高瓴投下10億后，“國潮另類”特步?jīng)_上一線還差什么？

時(shí)至今日，晉江都被譽(yù)為中國鞋都。

不同于溫州多以機(jī)械鞋為主，晉江鞋以手工鞋為主。早期這里的制鞋廠大多數(shù)是小作坊，不完善，但是隨著技術(shù)發(fā)展，慢慢成長為大型工廠鞋業(yè)之都。

從村鎮(zhèn)到鞋都，晉江誕生了包括安踏、特步、361度、貴人鳥，以及最近熱度幾乎超過奧運(yùn)會的鴻星爾克。就連資本市場，也形成了獨(dú)特的“晉江板塊”。今天我們文章的主角，就是其中獲得高瓴資本重倉加持的特步。

1987年，年僅17歲的丁水波和兩個(gè)結(jié)拜兄弟集資1500元成立了福建三星體育用品公司，特步的前身自此誕生。

通過早期做大品牌的OEM(即代工)積累了豐富的制鞋經(jīng)驗(yàn)，后從OEM進(jìn)一步進(jìn)化開始做自有品牌。2001年，特步品牌正式宣告成立。此后三十余年時(shí)間中，特步從小鄉(xiāng)鎮(zhèn)走向了全國，并邁出國門。如今特步已經(jīng)是一家從事體育用品(包括鞋履、服裝及配飾)的設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造及市場推廣的國際型運(yùn)動(dòng)用品集團(tuán)。

今年6.18前夕，特步獲得了高瓴集團(tuán)的10億港元巨額投資，這是資本對體育服飾品牌賽道的看好，也是特步今年股價(jià)翻倍，遠(yuǎn)超同行的最大原因。但是，在創(chuàng)出新高之后，截至7月27日收盤，特步股價(jià)定格在10.08港元/股，下跌幅度近30%。但即便如此，2021年特步的股價(jià)漲幅仍接近200%，總市值266億港元。

在國潮風(fēng)的帶動(dòng)，和資本支持下，特步，能否走出“非一般的感覺”?節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)將從特步產(chǎn)品、歷史、資本發(fā)展變化幾個(gè)層面分析。

01

從貼牌代工出發(fā)，締造品牌夢

近期，特步發(fā)布了21H1運(yùn)營公告，品牌力的提升和“棉花”事件的催化，促使特步H1流水快速增長40-45%，歸母凈利潤同比快速上升65%。從策略上看，特步一方面加強(qiáng)主品牌，即跑步領(lǐng)域內(nèi)的強(qiáng)勢地位，另一方面，在新的高階品牌上也持續(xù)發(fā)力。目前，特步針對不同人群已經(jīng)形成了矩陣式產(chǎn)品線。特步已經(jīng)不是那個(gè)“相親穿，上不得臺面”的特步了。無論是跑步鞋、還是時(shí)尚潮流或者高端品牌線，特步都已經(jīng)有所布局。

而達(dá)成這一目標(biāo)，特步已經(jīng)走過了30余年的時(shí)間。

2000年是特步的第一個(gè)里程碑，悉尼奧運(yùn)會上中國運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造佳績，并在一年后申奧成功。這一年，特步從貼牌制造，轉(zhuǎn)向了自建品牌。在此之前，特步以“旅游鞋”起步，是當(dāng)時(shí)行業(yè)“外銷之王”。伴隨著國內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場的萌芽，特步在成立的前五年時(shí)間，走上了出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷之路，由外轉(zhuǎn)內(nèi)聚焦國內(nèi)市場大眾需求。

要想打造品牌，不僅要有過硬的產(chǎn)品，還需要極強(qiáng)的品牌能力。

當(dāng)時(shí)，特步開創(chuàng)性的邀請香港歌手謝霆鋒擔(dān)任品牌形象代言人，推出了家喻戶曉的廣告詞：“特步，非一般的感覺�！敝x霆鋒的代言，不僅使得特步品牌有了娛樂屬性加持，更取得了意外的勝利，謝霆鋒設(shè)計(jì)的“風(fēng)火一代”運(yùn)動(dòng)鞋賣出了120萬雙創(chuàng)造了單對運(yùn)動(dòng)鞋銷售紀(jì)錄，至今沒有人打破過。由此特步開啟了體育用品企業(yè)娛樂營銷的時(shí)代，后又簽約TWINS、潘瑋柏、蔡依林、桂綸鎂、韓庚等當(dāng)紅藝人為品牌代言。

