達(dá)斯趕超;2005年，李寧營收增幅超過30%，卻依然沒有反超兩大國際巨頭的市場排位。

更可怕的是，2004年到2008年，安踏的銷售額幾乎每年都在翻倍。李寧的目標(biāo)是超越耐克和阿迪達(dá)斯，但似乎忽視了身后的對手。

艱難維持行業(yè)第三的李寧，遭遇了品牌史上第一次危機(jī)，但渡過這次危機(jī)的方式卻充滿了戲劇性。

2008，危機(jī)

2008年，李寧在鳥巢飛檐走壁，點(diǎn)燃了奧運(yùn)主火炬。這一次，他的身份是“空中飛人”。

那是國內(nèi)運(yùn)動熱情最為高漲的一年，一首《北京歡迎你》拓寬了全國人民的心胸。不少人想起他們還欠李寧一句道歉，這份歉意寫進(jìn)了李寧的財(cái)報(bào)里。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，李寧公司在2009年錄得凈利 潤9.45億元，同比上漲31%，較上市時(shí)已增長近10倍。2010年，李寧的歸母凈利 潤漲到11.08億元的峰值，并終于在市場占有率層面反超阿迪。

在長達(dá)20年的跨度中，李寧品牌的兩次崛起，都來自于李寧本人的光環(huán)，這是否證明職業(yè)經(jīng)理人的路線有誤呢?

時(shí)間退回2004年，痛失前二的李寧公司痛則思變。

當(dāng)時(shí)，耐克最早發(fā)現(xiàn)了千禧年之后運(yùn)動市場的時(shí)尚風(fēng)向。晉江幫的安踏、匹克、鴻星爾克們也從“五環(huán)外”的下沉市場反向圍剿，“保三爭二”成為了李寧第二代職業(yè)經(jīng)理人張志勇的最 大目標(biāo)。

張志勇的改革策略是“專業(yè)+時(shí)尚”。專業(yè)體現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)專業(yè)化，一大批精英管理層空降;時(shí)尚體現(xiàn)在設(shè)計(jì)，但依然是通過空降高薪設(shè)計(jì)師的直白方式。

很可惜，空降兵與元老之間的磨合期并沒有被納入決策者事先的考慮范圍，或者說被刻意忽視。李寧并沒有從設(shè)計(jì)層面做出顯眼的成績，反而從戰(zhàn)略層面展現(xiàn)出在時(shí)尚與體育、國內(nèi)與國際之間的來回?fù)u擺。

實(shí)際上，正是由于缺乏磨合，導(dǎo)致了權(quán)力不明的隱患，在一些需要果斷出手的決策中，一個(gè)延遲就會高下立判。

2004年，體壇的目光聚焦于籃球。征戰(zhàn)于大洋彼岸的姚明帶走了太多的關(guān)注度，CBA的商業(yè)前景暗淡無光，咬著牙開啟了新一輪招商。盡管標(biāo)價(jià)已經(jīng)低到每年1000萬，掌 門人李元偉親自上門，卻依然被李寧婉拒。

苦等時(shí)機(jī)的安踏果斷出手，用比報(bào)價(jià)高一倍的價(jià)格，簽下了3年6000萬的代言合同。這份合同伴隨著安踏的壯大史一續(xù)再續(xù)，持續(xù)了8年。

2012年，李寧從安踏手里搶回CBA的合同時(shí)，付出的是5年20億的價(jià)格。8年，價(jià)格翻了20倍。

而李寧搶回了CBA代言，安踏卻已經(jīng)是中國奧委會的贊助商，雙方地位再次擦肩而過，堪稱“一步錯(cuò)步步錯(cuò)”的教科書案例。

2009年，國慶花車大游行，李寧本人作為奧運(yùn)冠軍代表參加，卻必須身穿安踏的運(yùn)動服。無奈之下，李寧用國徽遮蓋了安踏的Logo，但企業(yè)內(nèi)部的頑疾卻無法一同掩蓋。

2010年的業(yè)績滑坡是最 好的證明。2010年的年報(bào)顯示，李寧的凈利 潤已經(jīng)被安踏反超4億港元;同年12月20日，李寧的股價(jià)一日之內(nèi)跌幅23%，市值蒸發(fā)45億港元，這是上市以來最慘的跌幅。

據(jù)《環(huán)球企業(yè)家》報(bào)道，2010年末的一次董事會決議中，張志勇正準(zhǔn)備向董事會報(bào)告年度業(yè)績，一位董事毫不客氣地開火：“不要再講這個(gè)，沒用的。我只想知道是什么原因，什么時(shí)候才能解決�！�

最讓李寧本人無法接受的是，安踏以350億港元的成績遠(yuǎn)超李寧的140億港元，“為什么晉江品牌兩三年能追上我們?我們現(xiàn)在的優(yōu)勢何在?問題到底出在哪里?我們該怎么辦?”

