國(guó)潮+產(chǎn)品力，機(jī)構(gòu)低配運(yùn)動(dòng)服飾，可能低估了「大國(guó)崛起」的大勢(shì)

鴻星爾克的爆火出圈，大大超出了市場(chǎng)的意料，但邏輯卻很簡(jiǎn)單：在各種情緒合力下，國(guó)潮迎來(lái)了最 高光的時(shí)刻。

現(xiàn)在鴻星爾克有點(diǎn)全網(wǎng)狂歡的味道了，但若干年后回頭看看，這有可能成為一個(gè)具有里程碑意義的標(biāo)志性事件，進(jìn)而使國(guó)貨成為一種潮流。

孔子很講究“華夷之辯”，他關(guān)于漢服有一句話：“微管仲，吾其被發(fā)左衽矣”，算是給漢服的重要性定了性，上升到了人類文明的高度。

在我們的刻板印象中，服裝行業(yè)的技術(shù)含量并不高，淘寶里面滿坑滿谷的幾塊錢的外貿(mào)尾單，更是把價(jià)格壓得死死的。

但從二級(jí)市場(chǎng)來(lái)看，卻是另一番景象。今年以來(lái)，截至6月底，服裝家紡板塊整體上漲18.99%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏上證指數(shù)(年內(nèi)累計(jì)下跌1.36%)。如果從2月9日算起至今，服裝家紡板塊漲幅達(dá)到驚人的42.56%。甚至還出現(xiàn)了太平鳥三年5倍、錦泓集團(tuán)一個(gè)月3倍的壯觀。

沒有無(wú)緣無(wú)故的愛，如何看待這個(gè)熟得不能再熟的服裝板塊?

競(jìng)爭(zhēng)格局很好

簡(jiǎn)單說(shuō)，股價(jià)的上漲，一方面來(lái)自短期業(yè)績(jī)的超預(yù)期增長(zhǎng)。比如，錦鴻集團(tuán) 21Q1凈利 潤(rùn)增長(zhǎng)612.34%，報(bào)喜鳥凈利 潤(rùn)增長(zhǎng)98.42%。李寧、安踏等港股公司同樣業(yè)績(jī)大增。

另一方面，企業(yè)紛紛差異化的發(fā)展路徑，一旦確認(rèn)上升趨勢(shì)，市場(chǎng)也會(huì)給其“拔估值”。

細(xì)分賽道方面，運(yùn)動(dòng)服飾以及運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格的細(xì)分行業(yè)，景氣度更高。

復(fù)盤來(lái)看，有別于人們的刻板印象，運(yùn)動(dòng)服飾的競(jìng)爭(zhēng)格局非常好：

其一，行業(yè)增速快，2015-2020年的復(fù)合增速高達(dá)14%，若扣除 2020 年疫情影響，2015-2019年復(fù)合增速高達(dá) 18%，在服飾行業(yè)中保持絕 對(duì)領(lǐng) 先，未來(lái) 4年的復(fù)合增速也高達(dá)15%，高景氣度有望延續(xù)。

其二，競(jìng)爭(zhēng)格局向好，市場(chǎng)集中度不斷提升，橫向比較來(lái)看，2020年品牌 CR6 高達(dá) 65%，相比 2015 年提升了15個(gè)百分點(diǎn)，表明龍頭企業(yè)正在鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

另外一個(gè)軟因素，但極其深遠(yuǎn)的是，國(guó)潮深化的長(zhǎng)期大趨勢(shì)。

2020 年雖遭受疫情沖擊，但運(yùn)動(dòng)鞋服增速僅下降 2%(全球市場(chǎng)下降15%)。Euromonitor預(yù)計(jì)，中國(guó)終端市場(chǎng) 2021 年實(shí)現(xiàn) 23%的復(fù)蘇增速。2021-2022 年是體育運(yùn)動(dòng)大年，歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)，更是助推了運(yùn)動(dòng)鞋服賽道。

