可持續(xù)鞋靴Allbirds因虛假廣告被告上法庭

圖片來源：Allbirds

時尚品牌們要注意了，為了樹立品牌形象就在廣告宣傳和產(chǎn)品推廣中標榜“可持續(xù)”，可能會卷入虛假廣告質(zhì)疑中。

最近卷入相關(guān)訴訟糾紛的是美國知名環(huán)保概念品牌Allbirds。

這家創(chuàng)辦于美國硅谷的鞋履零售制造商一直堅持電商直營，主打用羊毛和桉樹等天然材料制作運動鞋和休閑鞋，并且強調(diào)供應(yīng)鏈透明和可溯源，是可持續(xù)時尚的代表品牌。它也因此深受硅谷科技行業(yè)大佬和美國政治明星的喜愛。

在獲得總值超過2億美元的多輪融資后，Allbirds的市值已經(jīng)達到10億美元，而關(guān)于該公司計劃首次公開募股的傳聞也不絕于耳。

圖片來源：Allbirds

不過，一組原告人在近期的一起訴訟中聲稱，Allbirds并不符合該品牌所倡導(dǎo)的可持續(xù)發(fā)展核心理念，這包括了其產(chǎn)品的碳足跡，以及“可持續(xù)”且“負責(zé)任”的生產(chǎn)實踐。

根據(jù)時尚行業(yè)媒體the Fashion Law報道，2021年初夏，律師Patricia Dwyer在紐約聯(lián)邦法庭向Allbirds遞交了一份起訴書。Dwyer在起訴中表示，Allbirds的品牌營銷全部建立在可持續(xù)發(fā)展概念之上，“這已經(jīng)讓這家公司的估值超過10億美元。”

因為該品牌清楚地知道，“消費者越來越受到其所熱愛的公司的商業(yè)行為的影響，而一家公司是否采取行動保護環(huán)境、勞工和動物權(quán)益也是消費者重視的因素之一�！�

圖片來源：Allbirds

Dwyer聲稱，雖然Allbirds的廣告“被環(huán)保詞匯充滿”，但該品牌真實的運營情況與“環(huán)�！敝攸c的營銷策略并不匹配，而且其兜售的信息是存在“虛假、欺騙性和誤導(dǎo)性的�！�

具體而言，以Allbirds用于評估產(chǎn)品生命周期的工具“識別每種產(chǎn)品的碳足跡”為例，原告方認為，Allbirds提供的這一工具“并未評估鞋子制造本身以外的環(huán)境影響，”例如，“羊毛生產(chǎn)的影響，包括對水、富營養(yǎng)化的影響，”這因此“排除了幾乎一半羊毛生產(chǎn)過程對環(huán)境的影響。”

同時，原告方還提到，該碳足跡數(shù)據(jù)的計算也是基于“最保守的假設(shè)，而且偏向于自己的計算�！�

圖片來源：Allbirds圖片

而關(guān)于“動物福利聲明”，原告方在起訴書中表示，Allbirds也存在誤導(dǎo)性。Allbirds在營銷推廣中聲稱“其羊毛收割方法是可持續(xù)的人道的�！�

但Dwyer表示，經(jīng)過對100多家大型羊毛企業(yè)調(diào)查——其中大部分同樣適用了“可持續(xù)”和“負責(zé)任”術(shù)語進行推廣，原告方方面發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)過程中羊只被“勞工毆打、踩踏、切割，”而且它們被剝皮的時候“還有意識地掙扎著。”這種做法“既不可持續(xù)也不人道”。

在舉證種種后，原告方要求Allbirds方面，“要么如實披露羊毛材料取材過程，要么就限制它使用“人道”和“動物友好”作為品牌屬性——而這樣購買其鞋子的消費者就會減少。”

圖片來源：Allbirds

7月17日，Allbirds已經(jīng)正式作出回應(yīng)，并進行了一連串事實陳述。Allbirds聲稱，其公司行為“得到了適用法律的授權(quán)，因此不可起訴。”同時，Dwyer的訴求被駁回，是因為“Allbirds 沒有法律義務(wù)披露所謂的隱瞞事實�！�

Allbirds這個案件被視為頗具代表性。近來，越來越多人希望企業(yè)對以可持續(xù)發(fā)展為核心的廣告推廣負責(zé)，從而向一系列公司提起集體訴訟。以往，這些起訴多數(shù)時候被視為“不可訴”，主要原因是司法層面對“環(huán)�！被颉翱沙掷m(xù)”的內(nèi)涵作出明確和正式的定義。

但隨著越來越多消費者和利益有相關(guān)方對時尚企業(yè)提起訴訟，這種情況或在發(fā)生變化。

2021年6月，美國部分消費者就對加拿大鵝(Canada Goose)提起虛假廣告訴訟，原告方聲稱該品牌的一款外套(buzzy jackets)曾經(jīng)用誘捕方式來獲取動物皮毛，但該品牌卻在廣告中表示，其致力于“有道德的、負責(zé)任和可持續(xù)的采購和使用真正的毛皮。”