銳步，還是被拋棄了

當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月12日，阿迪達(dá)斯宣布，與Authentic Brands Group(以下簡(jiǎn)稱ABG)達(dá)成最終協(xié)議，將銳步(Reebok)以21億歐元(約合25億美元)的對(duì)價(jià)出售給ABG。交易將大部分以現(xiàn)金的方式支付，預(yù)計(jì)于2022年第一季度完成。

接手銳步品牌的ABG是一家品牌管理公司，旗下?lián)碛谐�過(guò)30個(gè)品牌，包括Brooks Brothers、Aeropostale以及Forever 21等，這些品牌的共性是，都因經(jīng)營(yíng)不善被賣掉，而ABG則通過(guò)管理和投入并從品牌自身利 潤(rùn)或者高價(jià)轉(zhuǎn)賣進(jìn)行盈 利。

這些年ABG擴(kuò)張速度很快，也很快要上市(2019年的時(shí)候估值40億美金，而這次是100億美金)，因此收購(gòu)銳步也是進(jìn)一步擴(kuò)張自己的資本。

15年前，阿迪達(dá)斯用38億美元買下銳步，如今又迫不及待的以21億歐元(約合25億美元)的價(jià)格賣出，阿迪割肉13億美元拋售銳步稱得上是血虧。

01

銳步開倒車

壹覽商業(yè)此前報(bào)道過(guò)，銳步成立于1958年，1985年的銷售額就達(dá)到3.07億美元，并在一年內(nèi)翻了三番，1986年達(dá)到9.19億美元。到了1987年，銳步以14億美元的銷售額超過(guò)了Nike9億美元的年銷售額，成為了全球第一運(yùn)動(dòng)鞋品牌。

1991年，該數(shù)字上漲到27億美元;2001年，銳步與NBA達(dá)成合作成為NBA運(yùn)動(dòng)服獨(dú) 家制造商，此后還奪下NLF聯(lián)賽的服裝贊助權(quán);2006年，阿迪達(dá)斯38億美元收購(gòu)銳步，以擴(kuò)大其業(yè)務(wù)并更好地抵御運(yùn)動(dòng)鞋巨頭耐克。

彼時(shí)運(yùn)動(dòng)三大巨頭分別為耐克、阿迪達(dá)斯以及銳步，當(dāng)時(shí)阿迪達(dá)斯收購(gòu)銳步是為了對(duì)抗耐克，希望達(dá)到“2+3>1”的效果。

收購(gòu)銳步的行為為阿迪達(dá)斯集團(tuán)帶來(lái)了極大的短期收 益，2006年阿迪達(dá)斯的營(yíng)收比較之2005年上升了52%。

然而經(jīng)歷了短暫的高光時(shí)刻后，銳步開始走下坡路。

2006年以后，銳步就陷入了長(zhǎng)時(shí)間的迷茫期;2009年，銳步遭遇塑身廣告爭(zhēng)端;2012年，銳步陷入廣告宣傳語(yǔ)的風(fēng)波。

之后，銳步先是把NBA和WNBA的球衣贊助權(quán)交給阿迪，到了2010年阿迪又從銳步手上拿走了最后一個(gè)大合同——美國(guó)國(guó)家冰球聯(lián)盟NHL，而NFL的收 益曾經(jīng)一度占銳步總收入的三分之二，使得銳步的處境更為艱難。

銳步的三大業(yè)績(jī)籌碼全部被阿迪收入囊中，到了2014年，銳步宣布換了LOGO，改換賽道，主打健身市場(chǎng)，也就是這一年，傳出了銳步將會(huì)被拋售的消息，2014年《華爾街日?qǐng)?bào)》稱一個(gè)由中國(guó)香 港和阿布扎比投資者組建的財(cái)團(tuán)向阿迪達(dá)斯集團(tuán)提出收購(gòu)銳步，開價(jià)為22億美元，但阿迪達(dá)斯當(dāng)時(shí)予以否認(rèn)。

2016年，Kasper Rorsted出任阿迪達(dá)斯CEO后，曾推出一系列措施以期改善銳步長(zhǎng)期低迷的表現(xiàn)，如關(guān)閉表現(xiàn)不佳的店鋪，進(jìn)一步削減開支等。

有一組數(shù)據(jù)對(duì)比，2006年，銳步被阿迪達(dá)斯收購(gòu)時(shí)，其銷售額約占集團(tuán)的20%。但到了2019年，銳步僅占該集團(tuán)銷售額的7.4%。截至2020年9月的季度，銳步僅占阿迪達(dá)斯凈銷售額的6.7%。

02

果斷被拋棄

長(zhǎng)期虧損的銳步直到2018年才終于扭虧為盈。2019年初，銳步恢復(fù)盈 利。不過(guò)，在疫情的打擊下，銳步品牌的恢復(fù)計(jì)劃被中斷，迎來(lái)被出售的結(jié)果。

據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》消息，銳步全球門店自去年受疫情影響，自3月起陸續(xù)關(guān)停，這也導(dǎo)致了銳步銷售額在2020年前9個(gè)月內(nèi)下降20%，第二季度收入大跌42.3%，降幅略高于阿迪達(dá)斯的核心品牌。此外，其合作品牌CrossFit創(chuàng)始人因發(fā)表種族歧視言論遭全美抵制，也使銳步品牌形象陷入危機(jī)。

在今年3月11日，阿迪達(dá)斯在官方公眾號(hào)發(fā)布2021-2025年五年規(guī)劃，計(jì)劃投資20億歐元進(jìn)行品牌升級(jí)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并將中國(guó)市場(chǎng)提升至重點(diǎn)戰(zhàn)略地位，推動(dòng)阿迪達(dá)斯品牌收入實(shí)現(xiàn)年增長(zhǎng)8%-10%的目標(biāo)。