如果說，加持娛樂屬性是特步的外放戰(zhàn)略，那么回歸體育，則是特步選擇的聚焦打法。行業(yè)內(nèi)，已經(jīng)有了安踏、李寧這樣的巨頭，特步選擇進(jìn)行側(cè)身打法，從“體娛雙軌”的差異化營銷，跑步為核心的品牌布局到“回歸運(yùn)動(dòng)”的戰(zhàn)略。

在2005年到2008年北京奧運(yùn)會的幾年時(shí)間，特步抓住機(jī)會成長為頭部企業(yè)。在內(nèi)部開始推行改制，將原有家族式管理的痕跡不斷淡化，并完成了上市。2005年時(shí)，特步的營收為2.97億元，到了2008年攀升至28.67億元，營收3年內(nèi)翻了9倍有余。

不過，自從北京奧運(yùn)會后，中國運(yùn)動(dòng)品行業(yè)進(jìn)入了下行周期，因錯(cuò)誤預(yù)判了市場需求，導(dǎo)致安踏、李寧等品牌都出現(xiàn)了庫存積壓的普遍現(xiàn)象。特步也不例外，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服需求敞口在北京奧運(yùn)熱潮過后來到低點(diǎn)，特步也面臨著較大庫存壓力。要知道，當(dāng)時(shí)行業(yè)的慘烈情況，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出想象的。據(jù)傳2009年時(shí)，鴻星爾克壓了8億貨，特步是20億，安踏在30億左右。當(dāng)時(shí)有個(gè)說法是：晉江一年生產(chǎn)的鞋，夠全國賣三年!

這一時(shí)期，金萊克、喜得龍、德爾惠……近60家晉江品牌，相繼陷入一蹶不振的困境。

但好在，特步并沒有像李寧一樣，選擇在這一時(shí)期抬高產(chǎn)品價(jià)格，走國際化路線。特步選擇著眼于當(dāng)下，進(jìn)行精細(xì)化處理，加大產(chǎn)品折扣力度去庫存、提升供應(yīng)鏈效率、優(yōu)化供給渠道，頂著經(jīng)營業(yè)績下滑的壓力，挺過了行業(yè)低谷期。

2009年-2014年，特步營收分別為35.45億、44.57億、55.40億、55.50億、43.43億、47.78億，沒有大規(guī)模的出現(xiàn)倒退，保持在一個(gè)相對穩(wěn)定的狀態(tài)。

當(dāng)時(shí)，有業(yè)內(nèi)人直言，晉江生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量沒問題，晉江那些倒下的企業(yè)，是倒在自己的品牌夢前面。

意識到品牌重要性的特步，開始進(jìn)入了下一個(gè)階段。

02

三年轉(zhuǎn)型，打造多元化產(chǎn)品矩陣

2005年開始，隨著鴻星爾克在新加坡上市，宣告著本土品牌的上市潮拉開序幕。此后，安踏、李寧先后登陸港交所，特步、匹克、361°等的品牌也跟隨這樣的步伐，叩響了二級市場的大門。

但輝煌的登頂后，本土運(yùn)動(dòng)品牌在2008年奧運(yùn)會后遭到了重創(chuàng)，在鴻星爾克上市6年后，因涉嫌財(cái)務(wù)造假在新加坡聯(lián)交所停牌。

鞋企困局開始。此后的幾年中，喜得龍和德爾惠倒下。特步雖然在這一波積壓庫存中逐步釋放了壓力。但也面臨著“草莽、山寨、廉價(jià)、無品牌”之困。

2015年，丁水波大刀闊斧啟動(dòng)特步三年轉(zhuǎn)型，成為特步的第二個(gè)里程碑事件。

特步提出，以消費(fèi)者為核心的“3+”戰(zhàn)略，即“產(chǎn)品+”、“體育+”、“互聯(lián)網(wǎng)+”。

“產(chǎn)品+”指在保留產(chǎn)品時(shí)尚性的同時(shí)，進(jìn)一步加強(qiáng)專業(yè)性，開始重點(diǎn)發(fā)力跑鞋;

“體育+”指從單純的體育贊助轉(zhuǎn)向綜合服務(wù)，加強(qiáng)體育生態(tài)圈建設(shè);

“互聯(lián)網(wǎng)+”則指基于跑者和消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的零售與線上線下活動(dòng)閉環(huán)，通過創(chuàng)新技術(shù)建立結(jié)合用戶體驗(yàn)與社區(qū)建設(shè)的新零售系統(tǒng)，并根據(jù)不同跑者數(shù)據(jù)定制產(chǎn)品與服務(wù)。