這并不是李寧公司的第二次危機(jī)，因?yàn)楦�大的危機(jī)還在醞釀。為了回答創(chuàng)始人的連環(huán)追問，張志勇連續(xù)出手，主導(dǎo)了高端化+年輕化轉(zhuǎn)型。

2010年，李寧開啟品牌重塑，全面擁抱90后。為了配合“90后李寧”的品牌策略，李寧的Slogan從“一切皆有可能”變成了“Make The Change”，直接把改變寫進(jìn)了口號里。

2011年，李寧砍掉了全部單價(jià)299元以下的鞋類SKU，以高價(jià)產(chǎn)品提升品牌定位。

但在2008年的奧運(yùn)大年后，所有運(yùn)動品牌的統(tǒng)一難題在于錯(cuò)估市場熱情后的庫存積壓，紛紛打折清庫存，逆勢漲價(jià)的做法過于盲目。

年輕化轉(zhuǎn)型更是被業(yè)內(nèi)詬病，不但失去了80后忠粉，對于90后認(rèn)知的偏頗更是“冒犯”了消費(fèi)市場的主力群體。

2012年，張志勇卸任，李寧邀請金珍君出任CEO。這位李寧第三代職業(yè)經(jīng)理人是韓裔美國人，出手更加激進(jìn)，主導(dǎo)了“渠道復(fù)興”策略。

2012年至2014年，李寧累積關(guān)閉門店4500家。公司連續(xù)虧損三年，總虧損達(dá)30億元。

2010年以前，國內(nèi)體育用品公司大多仿照耐克和阿迪達(dá)斯采用“輕資產(chǎn)”運(yùn)營模式，將生產(chǎn)和銷售外包，自身專注于設(shè)計(jì)研發(fā)和市場推廣，以擴(kuò)張分銷渠道為增長方式。

李寧長期以來采取“直營門店+加盟門店”的模式，并加速擴(kuò)張經(jīng)銷渠道，2010年經(jīng)銷渠道就從2004年的2526個(gè)提升到了7333個(gè)，而直營渠道個(gè)數(shù)卻只從351個(gè)提升到了582個(gè)。

金珍君上任后，采取低價(jià)回購經(jīng)銷商庫存的方式，但這種打法治標(biāo)不治本，還讓李寧公司的資金鏈瀕臨斷裂。短短兩年，金珍君卸任，為李寧的職業(yè)經(jīng)理人時(shí)代畫上了句號。

2014年，李寧本人以代理執(zhí)行CEO職位回歸之后，這家企業(yè)的質(zhì)變終于開始醞釀。

2018，轉(zhuǎn)折

2018年，“中國李寧”子品牌以“悟道”為主題亮相紐約時(shí)裝周，開啟了李寧的“國潮時(shí)代”。

在紐約大秀落幕當(dāng)天，“李寧”的微信指數(shù)暴漲700%;發(fā)布會結(jié)束后的3天內(nèi)，有關(guān)李寧在紐約時(shí)裝周的推文曝光總量超過了1500萬次。

同年，“中國李寧”系列服裝銷量超過550萬件，鞋品銷量超過5萬，二者的售罄率都超過70%。

第三次崛起的李寧確實(shí)穩(wěn)穩(wěn)抓住了國潮的紅利，這一切都源自于李寧回歸之后在管理層面對于公司的整頓。

李寧重掌管理權(quán)之后，顯示將口號改回“一切皆有可能”，隨后通過搭建柔性供應(yīng)鏈等方式解決了庫存危機(jī)的余震，同時(shí)開始推進(jìn)電商平臺的建設(shè)。

2018年時(shí)裝周之后，李寧公司突然“悟道”，從店鋪陳列、設(shè)計(jì)與營銷層面進(jìn)行年輕化滲透。綁定“國潮”是李寧打入年輕消費(fèi)群體的關(guān)鍵，“中國李寧”子品牌的產(chǎn)品開始大量使用山水、水墨、印章等傳統(tǒng)元素，并持續(xù)強(qiáng)化“新國貨”定位。

數(shù)據(jù)顯示，在國潮消費(fèi)方面，95后的關(guān)注度遠(yuǎn)高于其他人群。

隨后兩年間，“中國李寧”又連續(xù)登陸2019年巴黎時(shí)裝周、紐約時(shí)裝周以及2020年的巴黎時(shí)裝周，其定位開始向潮流時(shí)尚悄然轉(zhuǎn)型。

與此同時(shí)，李寧開始強(qiáng)調(diào)科技研發(fā)對于產(chǎn)品力的加持，除了幾年間保持在3%的研發(fā)投入，還有“弓”、“䨻”等系列化新技術(shù)產(chǎn)品。