可以看一個(gè)側(cè)面的小例子。

2019年，中國(guó)馬拉松參賽人次達(dá)713萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)22%。李寧贊助了青海馬拉松，特步贊助了廈門馬拉松。

事后，特步在諸多自媒體中進(jìn)行了相應(yīng)的廣告投放，類似于2018年波司登和李寧時(shí)裝周后的大規(guī)模營(yíng)銷推廣，強(qiáng)化品牌在專業(yè)跑步領(lǐng)域的影響力，及國(guó)貨崛起的概念。

這種事件營(yíng)銷，在未來(lái)還會(huì)反復(fù)出現(xiàn)。在這方面，國(guó)貨品牌更積極，也能抓住消費(fèi)者的爽點(diǎn)。

Z世代擁有世界

查理芒格說(shuō)：“所有在我出生之前發(fā)明出來(lái)的東西都是理所當(dāng)然的;所有在我15–35歲之間發(fā)明的東西注定是要改變世界的;所有在我35歲之后的發(fā)明都是反人類的�！�

同樣，變革的發(fā)生，并不是一代人用拳頭打敗上一代人，而是靜靜地等他們死去，然后水到渠成地迎來(lái)改變。

Z 世代成為主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)的中間力量，他們成長(zhǎng)于中國(guó)國(guó)力迅速提升(經(jīng)濟(jì)富足、民族自信)的時(shí)代，價(jià)值觀與上一代也有很大的差異，對(duì)本土品牌的接受度更高，推動(dòng)了國(guó)潮的興起和深化。

一方面，眾多小而美的品牌，通過(guò)認(rèn)同感的積累快速獲得市場(chǎng)青睞，典型代表如喜茶、茶顏悅色、泡泡瑪特、完 美日記的興起，對(duì)傳 統(tǒng)品牌帶來(lái)了沖擊。

另一方面，Z 世代的世界觀已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)深刻改變，形成特有的消費(fèi)習(xí)慣(渠道、品類、營(yíng)銷模式等)，同樣也在影響著上一代的消費(fèi)決策。

過(guò)去在渠道為王的時(shí)代，本土品牌難以撼動(dòng)海外品牌的市場(chǎng)地位，耐克什么的在消費(fèi)者心中更是神一般存在。

在個(gè)性化與社媒時(shí)代，本土品牌出彩的設(shè)計(jì)與產(chǎn)品，更容易觸達(dá)年輕消費(fèi)者，品牌故事與內(nèi)容也更容易觸動(dòng)目標(biāo)客群。這種趨勢(shì)下，品牌競(jìng)爭(zhēng)格局正在出現(xiàn)潛移默化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

抓住這一輪消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣、審美、購(gòu)買渠道等各方面的升級(jí)，本土品牌有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)逆襲。

最典型的案例是鴻星爾克：因向河南災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資而火爆全網(wǎng)。

據(jù)京東報(bào)告數(shù)據(jù)，7月22日、23日，國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌的整體銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)280%。其中跑步鞋、運(yùn)動(dòng)褲、T恤等成為銷量最 高的品類。

現(xiàn)在鴻星爾克有點(diǎn)全網(wǎng)狂歡的味道了，但若干年后回頭看看，這有可能成為一個(gè)具有里程碑意義的標(biāo)志性事件，那就是：中國(guó)人，尤其是年輕人開始以國(guó)貨為榮了。

之前各種抵制，之所以效果一般，其根源恐怕還在于很多人的潛意識(shí)中，仍然覺得國(guó)外品牌高人一等，所以風(fēng)頭一過(guò)往往一切照舊。

但這次，有了“我用國(guó)貨我光榮”的信仰加成，哪怕只是短期的熱度，也足以讓人心安理得的穿著國(guó)貨出門，從而形成不可逆的潮流。

另幾條賽道

也說(shuō)一下另外幾條賽道：

內(nèi)衣、童裝行業(yè)處在成長(zhǎng)期，國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)較少，分散度較高，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，行業(yè)可能會(huì)有更大的市場(chǎng)發(fā)展空間;