阿迪達(dá)斯提出“掌控全場(chǎng)”戰(zhàn)略，目的是在2025年前大幅提高銷售額和盈 利能力，增加市場(chǎng)份額。在戰(zhàn)略制定過(guò)程中，阿迪達(dá)斯對(duì)銳步啟動(dòng)評(píng)估，決定進(jìn)一步加強(qiáng)阿迪達(dá)斯品牌的地位，于2021年2月宣布開始剝離銳步的正式程序。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)15年的磨合期后，二者分道揚(yáng)鑣。歐洲當(dāng)?shù)貢r(shí)間2021年2月16日，阿迪達(dá)斯宣布已經(jīng)完成了“銳步戰(zhàn)略選擇評(píng)估”，決定正式啟動(dòng)剝離銳步的程序，銳步的業(yè)務(wù)也從2021年第一季度起叫停。

阿迪達(dá)斯方面曾透露，對(duì)于阿迪達(dá)斯而言，銳步的銷售額不到阿迪達(dá)斯集團(tuán)的7%，因此阿迪達(dá)斯認(rèn)為，銳步作為獨(dú)立的品牌將能夠更好地發(fā)揮各自的增長(zhǎng)潛力，阿迪達(dá)斯方面將更加專注于自有品牌的發(fā)展。

此前，阿迪達(dá)斯已經(jīng)以4億歐元的價(jià)格出售Rockport、CCM Hockey和Greg Norman品牌，這些品牌曾是最初收購(gòu)銳步的一部分。

銳步被阿迪達(dá)斯拋棄，一方面是阿迪達(dá)斯稀釋掉了銳步的既有資源;另一方面，壹覽商業(yè)認(rèn)為銳步選錯(cuò)了市場(chǎng)。早期的銳步并沒(méi)有在意中國(guó)市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)的品牌知名度低、存在感差，只集中在一些對(duì)籃球、橄欖球賽事較關(guān)注的粉絲圈中流行。

截止到目前，銳步在中國(guó)市場(chǎng)僅有41家門店，相較于耐克、阿迪、安德瑪，中國(guó)的安踏、李寧、匹克等運(yùn)動(dòng)品牌，銳步的存在感幾乎可以被忽略。

在品牌塑造上，銳步漸漸丟失了特性，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)每況愈下。隨后，淡出職業(yè)競(jìng)技體育的銳步逐步轉(zhuǎn)向大眾市場(chǎng)，并在2015年進(jìn)入運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域，以幫助公司吸引女性消費(fèi)者，但運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域同樣有從運(yùn)動(dòng)品牌角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)已經(jīng)是全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)了。不僅各大國(guó)際品牌加大投入，這些年國(guó)產(chǎn)品牌的崛起和努力也讓消費(fèi)者有了更多選擇。

03

不是安踏

據(jù)悉，在為確定接盤者ABG之前，包括中國(guó)的安踏體育以及持有Timderland和North Face的美國(guó)威富公司以及一些私募投資公司都是潛在買家。此外，前NBA籃球運(yùn)動(dòng)員沙奎爾·奧尼爾就公開發(fā)表了有關(guān)收購(gòu)銳步的言論。

壹覽商業(yè)此前發(fā)布的《世界第二，安踏還不行》曾提到，2018年開始，安踏業(yè)績(jī)逐級(jí)爆發(fā)，隨之“超越阿迪達(dá)斯成為世界第二”的相關(guān)夸贊就未停止。如果這次是安踏接盤銳步，對(duì)阿迪達(dá)斯的威脅就更大了。

近兩年，安踏、李寧的轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)出較強(qiáng)的偽�发力，永@涫前蔡ひ丫�具有了覛gǖ墓�紕�(shì)放撇⒐壕�验，同蕩艅谛强大的讜r(shí)駒俗髂芰�，安踏絻�(yōu)倘癲接Υτ謖鉸孕砸庠浮?

2009年安踏接盤FILA中國(guó)就是一個(gè)很好的例子。公告顯示，今年上半年，安踏集團(tuán)旗下安踏品牌、FILA品牌以及其他 品牌的銷售額分別同比增長(zhǎng)35-40%、50-55%和90-95%，經(jīng)營(yíng)利 潤(rùn)同比增長(zhǎng)不少于55%。截至8月5日，安踏股價(jià)年內(nèi)累計(jì)上漲了40%，市值一度超過(guò)5000億港元。

收購(gòu)FILA中國(guó)后，安踏對(duì)FILA進(jìn)行了大刀闊斧的改革。2011年，安踏提出FILA“回歸時(shí)尚”戰(zhàn)略，把原有的經(jīng)銷渠道收回改為直營(yíng)，門店選址在一二線城市的黃金地段。FILA逐漸形成了時(shí)尚、高端的運(yùn)動(dòng)品牌定位。2014年，F(xiàn)ILA開始扭虧為盈，如今的FILA已經(jīng)超過(guò)安踏主品牌，成為安踏集團(tuán)營(yíng)收和利 潤(rùn)的最 大來(lái)源。

2020年，在疫情的特殊情況下，安踏經(jīng)營(yíng)利 潤(rùn)首 次超過(guò)阿迪達(dá)斯。但到了今年，安踏又被阿迪達(dá)斯反超。如果安踏把銳步納入麾下，超過(guò)阿迪達(dá)斯近在咫尺。但也正是安踏對(duì)阿迪達(dá)斯的威脅，使得阿迪達(dá)斯不會(huì)把銳步的經(jīng)營(yíng)權(quán)交給安踏。