經(jīng)過他幾年的謀劃和布局，特步開啟多品牌、國際化之路。品牌矩陣方面，通過收購蓋世威(K-Swiss)和帕拉丁(Palladium)，并與Wolverine成立合資公司，負(fù)責(zé)索康尼及邁樂品牌旗下鞋履、服裝及配飾的開發(fā)、營銷及分銷，特步形成了大眾運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、專業(yè)運(yùn)動(dòng)新格局。

這些品牌的差異化定位，面向的不同目標(biāo)消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)了與特步主品牌組合高度互補(bǔ)。2020年全年?duì)I收達(dá)到81.72億，大眾運(yùn)動(dòng)，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和專業(yè)運(yùn)動(dòng)板塊收入分別為71億元，10億元和7170萬元。

目前，特步主品牌專注服務(wù)于大眾市場，提供高性價(jià)比的潮流時(shí)尚體育用品;時(shí)尚運(yùn)動(dòng)方面，推出"XDNA"、"特步x少林"系列等;在專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌方面，則成為特步主品牌產(chǎn)品組合的補(bǔ)助，主要針對消費(fèi)力高的中產(chǎn)及高端客戶群，瞄準(zhǔn)一線大城市，這些新品牌有助集團(tuán)滲透至不同目標(biāo)群市場，以進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)發(fā)展。

特步集團(tuán)對節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)透露，特步主品牌的大部分零售店將開設(shè)在二、三線城市。

“一線城市的開店計(jì)劃將主要圍繞四個(gè)新品牌，索康尼及邁樂目前在一、二線城市擁有40多家門店。帕拉丁在一線城市也有門店。蓋世威將于2022年初在中國一線城市開設(shè)第一家門店。”

03

三個(gè)月市值暴增，特步還比李寧、安踏差什么?

特步如何看待自己?

特步的回答是：“特步是二、三線城市的領(lǐng)先體育用品品牌之一�！�

也正是在這種定位之下，特步在2015年，將此前“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的品牌定位轉(zhuǎn)型“體育時(shí)尚”，明確品牌以專業(yè)跑步為首要發(fā)展方向的定位。如果說，特步做對了什么,與其區(qū)別于其他運(yùn)動(dòng)品牌的獨(dú)創(chuàng)打法有關(guān)。

第一、定位大眾市場。

堅(jiān)持大眾市場，是特步戰(zhàn)略中始終堅(jiān)持的一個(gè)方向。沒有冒進(jìn)，使得特步走上了差異化競爭之路�！凹瘓F(tuán)會繼續(xù)推出高性價(jià)比的產(chǎn)品，價(jià)格范圍定位于二、三線城市的消費(fèi)力。”特步對節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示。

特步作為二線品牌，定價(jià)通常低于安踏、李寧等競爭對手，主要定位二線以下市場消費(fèi)群體。

光大證券研報(bào)中指出，目前行業(yè)低線城市雜牌估計(jì)仍占有約20%市場份額，特步主要產(chǎn)品定價(jià)與雜牌接近，在產(chǎn)品性能上匹配龍頭品牌，通過推出低價(jià)高質(zhì)的運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品，未來可借助品牌優(yōu)勢、性價(jià)比優(yōu)勢與中高端品牌差異化競爭，搶占雜牌市場。

第二、重倉專業(yè)跑步鞋。

除了大眾市場和二三線城市的定位，特步在產(chǎn)品類型上，重倉了專業(yè)跑步鞋。事實(shí)上，近幾年，特步是國際大賽上的常客。

近十年來，特步已在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)方面積累了一定深度，其為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員打造的160X系列，在眾多馬拉松比賽中均取得了非常優(yōu)異的成績。

《馬拉松運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》報(bào)告中提及，2011-2020年中國馬拉松場次的復(fù)合增長率將達(dá)到67%。2019年全國馬拉松賽事場次(800人以上規(guī)模)/中國田徑協(xié)會認(rèn)證賽事場次已經(jīng)分別達(dá)到1471場/357場。

在馬拉松運(yùn)動(dòng)的帶動(dòng)下，跑步鞋進(jìn)入增量市場的空間。

特步在160X系列成功后，2021年推出的160X2.0，160XPro等同樣得到市場的高度認(rèn)可。

東吳證券數(shù)據(jù)顯示，2019年廈馬賽道上，特步跑鞋穿著率僅為4.2%，遠(yuǎn)低于Nike的70.4%;而兩年后的廈馬賽場上，穿特步160X跑鞋的參賽人數(shù)占比高達(dá)51.03%，可見廣大跑者的特步穿著率實(shí)現(xiàn)了跳躍式增長。