三年之后，消費(fèi)者已經(jīng)來不及思考“穿李寧是愛國，愛國是不是一定要穿李寧”的問題，只是以購買力默默承認(rèn)著“中國李寧”從運(yùn)動品牌向輕奢潮牌的完 美轉(zhuǎn)型。

比如，“中國李寧”的鞋類定價(jià)在800-1200元區(qū)間，這是李寧品牌160-320元售價(jià)區(qū)間的3倍以上�！耙郧皼]錢買李寧，現(xiàn)在沒錢買李寧”的說法也開始在社交平臺上流傳。

時(shí)隔十年，李寧終于完成了真正意義上的高端化+年輕化轉(zhuǎn)型，又一次奧運(yùn)大年到來的時(shí)候，李寧做好了充足的準(zhǔn)備。

2021年4月，“新疆棉事件”爆發(fā)后，阿迪達(dá)斯天貓旗艦店銷售額同比下滑了78%，耐克同比下滑59%。與之形成鮮明對比，李寧銷售額同比增長72%，安踏同比增長51%，而中國李寧子品牌同月在天貓旗艦店的銷售額甚至同比增長超800%。

耐克和阿迪達(dá)斯最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了國際大牌的失勢。

6月24日，耐克公布了截至5月31日的2021財(cái)年第四季度業(yè)績，報(bào)告期內(nèi)耐克在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營收19.33億美元，環(huán)比下降15%。

8月5日，阿迪達(dá)斯公布的2021年第二季度財(cái)報(bào)，二季度營業(yè)收入達(dá)到50.77億歐元，同比增長52%，但大中華區(qū)成為阿迪達(dá)斯該季度唯 一收入負(fù)增長的地區(qū)，收入同比大跌15.9%至10億歐元。

此外，國家政策層面再度傳來利好。7月3日，《全民健身計(jì)劃(2021—2025年)》指出，到2025年，全民健身公共服務(wù)體系更加完善，帶動全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬億元。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年，中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模為2.95萬億元。這意味著，未來五年間，國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模復(fù)合年均增長率約為9.2%。

《文件》出臺后，A股、港股體育概念股紛紛迎來集體大漲。

隨后，東京奧運(yùn)會開幕，為運(yùn)動品牌帶去四年一度的高曝光度。今年奧運(yùn)會期間，李寧為中國跳水隊(duì)、中國乒乓球隊(duì)兩個(gè)“夢之隊(duì)”提供贊助，兩支幾乎包攬冠軍的戰(zhàn)隊(duì)，讓李寧的logo在安踏的“圍剿”中多次登上領(lǐng)獎臺。

值得一提的是，“新疆棉事件”后，李寧曾接連遭遇兩次不大不小的輿論危機(jī)。一是原價(jià)1499元的限量鞋款在某平臺上炒到48889元的天價(jià)，被痛批饑餓營銷;另一是火速官宣肖戰(zhàn)作為代言人，被質(zhì)疑“惡心消費(fèi)者”。

然而，今年3月至今，李寧的股價(jià)上漲超過99%，營收和凈利 潤也迎來雙爆增，負(fù)面輿論很快就被奧運(yùn)會的熱度淹沒。

8月13日，李寧發(fā)布了上半年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，上半年李寧營收大增65%，達(dá)到102億人 民幣，凈利 潤暴增187%，達(dá)到19.62億，凈利率高達(dá)19.2%。

自從搭上國潮快車后，天時(shí)地利齊備，但李寧仍需在奧運(yùn)熱潮退去之后，證明自己的人和。

因?yàn)橛幸粋�(gè)問題尚未得到解答：究竟是李寧帶火了國潮，還是國潮成就了李寧?或者說，是李寧引領(lǐng)了風(fēng)口，還是賭對了方向?

從運(yùn)動品牌的定位中分離出潮牌的分支，最終由子品牌上演極限救 主的奇跡，但時(shí)尚的風(fēng)向轉(zhuǎn)換極快難以預(yù)測，運(yùn)動風(fēng)潮卻是四年一度雷打不動。

結(jié)語

三個(gè)以8為結(jié)尾的年份，巧妙地記錄了李寧本人和這家運(yùn)動服飾巨頭的榮辱興衰。三十年間幾次轉(zhuǎn)折幾度危機(jī)，李寧也曾拳打耐克，腳踩阿迪，扛住過晉江幫的圍剿，也戰(zhàn)勝過自己。

但不可否認(rèn)，李寧的三次崛起之中，奧運(yùn)光環(huán)的加持都沒有缺席。相比于2008年“飛天自救”后的巨大危機(jī)，今時(shí)今日的李寧沒有展現(xiàn)出絲毫的頹跡。

除了還沒達(dá)到老對手安踏一半的市值。