中高端男女裝，如果是品牌定位與設(shè)計(jì)風(fēng)格明顯差異化，也相對(duì)穩(wěn)健，其中歌力思、太平鳥旗下 PB 男女裝、錦泓集團(tuán)旗下 Teenie Weenie 等品牌表現(xiàn)突出;

以線下渠道為主的傳統(tǒng)大眾休閑、商務(wù)男裝、鞋類等品類，零售表現(xiàn)相對(duì)更弱，存量競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)明顯。

國(guó)貨即真理

很多情緒已在地底下潛行多年，唯 一缺的是一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。它遲早會(huì)出現(xiàn)。

新疆棉事件，許多海外品牌面臨渠道、輿論、消費(fèi)者口碑、品牌形象等各方面的負(fù)面沖擊，在短期內(nèi)引爆了本土品牌的終端銷售。頭部國(guó)產(chǎn)品牌，吸引了眾多原本只購(gòu)買國(guó)際品牌的消費(fèi)群體。

這是一個(gè)很好的機(jī)遇窗口期，擁有更高引領(lǐng)能力的 Z 世代、高凈值人群、頂流明星得以回看國(guó)貨，這部分人群恰恰是國(guó)貨品牌難以觸達(dá)的人群。

事件導(dǎo)致許多流量明星扎堆解約，經(jīng)過(guò)前幾次的教訓(xùn)后，明星們?cè)僖膊桓以谶@方面玩曖昧了。

李寧簽了肖戰(zhàn)，安踏簽了王一博，運(yùn)動(dòng)品牌開啟與流量明星的緊密合作。此前，頂 級(jí)流量明星都會(huì)選擇與耐克、阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際品牌簽約，借以體現(xiàn)自身的商業(yè)價(jià)值。事件過(guò)后，留下了一大塊代言資源的空缺，國(guó)產(chǎn)品牌得以瓜分到更多的資源。

不過(guò)平心而論，能否將情懷用戶轉(zhuǎn)換為長(zhǎng)期有效客群，能否長(zhǎng)期承接耐克、阿迪轉(zhuǎn)換的客流，不能只靠情懷，更靠的是產(chǎn)品硬實(shí)力。

國(guó)貨的產(chǎn)品力

簡(jiǎn)單談?wù)剣?guó)貨的產(chǎn)品實(shí)力。

運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品具備專業(yè)功能壁壘，客群忠誠(chéng)度較高，而運(yùn)動(dòng)鞋更是中心角斗場(chǎng)，能夠顯著拉開品牌間的產(chǎn)品差異。

廈門馬拉松，現(xiàn)役成績(jī)前五中，有四名選手均穿著特步160X系列跑鞋，取得個(gè)人最 好成績(jī)突破。

運(yùn)動(dòng)鞋主要由大底、中底和鞋面構(gòu)成，中底科技最重要。2018 年，匹克發(fā)布自適應(yīng)中底——態(tài)極科技;2019 年，李寧和特步成功研發(fā)出頂 級(jí)緩震科技，瞄準(zhǔn)國(guó)際頂 級(jí)運(yùn)動(dòng)員競(jìng)速。

總之，國(guó)產(chǎn)品牌運(yùn)動(dòng)鞋的中底科技進(jìn)入爆發(fā)期，甚至可與目前公認(rèn)的跑鞋領(lǐng)域最強(qiáng)的泡棉材料ZoomX 一戰(zhàn)。對(duì)于普通用戶，這種產(chǎn)品力已經(jīng)足夠好了，雖然豹哥只穿Asics nimbus-17。

這一切的背后，是品牌意識(shí)的覺醒，也是中國(guó)制造業(yè)體系從模仿到學(xué)習(xí)再到創(chuàng)新，是中國(guó)供應(yīng)鏈體系與制造技術(shù)的厚積薄發(fā)。