第三、多品牌成長。

上文提及，目前，特步已經(jīng)針對消費(fèi)力不同的人群，打造了中高低不同的產(chǎn)品線，無論是自身主品牌的持續(xù)發(fā)力，還是索康尼、邁樂、帕拉丁等品牌，都在幫助特步滲透至不同目標(biāo)群市場，以進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)發(fā)展。

特步歷史市值變化 來源：億牛網(wǎng)

自從上市后，特步的市值雖有起伏，但是難敵安踏、李寧。截至7月27日收盤，安踏總市值為4182億港幣，李寧為1788億港幣，特步則為266.04億港元。從整體規(guī)模看，特步距離前兩家，差距仍然較大。為什么?

三家國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，從出發(fā)角度就不同，以李寧為例，出生就帶有明星運(yùn)動(dòng)員的標(biāo)簽，既有情懷、又有專業(yè)角度。而安踏的崛起，離不開其收購的FILA。FILA高達(dá)69.3%的毛利率，比安踏主品牌賺錢能力還強(qiáng)，名副其實(shí)的造血機(jī)器。

而特步，從二三線城市出發(fā)多年一直沒有打到一線城市。直到2018年后，通過收購得以讓品牌矩陣更加完整。但是蓋世威和帕拉丁能復(fù)制安踏的FILA奇跡嗎?未來，如何將新品牌的毛利率做高，并培養(yǎng)主品牌的口碑，皆非一日之功。

資本市場多年表現(xiàn)欠佳，今年，特步終于等來了暴漲。

特步的股價(jià)在今年二季度實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁上漲，股價(jià)屢創(chuàng)歷史新高。2021年3月31日，特步國際股價(jià)報(bào)收于4.496港元/股，7月23日收于11.88港元/股，翻了近3倍。股價(jià)的暴漲，源自于收入增長，而背后深層的內(nèi)因則是特步的代理商的補(bǔ)貨訂單大幅上升，以及電商業(yè)務(wù)的增長。

此外，特步主品牌的毛利率也有改善。

圖片來源：東吳證券

根據(jù)特步財(cái)報(bào)顯示，2010年以后，特步的毛利率基本維持在40%上下。2014年之后特步整體毛利率水平不斷提升，盡管2020年受到疫情影響，終端折扣力度較大，但隨著旗下新進(jìn)的高端品牌不斷發(fā)力創(chuàng)收，集團(tuán)整體毛利率水平仍有拔高的空間。

不過，過去十余年時(shí)間，特步的毛利率總體不敵安踏和李寧。特步對節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，集團(tuán)與同業(yè)在毛利率上所呈現(xiàn)的差異亦來自營運(yùn)模式的不同。特步主品牌旗下的6000家零售店主要以分銷模式營運(yùn)，所以是批發(fā)毛利率。但安踏和李寧有一部分門店采用直接面對客戶(零售)的形式，所以是以零售毛利率計(jì)算，一般來說零售毛利率均較批發(fā)毛利率為高。整體來看，特步的營運(yùn)狀況偏向利好。

除了業(yè)績增長和毛利等指標(biāo)運(yùn)營良好，特步的股價(jià)在資本市場上迎來重大利好還有一層因素。

今年6月，高瓴認(rèn)購特步國際5億港元可轉(zhuǎn)債，同時(shí)認(rèn)購特步附屬公司特步環(huán)球投資(擁有蓋世威及帕拉丁的經(jīng)營權(quán)和擁有權(quán))6500萬美元(約5.06億港元)可轉(zhuǎn)債，并建立戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系。高瓴對特步國際及其旗下公司合計(jì)投資約10億港元。

高瓴資本此前重倉百麗的案例實(shí)現(xiàn)了超額回報(bào)。市場以此為指向標(biāo)，同樣相信，在高瓴的加持下，特步或許將成為下一個(gè)安踏。

而對于特步自身來講，高瓴資本的加入，不僅補(bǔ)充公司的現(xiàn)金儲備，還可依托高瓴資本的體育運(yùn)動(dòng)生態(tài)資源，取長補(bǔ)短，彌補(bǔ)在渠道及運(yùn)營方面的短板，提升自身的整體實(shí)力。有高瓴這樣的“資本巨鱷”支持，“國潮風(fēng)”能否幫助特步，一飛沖天?特步下半年的表現(xiàn)至關(guān)重要。