龍頭的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)能過(guò)剩和成本壓力，對(duì)經(jīng)營(yíng)不善的中小型紡企造成擠壓，客觀上帶來(lái)了供給側(cè)改革。

隨著我國(guó)人工、物料成本上升，柬埔寨、越南等國(guó)人口紅利顯現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的制造商推進(jìn)全球產(chǎn)能配置，將生產(chǎn)基地從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移至東南亞等低成本地區(qū)，有助于降低成本、提高毛利，形成更高的進(jìn)入壁壘。

疫情加快了國(guó)內(nèi)紡織供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型的步伐。

一方面，向要素成本更低、關(guān)稅爭(zhēng)端擾動(dòng)更少的東南亞國(guó)家轉(zhuǎn)移中低端產(chǎn)能仍是大勢(shì)所趨。

另一方面，從源頭降低首單比例、增加訂單頻次的快反機(jī)制，成為全行業(yè)共識(shí)，對(duì)上游制造環(huán)節(jié)提出了更大的流程管理、成本控制、反饋機(jī)制等方面的挑戰(zhàn)。

線上渠道碾壓外企

線上渠道，國(guó)內(nèi)品牌對(duì)國(guó)際大牌的擠壓更明顯。因?yàn)榫�上消費(fèi)群體相比線下年齡偏低，對(duì)國(guó)潮趨勢(shì)的響應(yīng)更直接。

從淘數(shù)據(jù)看，耐克、阿迪的天貓旗艦店，4、5月都出現(xiàn)了大幅的負(fù)增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)品牌則承接了國(guó)際品牌大量市場(chǎng)份額。安踏、李寧等終端零售自4 月以來(lái)，明顯受益于這股本土化的風(fēng)潮，取得了超預(yù)期的增長(zhǎng)。

復(fù)盤今年618，國(guó)牌熱情繼續(xù)高漲，中國(guó)李寧、迪桑特、Fila、安踏、特步、李寧的天貓官方旗艦店，分別同增164%/150%/69%/59%/41%/39%;Adidas/Nike/Puma則分別同比下降32%/26%/14%。

抖音直播帶貨，成為618各品牌發(fā)力的新渠道，平臺(tái)整體累計(jì)看播372億人次。其中太平鳥女裝、TeenieWeenie及Adidas旗艦店銷售額，位列帶貨主播總榜前三。

中國(guó)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，國(guó)產(chǎn)替代便是自然的過(guò)程，類似 2000-2010 年的家電行業(yè)，2011-2019 年的手機(jī)行業(yè)。

按照這個(gè)邏輯演繹，未來(lái)我們將會(huì)看到，以李寧、安踏、特步為代表的國(guó)貨品牌市占率加速上揚(yáng)，而國(guó)際品牌市占率持平或略有下降。

機(jī)構(gòu)配置很低

從機(jī)構(gòu)配置來(lái)看，截至今年一季度，紡織服裝行業(yè)的基金配置僅為 0.25%，對(duì)比 2020 年末有所提升，仍處于歷史低位。

A 股機(jī)構(gòu)持倉(cāng)的重點(diǎn)公司，主要聚焦于森馬服飾、珀萊雅、太平鳥、比音勒芬等頭部公司。

從估值角度來(lái)看，當(dāng)前紡織服裝板塊的滾動(dòng)市盈率，約 29 倍左右，位于歷史估值的中部區(qū)間。

站在目前時(shí)點(diǎn)展望下半年，考慮到行業(yè)復(fù)蘇和國(guó)潮深化的長(zhǎng)期大趨勢(shì)，同時(shí)疊加目前板塊的低持倉(cāng)和相對(duì)低估值，運(yùn)動(dòng)服飾板塊依然值得看好。

運(yùn)動(dòng)服飾(其實(shí)還可加上化妝品和醫(yī)美)是一個(gè)確定性賽道，高景氣細(xì)分行業(yè)的龍頭，業(yè)績(jī)與估值溢價(jià)雙提升，將會(huì)繼續(xù)帶來(lái)戴維斯雙擊。